电竞圈来了个大玩家

在由电子游戏催生的周边行业中，各种品牌的营销和植入也如这个媒介一般多变，而随着这些行业的快速新兴和发展，即使是大众印象中最“古怪”的品牌联动，也合情合理了起来。

其中 ，市场规模在今年有望超过1800亿元、用户规模达到5亿的电竞行业，则毫无疑问是其中商业模式成熟度最高的行业之一。根据艾瑞咨询出品的《2021年中国电竞行业研究报告》，中国电竞用户年轻化的特征十分明显，19-24的电竞用户占比就达到了54.1%。

“由年轻人主导的新兴行业”的概念也吸引了一众品牌蜂拥入驻，其中就包括同样由年轻人作为消费主力的快餐品牌。

快餐品牌x电竞，除了我们常见的单品售卖外，还能有什么玩法？无论是肯德基推出号称能够热炸鸡的主机KFConsole，还是与EA联手打造虚拟体育场的必胜客，随着Domino’s Pizza、Jack in the Box、Freedom Pizza等更多品牌的入局，快餐界的熟面孔们正在电竞场中各显神通。

作为全球收入最高的快餐连锁品牌，麦当劳显然也不会错失良机。从2017年首次赞助电竞赛事，成为澳大利亚《星际争霸2》全球锦标赛的合作伙伴，到冠名西甲电竞联赛、赞助KPL、并合作《王者荣耀》推出限定皮肤，以及今年年初直接拿下《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助，麦当劳在电竞中的路，可谓是越走越宽。

但“走得宽”远远不够，麦当劳还要“走得深远”，经典品牌联乘新兴行业，还能玩出哪些花样？

抓住年轻人的“口与心”？

在今年上下半年，麦当劳就围绕着“电竞+”的模式，进行了一系列的内容探索。

首先是上半年的电竞校园行，麦当劳以召集“必C少年”的口号，携手OMG职业战队打野Aki、官方解说王多多、前职业选手草莓和若风、知名电竞主播小苍等电竞大咖走进校园，同支撑一款游戏长青的根基——年轻玩家们进行面对面的互动，引燃了学生们对于游戏本身和整个电竞文化的新一轮热情。

久经沙场的老将跟初出茅庐的新兵，他们之间往往缺少一个连接的平台，麦当劳的这一场电竞校园行，正是补全了这一环。如大司马这样大家熟悉的电竞KOL空降校园，引起的不仅是学生粉丝的追捧和传播，还能通过校园宣讲的形式，来真真切切与学生进行一场近距离的交流。

这些电竞老兵对于年轻选手的扶持作用是巨大的。为了最大化他们的电竞知识经验和影响力，麦当劳还通过举办全国电竞大赛，让他们来指导大学生队伍。这前后吸引了超过50000名玩家、10000多支战队的报名参与，成都、上海、武汉、长沙的几所电竞氛围浓郁的大学则承载了线下赛的举办。最终，由四川文化传媒职业学院的“战狼战队”夺得冠军，而决赛过程的一波三折，选手展示出来的坚韧精神和职业素养，都让我们看到了可畏的后生力量。

持续一整个多月的电竞校园行，是麦当劳一次“深入腹地”的行动。通过与各大高校学生的面对面游戏交流，并活用其新产品麦麦脆汁鸡的挑战精神，用“一口脆汁鸡，这局我必C”的口号融入年轻人群的讨论圈层，赢得他们的情感共鸣，可谓是调动了一众有着电竞梦想大学生的“口与心”。在后疫情时代，这样久违的、充满活力的线下活动也更能激起两方受众的广泛热情。

这种活用产品调性，并十分精准地将品牌打入年轻人流行阵地的做法，还被麦当劳延续到了下半年。

《小嘴抹了蜜》——这是麦当劳推出的一款电竞脱口秀节目。众所周知，玩梗文化在电竞圈向来有之，而结合时下受年轻人欢迎的脱口秀形式，麦当劳成功开拓了一片属于电竞内容的新阵地。这这档节目也新吸引了电竞圈一众门面的参与，老WE三人组、芜湖大司马、娱乐/实力主播电棍、杨迪刘维庞博、人气主播骆歆等等都悉数亮相，贡献了众多玩梗高光时刻。

“骚话”频出的主播们到了脱口秀的舞台上也毫不露怯，电棍的“给老板让人头论”、大司马的“假设原则”等都引起了电竞圈内外的传播，甚至还上了热搜头条。

作为全国第一档电竞脱口秀，《小嘴抹了蜜》的成功在收获新流量的同时，还将麦麦脆汁鸡以幽默造梗的方式植入，再次强化了平拍形象，对于麦当劳来说，这同样是年轻化营销的一次胜利。

当“麦麦脆汁鸡”的口号不止是品牌营销

作为一家有着81年历史的品牌，麦当劳自身的号召力毋庸置疑，但具体到电竞这个年轻行业，显然相比起用整个企业的调性来引领，一个同样有着“年轻特性”的新品会是更好的切入点。

而这个承载着将品牌与这些内容联系起来的“代言人”，麦当劳则选择了在去年推出的新品麦麦脆汁鸡。众所周知，作为目标是百年的餐饮品牌，持续研发新品是必须的，但能留在常驻菜单上的新品却不多——它必须有足够的实力来挑战市面上其他同类产品、能征服即使是最挑剔的消费者。

麦当劳的明星产品巨无霸，已经在全球热销五十多年

在麦当劳里，许多招牌产品同样是已经经历了时间的考验，而麦麦脆汁鸡以其酥脆、香嫩、多汁的特性，正准备后来居上，成为又一个长青的流行单品。这也正如在电竞赛事中，后浪推前浪，豪门风水轮流转，这种共同的挑战精神，让麦麦脆汁鸡顺理成章成为麦当劳旗下最有电竞DNA的产品。其“一口脆汁鸡，这局我必C”的口号，可以无障碍融入年轻人群的讨论圈层，赢得这批新生代的情感共鸣。

一款单品，一个口号，由此延伸，麦当劳眼中的电竞行业版图，远不止于此。

在校园行当中，我们看到麦当劳扮演了一个桥梁的作用。职业选手、解说、主播等从业着与这批对于电竞圈有着极高热情的学生进行交流，不仅能答疑解惑、给出建议，还能帮助他们进行职业规划；而在赛事方面，本次校园电竞大赛的获胜者还可以获得职业战队青训资格，踏出自己梦想的第一步。

品牌发挥自身的影响力，通过搭建平台来连接专业与初学者，这相当于麦当劳给电竞的潜在新生力量提供了一个新的追梦机会。参天大树的枝繁叶茂需要根的滋润，丰富行业中的人才输送管道，就是为整个生态注入最直接的能量。

至于电竞脱口秀，对于观众来说是一项娱乐，但对于一些电竞人来说，则是一个可以发光发热的新平台。对于现实情况的幽默诠释、对于领域知识和玩梗文化的理解、还有在观众面前的娱乐表演，脱口秀和游戏娱乐直播在很多层面上都有共通点，这个平台不仅能帮助这些电竞人收获更多粉丝和圈外关注，还能丰富延长他们职业生涯。从行业内容的角度出发，通过脱口秀这个大众流行的表达形式，还能更好地展示更多关于电竞圈内的真实经历和秘辛，促进行业发展。

在《小嘴抹了蜜》中，除了插科打诨外，也不乏有“没有天赋，还要坚持职业的梦想吗？”“电竞行业的女性力量在哪里？”等尖锐话题，同样引发了业内外的热烈讨论。

从这一系列动作我们不难看出，麦当劳此次并不想简单地只做品牌曝光或者推销新品，而是从表入里，将产品内涵与目标用户相结合，以更深层次、更长远地角度来与推动电竞行业和自身品牌地发展。

品牌自己嵌入一个行业的内容与生态，是唯一能跟随这个行业长远发展的关键。正如另一个品牌红牛所在做的，从单纯的饮料，到坐拥F1车队、日常赞助摩托、飞行、滑雪、赛艇等运动、甚至每年举办大受游戏玩家欢迎的街霸红牛Kumite大赛，品牌自身已经成为“极限/高挑战性运动”的代名词。

而麦当劳近年来在电竞领域活动的不断深入也大有此趋势，赛事赞助上覆盖面越来越广，内容扶持和生态打造上也正一步一步从根基做起。用永远的活力和年轻为动能，属于麦当劳的“电竞帝国”，或许才刚刚开始。