老品牌展现“新面貌” 老字号的消费新活力

文/日化砖家

市场上两三块钱的一块上海硫磺皂摇身一变售价158元，直播间一分钟销量达到5000单，这到底是怎么回事呢？

众所周知，上海硫磺皂是老牌国货，抑菌率高达99.9%。因添加精细硫磺粉，温和除螨抑菌，可以预防因皮脂分泌旺盛引起的皮肤油腻和不适，物美价廉，因此这么多年以来一直畅销市场。

然而，用过硫磺皂的消费者都知道，它有一种硫磺特有的味道，气味特殊，有消费者甚至批评这块肥皂“臭”。虽然硫磺皂至今在市场上仍大受欢迎，但在如今竞争愈加激烈的洗涤用品行业，经典产品也不能保证持永久。

于是，企业开始对产品进行了升级创新。从固体皂变成液体皂，看似简单的改变，实则不然。

为了避免液体皂出现异味，配方工程师应用了全新研发的分子包裹技术，将硫磺变成胶态硫，成为液体皂中的小分子。使用时，胶态硫外层破裂，释放硫磺成分，从而起到除螨、杀菌的作用，却能避免产品异味。另外，液体香皂又加了天然精油，于是多了悠长的香味。

企业愿意打破“舒适圈”来之不易。

公开资料显示，上海制皂有限公司旗下上海药皂是老字号国货品牌，是老上海出品的国货之光，“上海药皂”是中国第一块能够有效的除菌皂，是上海“老克勒”们的心头之爱，曾在当时风靡全国。

时至今日，制皂集团坐拥多个响当当的老字号：“上海药皂”“固本”“蜂花”“扇牌”等多个知名品牌……从销售业绩看，老字号的号召力不减当年。2020年，在整个洗涤用品行业总体营业收入同比下降5.16%，但制皂集团主营收入同比上涨10%，逆势增长。

但品牌自身产品结构单一是不可否认的问题。作为国内的“肥皂大王”，面对市场变化，消费者喜好和需求的改变，急需进行市场细分，产品也需要推陈出新。

像宝洁、联合利华、花王，几乎每个规模较大的日化公司都是从制皂起步，而今将产品线拓展至美妆、食品甚至大健康。

所以近年来，上海药皂从品牌进行全面升级，采用中草药萃取配制，用药理制皂，研发了一系列的亮眼新品。

今年5月11日，在第二届“五五购物节”的“致创国潮”国货新势能高峰论坛上，已经113岁的老字号“固本”进行了新品首发，推出全新的洗护、护肤系列产品。同时，与“固本”同属华谊集团上海制皂公司的“上海药皂”“上海硫磺皂”等老品牌也多了兄弟姐妹，包括液体版硫磺皂，具备清痘洁面、硫磺美背、润洁抑菌等功能性的新上海药皂。

近年来，随着“国货”“国潮”蔚然成风，作为中国商业文化的典型代表，拥有深厚底蕴的老字号也需要在传承中创新求变，吸引年轻的消费人群。

与此同时，“Z时代”青年逐渐成为消费主力，购买新国货成了新潮流。拥有年轻人才能拥抱未来。

为了紧紧抓住16岁到25岁的Z世代消费群，老字号品牌纷纷开启进行跨界营销。做奶糖的大白兔创造出了奶糖味儿的雪糕、香水、沐浴乳，以阿胶闻名的同仁堂推出了面膜，酿了上百年老酒的泸州老窖也出了香水……老字号品牌玩跨界、做联名，打造出一大批新型概念网红产品，成功实现了“逆生长”。

制皂集团也不例外：与北京故宫文创合作推出古香古色的“国潮”系列；把香皂变成邀请函、伴手礼……最令人惊喜的是与上海杨浦滨江投资开发有限公司合作，将“皂”字一拆为二，开出名叫“白七”的咖啡馆。

创新是为了顺应时代发展，不然就会面临淘汰。然而并非所有的“国潮”都能被叫好。

有专家指出，靠短期营销和流量运营只能取得一时的佳绩，只有那些认真打磨产品、用心聆听消费者心声、专注品牌价值的国货品牌才能“长红”。

另外，为推动国货老字号发展，国家十四五规划纲要提出，“要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在消费品领域培育一批高端品牌”。

民族品牌的创新升级之路道阻且艰，但这是大势所趋，企业创新升级转型也是顺势而为，也唯有此，才能激发老字号的消费新活力。

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