中华老字号如何讨好年轻人

随着Z时代人群的购买力不断增强，品牌方都开始不断在年轻群体上下功夫，老字号们也不例外。老字号们为了“讨好”年轻人，可谓是花样百出。他们当中有成功的案例，也有不少用力过猛，而适得其反的案例。不论是广告营销还是跨界联名，这些动作的共同点就是，这都是“老”企业玩出来的“新”花样。年轻人到底买不买账，听我分析后，你便会有答案。

一、老字号品牌跨界营销案例

1.大白兔奶糖跨界营销：2019年5月，“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出，便获得广泛关注。此次跨界联名推出的“大白兔奶糖味”香氛，于天猫一经开售，仅10分钟便有14000+的成交量，其中限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。大白兔奶糖此次通过跨界营销活动，推出日常消费品，掀起了消费热潮，拉动了新的消费群体，为企业带来了一定的经济利益。此次合作可以带来4个效益：

第一，提升老字号的知名度。

第二，有助于其品牌形象建设。老字号的品牌形象建设大多有大气、稳重、负责这样的特点，跨界营销有利于让消费者对其产生好奇心。

第三，有助于拓展市场。跨界营销可以汇聚两个市场的顾客，让其原有的消费者相互关注、相互融通。

第四，有利于IP输出。老字号独特的核心形象要素是其著作權，在产品上突出商标形象，实现品牌形象资产的输出。

2.同仁堂的跨界营销：中药行业三百年不倒的金字招牌同仁堂，为了顺应年轻人朋克养生的新潮流，就推出了一系列陈皮拿铁、益母草玫瑰拿铁、人参冷萃特调等中药咖啡产品，据报道枸杞拿铁等品类的中药咖啡一天甚至能卖到上千杯。与此同时，也有不少网友质疑“感觉就是有噱头的名字而已”“没事就喜欢打着预防、进补的名号搞这些乱七八糟的”。同仁堂的跨界明显就有些用力过猛，最后让自己有些得不偿失了。

3.全聚德的跨界营销：“烤鸭第一股”全聚德曾在2016年4月，正式试水外卖业务，匆匆推出外卖平台“小鸭哥”，目标客户定位年轻消费者。然而因为对新行业不熟悉，市场调研不充分，“小鸭哥”非但没有实现当初“为全聚德门店带来10%的增量”的承诺，反而截至2017年6月30日，收购“小鸭哥”平台运营公司，：鸭哥科技造成商誉减值197.41万元。

老字号们为了博得年轻群体的青睐，可算是费尽心机，绞尽脑汁，但最后依旧是无功而返。对于老字号来说，不应该为了潮牌化而激进变革，毕竟品牌资产是最重要的，潮牌化不是目的只是过程，产品的研发和创新能力满足新一代消费需求才是重点。

二、老字号品牌跨界营销面临的问题

1.品牌跨界联名营销合作不当。品牌管理是一个需要不断强化的长期过程。老字号品牌必须紧跟市场需求变化，采用新的营销策略。情怀是一把“双刃剑”，老字号品牌尝试跨界营销也存在风险和不确定性。跨界联名创意营销，虽然可以让老字号在短期内吸引消费者关注，获得一定的经济利益，但如果营销方法、合作方式或对象选择不当，则容易对品牌形象产生不利影响。

2.品牌定位、目标市场不明确。没有明确的品牌定位和目标市场，是很多老字号逐渐衰退一个重要原因。老字号不能灵敏地发现符合自身发展的品牌IP定位，若跨界联名选择的合作方与自身品牌定位、目标消费市场不符，消费者就不能对其形成印象，或容易形成认知混乱。不少人表示，大白兔开始走高价路线毁了儿时的回忆。一方面表明，人们对大白兔有浓郁的怀旧情感;另一方面指出，人们已经很少去商店买大白兔奶糖。人们就难免感叹，怎么连大白兔这样的老品牌也变了味！

3.产品陈旧单一，缺乏创新。老字号虽然可以利用消费者的怀旧心理占据部分市场，但随着时代的发展，市场不断扩大，竞争者越来越多，若不跟随市场需求变化推陈出新，不去适应消费者多样化、个性化的需求，研发新产品，就会导致在年轻消费群体中不受青睐。反观老字号品牌全聚德，其坚持以鸭子为主要食材，学习其他菜系的烹饪手法，加入自己独特的材料，研发出新的菜品，满足了消费者的不同需求，受到国内外消费者的喜爱。只有触及消费者的心，才能“得所心”

三、老字号品牌IP年轻化的策略

1.创新品牌以及改良产品工艺。年轻一代群体所掌握的是流行的、新鲜的技术和文化。在这个营销时代，人文价值和精神是首要的关注点，好的品牌文化能给人带来心灵慰藉和精神享受。在老字号创新的过程中，有利于让其更有韵味，吸引消费者，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度和市场占有率。

站在消费者的角度思考，只有根据消费者接受度、偏好度和满意度设计和开发产品，才能开拓市场。比如大白兔奶糖应当改善外包装设计，力求在最短的时间内用最快的方式成功吸引人们的注意力，如无印良品的产品大多采用统一简洁的包装，给消费者带来焕然一新的消费体验。与此同时，根据市场需求创新生产工艺，推出不同的产品，满足消费者的需求，如全聚德推出“复合式鸭炉”工艺，实现了其核心产品“烤鸭”生产规模化和自动化。

2.利用新媒体加大营销力度。随着数字信息技术的发展，各种传播媒介以数字化技术为共同特征，迅速融合，传播形式五彩纷呈。老字号可以从以下3个方向加大传播力度：

第一，充分挖掘老字号品牌的文化内涵。

第二，利用大数据，根据用户搜索浏览记录精准投放品牌广告，增加新媒体宣传的投入，传播品牌文化内涵和品牌价值。

第三，利用传统媒体，撰写相关书籍，拍摄短片，在传播过程中提升内容的专业性与深度。

3.提升服务水平。如今，人们对消费的需求在得到“量”的满足之后，开始趋于“质”的追求，包括产品和售后服务的质量。服务品质决定了企业在消费者心中的地位，从而影响其二次消费是否选择购买同一产品。对销售员工进行培训，提高服务水平，建立售后反馈机制，使消费者在购物后获得心理满足，提高顾客忠诚度。比如全聚德创新“三转”服务模式——“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”，受到了消费者的一致好评。

在跨界营销过程中，围绕品牌IP的文化内核向外延展是老字号企业的最佳之选，这就要求老字号品牌在打造新的产品时站位更高、着眼长远，真正以弘扬传统文化、振兴民族品牌为取向。如北京稻香村推出的“立春咬春卷”“立夏橘香饼”“小暑冰糕”“立秋酱肘子”“大寒消寒糕”等与二十四个节气对应的吃食，就是在深度挖掘中国传统文化的基础上，根据我国二十四节气特点，结合“四时”、“阴阳”调和、“五味”搭配，这些沉淀了中华饮食文化底蕴的产品，一经推出就深受消费者喜爱。

中华老字号品牌存在的品牌老化是现阶段需要解决的问题，跨界IP营销为其年轻化提供了捷径。跨界联合似乎成了老字号品牌年轻化的普遍方法，虽然可以满足人们的猎奇心理，但无法保持常态，稍有合作不当，还可能破坏老字号原有的品牌价值。老字号跨界转型是为了迎合、扩大市场，提高顾客忠诚度，因此必须从品牌、产品、服务等各方面做出改变。否则，可能就是盲目营销和虚假宣传，难以达到资源互用、优势互补、实现新价值的初衷。

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