深度｜当一名东北小镇官员走进直播间

在这座似乎被外界遗忘的东北城市，发展停滞与人口流失如同互相拉锯的一条长线，线上直播卖货更像是为它缝入松紧。

21世纪经济报道记者刘美琳 实习生罗文利 北京报道

“抖音有6亿用户，可在抖音上真正宣传家乡、扶贫助农的却寥寥无几”。

这是黑龙江伊春人王浩开设抖音账号的初衷。2007年从哈尔滨商业大学毕业前夕，他七天临阵磨枪考上伊春市发改委公务员，经过几个岗位的锻炼，2016年王浩在团市委被提拔为当时全市最年轻的处级干部，四年后从团市委来到五营镇任党委书记。

2020年8月26日，王浩注册抖音并发布了第一条短视频，配文“再见了，我亲爱的共青团！”就在前一天，王浩刚刚就任丰林县委常委、五营镇党委书记。这位“80后”基层干部同众多网友一样，清晰而富有仪式感地用抖音在生活中划出一条分界线，开启工作新征程。

往后的几条短视频，更像是王浩在五营镇的“工作日记”：祝贺哈伊高铁建设启动、总结自己的2020、关爱独居老人和退伍军人、走访林区、分享伊春美景……发布了8期关于伊春历史的短视频后，王浩抖音人气大涨，粉丝多数是在外闯荡的伊春人。

从注册账号到直播带货，一切看似水到渠成，其实却是王浩的有心筹划。“直播带货前，要把账号先经营起来”。此前王浩曾有宣传口八年的工作经验，不仅对电商直播带货有所了解，对传播逻辑也比较熟悉。2020年12月，他开始着手成立丰林县电商运营服务中心，利用电商助力林区转型发展。

图为王浩带货视频 抖音截图

“伊春真的太需要电商这股东风了”，王浩在接受21世纪经济报道记者采访时这样感慨。2004年，伊春市陆续停伐，本来经济产业就较为单一的伊春市面临着木材相关产业迁走、用人岗位骤减、人口大量流失的问题。王浩所在的伊春市五营镇，常住人口最多时有5.7万，如今仅剩1.7万。

在这座似乎被外界遗忘的东北城市，发展停滞与人口流失如同互相拉锯的一条长线，线上直播卖货更像是为它缝入松紧。截至9月11日，抖音号@浩同学说伊春粉丝数突破20万，当天晚上，丰林县电商运营服务中心直播带货营业额突破1500万，创下历史新高。在王浩的抖音页面置顶中，有一期是关于佣金和带货收入的郑重承诺。他帮当地农户带货从不收佣金，承诺直播音浪收入将全部用于丰林县的慈善事业，带货利润将全部用于发展本地电商，并展示了3月末到6月中的抖音佣金收入11.7万，音浪收入1.6万。两个月的带货收入，比他全年收入还高。

“人活一辈子，要真正明白自己想要的是什么，”王浩对21世纪经济报道记者说。以下是王浩和五营镇的故事。

走进镜头

“基层干部在抖音做主播的很少，东北更是没有。实话说，我不知道前面有什么在等自己。”

虽然王浩曾在团市委有过电商运营经验，但亲自站在镜头前面，也很犹豫。“但我等不了了，伊春太需要电商这股东风了。”

伊春因林而生，因林而兴，如今正值因林而转的探索时期。2020年《城市商业魅力排行榜》曾列出128座五线城市，伊春位列第99名。“作为生态型城市的首要任务是保护绿水青山，想要发展地方经济，依靠流量和互联网助力是最佳选择。”王浩如此感慨。

截至9月11日，“浩同学说伊春”账号发布的165条抖音短视频中，助农宣传带货的视频共74条，占总视频量超过四成。大部分是王浩走进产品库房，走进带货直播现场，走入种植农户家中，从产品的生产到加工，再到大家集思广益想销路，都能看到他“见缝插针”地向抖音网友宣传本地农产品。帮农户带货王浩从不收佣金，面对网友暗示这样不挣钱的评论，王浩回复：“有比挣钱更重要的事”。

除了带货以外，王浩短视频也展示了一个镇党委书记的日常工作生活：如何丰富乡镇群众的文化娱乐生活？如何协调解决蜂农合作社问题？为什么五营大火腿发货慢？新冠肺炎疫苗接种是什么流程？他都用短视频拍出来，把问题的解决过程一一展示，并且在视频末尾询问网友的意见。

如今，王浩经营的抖音账号似乎与其他基层干部走向了截然不同的道路。中国传媒大学国际新闻研究所所长、国务院新闻办“新闻发言人培训课程”特约主讲人刘笑盈在接受21世纪经济报道记者采访时指出，王浩的所作所为正是网络正能量的典型事例。“无论是城市形象还是地方政务，县一级基层领导干部利用新媒体手段把家乡的故事讲出去，目前在全国范围内已是少数，像王浩这样的镇委书记更是少见，这实际上代表着政务传播更深度的下沉。”

王浩告诉21世纪经济报道记者，他的直播带货工作定期会向市委组织部进行汇报，“党内对领导干部直播带货有规范性文件，我们都是按照相应的文件执行。”他深知县委书记的身份能为他吸引更多网友关注，但也不想被贴上“网红主播”的标签。他说，“之后打算减少出镜次数，目的是让网友从认可他这个人买产品，到真正认可伊春产品的好质量。”

与传统营商思维博弈

怎么成立一个电商服务中心？这是王浩到五营镇任职后一直琢磨的问题。

2021年农历正月十四，王浩来到丰林县县委常委会讨论组建电商领导小组方案，王浩任小组组长。这一方案很快得到县里支持。3月3日，丰林县电商服务中心正式挂牌成立，有过微商经验的黄原秋从王浩手里接过了火炬，任职中心负责人。

伊春位于小兴安岭腹地，许多农产品天然具有好质量，却卖不出好价格。王浩认为办电商服务中心最重要的两件事，一是整合伊春市各区县的好产品，打造电商“一站式选品基地”，把产品卖出去，让本地人富起来；二是培养本地主播，把本地人留住，自己有挣钱的手段。

他心里清楚，脱离固有的经商习惯并非一朝一夕之事。实际上，搭上电商这趟快车伊春不是没想过。帮扶方案包括各县区市一级牵头，主要领导亲自挂帅，但仅依靠政府补贴，产品不具备市场竞争力，“钱一烧没，很快会被市场抛弃。”

也正因此，市场化运营是王浩给丰林县电商服务中心定下的基调。政府给予政策扶持，提供场地和设备，但不再提供更多的资金扶持，完全靠市场逻辑去参与竞争。“现在电商同品类竞争相当激烈，消费者不是货比三家，而是货比三十甚至三百家，只有靠自己去拼，去成长起来。”王浩感言。

后来的事实却证明，改变当地原有的营商思路，比想象中还要艰难。

第一道坎很快就来了。在王浩的预设里，@浩同学说伊春抖音账号只是起到模范带头作用，电商中心应该培育更多的主播，形成当地的主播矩阵。但合适的本地主播可遇不可求，在电商服务中心刚起步阶段，销售额很受限制。

本地主播卖不出去货，黄原秋只好找来几个大主播帮忙带货。两三个月后他却发现，大主播的带货逻辑 “明显和伊春的现状不对路”。大主播在帮助企业处理库存时很占优势，带货速度很快，却与伊春当地农产品的情况恰好相反。“我们的农产品都是农户自己培育自己养护，往往还没实现量产，也没有充足的库存。” 黄原秋告诉21世纪经济报道记者。

要想发展电商，还是要重视伊春本地的人才。然而1.4%的主播培育转化率，终究离王浩预想的100位主播相去甚远。王浩出镜直播能卖出30万的销售额，本地主播只能卖3万。但王浩坚持认为，主播核心团队仍然要在伊春本地培养。2021年3月，黄原秋和电商服务中心分管主播培训的负责人刘强开始以公益形式开办主播培训班，不设定准入门槛。培训内容包括新人玩抖音起步操作、快速涨粉技巧、内容审核机制等。刘强告诉21世纪经济报道记者，主播培训班开办半年来，前前后后培训了约不到700人。目前合作的主播共有三十位左右，虽然伊春本地主播不到十人，“三分之一的本地主播带货却占了总营业额约60%”。

另一方面，王浩更希望的是，以直播带货为整个产业链注入新鲜血液。“我们卖的都是伊春当地的产品，就算不为了流水和营业额，也能辐射带动很多线下企业，提供更多工作岗位，整个产业链都能转起来”。

图为王浩带货蓝莓 抖音截图

王茂文的蓝莓加工厂就是直播带货的受益者之一。“疫情后线下门店受到冲击，王书记帮我们线上带货拓宽销路，蓝莓的知名度提高了，合作伙伴增加了，客户越来越多，有一次直播直接就卖出了3000单。”王茂文在接受21世纪经济报道记者采访时，语气中仍难掩兴奋。

走，回伊春！

劳动力缺失的阻碍像一堵巨墙，砸不开也迈不过去。“年轻人太少了”，这是王浩时常叹息的一件事。

实际上，丰林县电子商务服务中心的三个负责人中，刘强是唯一一个在中心成立之后返乡的年轻人。“纠结了半年，还是决定回来”，回伊春之前他在外面创业，最早在2012年接触直播带货，已经是摸爬滚打累积多年经验的“老手”了。

身为培训负责人，刘强经常接触到想要学习直播带货的人。“这里的年轻人本来就很少，年轻人里面适合做电商的就更少了。闲置劳动力里不少是四五十岁的阿姨，连智能手机都弄不明白，培训他们做直播带货非常困难”。

更多的年轻人依旧是“出来就不回去”。家在伊春，如今在成都上班的雪丽接受21世纪经济报道记者采访时坦言，心里当然希望家乡越来越好，但身边的同学除非考上公务员，“其他几乎都不愿意回去”。

雪丽并非个例。在东北人口流失的大背景下，更多人是顺着潮水的流向。智联招聘数据显示，2020年，中国东部和东北地区人才净流入占比分别为11.5%和-3.7%，东部人才持续集聚，东北持续净流出。从历年人才净流入占比看，2017至2020年东北分别为-2.3%、-3.0%、-3.2%、-3.7%，人才净流出且幅度逐年扩大。

但是，随着王浩的抖音号逐渐红火，潮水的流向正在悄悄改变。最近一段时间刘强发觉，开始有一些在外的伊春人联系他，想要学习直播带货。这些人中，不乏来自北京、上海、广州这些一线城市的年轻伊春人。

最近联系刘强的是在武汉工作的一对小两口。他们一个做主播一个做运营，已经在认真考虑返乡这件事。“从家乡走出去再回来，大部分人都会有顾虑，我非常理解。我会和他们讲讲目前家乡发展的情况和前景，把事实情况告诉他们。”刘强说。

实际上，伊春没有太多的民营企业，对从伊春走出来的年轻人而言，考公务员回乡寻求一个“体制内”的工作更具吸引力。“公务员招录渠道放开之后，回来的人才比以前多了”，王浩告诉21世纪经济报道记者，以前黑龙江的公务员队伍空4个才招1个，现在是空4个就可以招4个。

2013年起，黑龙江省根据中央关于加强基层公务员队伍建设有关精神，在公务员考录政策上做了适当调整。其中一条重要调整是鼓励黑龙江籍高校毕业生回乡报考，鼓励生源地考生参加本地公务员招考。

如今，王浩的抖音置顶视频是他的人生故事：出生在伊春市一个叫乌拉嘎的小镇，当地因盛产黄金而闻名。从小贪玩，学习成绩一般，对所有的新鲜事物都充满了好奇。十四年前，大学还没毕业就考上家乡公务员，一度打乱了他闯荡北上广的计划。有网友在这条视频下留言：“我因为讨生活离开东北来江苏打工，和你当时的另一版计划一致”。也有网友留言，“敬佩你留在家乡，也敬佩留在家乡建设的兄弟们。”

（作者：刘美琳,实习生罗文利 编辑：周上祺）