长沙两安用地项目拓展“连城诀”

|两安用地独家研究系列·32·睿诚研究院|

文|罗乾波

01 困境

近期，众多业内朋友反映，第二批集中供地的延迟和规则的一些改变，各大公司都在调整自己的拿地策略，加上招拍挂市场的惨烈程度，一级市场越来越不香了。

睿诚研究院观察：

就长沙而言，以前的土委会资料都可以拿到，现在政府也愈加神秘，每次上会的资料基本流不出来，也很难搞清楚具体将要挂牌的土地信息，只能从一些小道消息去获取和猜测，也加重了同行们的焦虑。

在招拍挂市场，最后能否有所斩获姑且不论，参与是必须的，特别是百强房企，一次不参与两次不参与，市场会把你忘了，别人也会传出这家是不是有什么问题的不良信息，所以每家公司的投拓都会讲，我们一定会参与进来，其他的看公司的决策是否给力和运气了。

其他渠道上同样有难度，收并购、产业勾地、代建等资源不足，造成多元化拿地方式在目前长沙的环境里水土不服。

茫茫天涯，何处有良地？

芸芸长沙，哪里能开花？

由于以前一系列专业文章的分享，前来找我们交流和咨询的业内朋友越来越多，问如何做两安的、怎么进入这个市场的、有否好项目资源的、想邀请做培训和顾问的等，各类情况都有，也昭示出长沙房企在资源上遇到了瓶颈，需要寻找新的出路和宣泄口。

两安用地在资源、渠道和指标等方面的优势和价值，有其不可替代性，以及部分房企多个成功案例的示范，其他同行也在自我反思和发生改变。

有些问题已在前面的文章中，做过一些阐述了，就不再涉及。本文着重谈一下，如何在两安用地市场开源和开花的问题。

02 特征

经睿诚研究院分析，在两安用地市场，土地资源呈现出“散、杂、乱”之特点，不像招拍挂市场那样规范系统，需要花费较大力气去梳理和探寻，才有可能吹沙见金，找到合适的项目资源。

1、散。分布散，各区都有存量；主体及主导权散，政府手上有、村委会有、平台公司有、个别私人手里也有；成熟度散，有的还未拆迁、有的已抵押、有的有纠纷、有的可以上会了、有的已纳入城中村改造名录等。如珍珠散落于地，造成项目各不相同。

2、杂。吸附于土地的各类情况复杂，在安置主体上有“60号令”或“103号令”成员，有的项目要同时考虑这两类人员的安置情况；其他诸如拆迁、地上建筑物、土地占用、债务羁绊等问题复杂等。

3、乱。每一块地都将凝聚众多人的目光，你争我夺、刀光剑影，眼花缭乱；早些年，处置方式显得单纯点，以及现在更多的房企不断冲进来，有兵荒马乱之观感。

囿于，两安用地的特殊性，游走于政策规范和市场争战之中，由于其地域分布的特性，和市场上各类因素的纠缠等，导致两安用地市场也并非净土，需要理性和有效的策略去发现真正的“珍珠”，方能成功掘金。

03 连城诀

在上面的简单分析中，那些现象看起来众相纷纭，有些人可能会形成两种态度——觉得小儿科，可以乱中取胜，这是“老麻雀派”观点；有些人可能会感到无所适从，不敢涉足，这是“新菜鸟派”观点。过于往左或往右的看法，都将走入误区，找不到科学的美好归宿。

睿诚研究院需指出的是，这里的“连城诀”，主要是指两个层面的含义，其一，两安用地是整个长沙市场的机会，不需独守某一或某几个城区，而忽略其他区域的机会，要打破空间的自我设限，在更广阔的地域上寻找机会；其二，两安用地项目的拓展，是有其规律可循的，只要精通要义和不断实践，自然会不断走向成功，而造就一些能领先于其他对手的品牌，届时他的红旗将插满长沙，自然“连城”。

事因难能，所以可贵；市场一如滤网，必当优胜劣汰。

项目连城的未来气象很美好，那么现在如何才能沉淀基因和致胜未来呢？

睿诚研究院分析认为，可从以下五个方面去思考：

1、空间连城

市内两安用地的运作主导方式上，六区一县中，目前只有岳麓区需依托政府指定的平台公司——麓山城投来主导，其他各区县基本为村委会所主导。这并不是说，岳麓区就是房企进入两安用地市场的“禁区”，只是要在思维上突破枷锁，如果有哪家公司能先与麓山城投合作，比如以个别项目介入的战略合作等方式，想必该公司也不会拒绝你的善意。这有点类似城市更新项目，需要更多元的主体来推动市场的有效发展。

此外，市场上也存在一种情况，就是个别企业在某一区域内做的项目比较多，可能觉得在此区域内显得更加可控和资源多，没有太强动力跨入他区；或者是只选择雨花区、芙蓉区、长沙县、天心区等几个市场发展得比较好的区域，对其他区域项目不太感冒。

因此，将造成在“空间连城”上的障碍，人为把长沙市场的空间切小了，而把自己局限于有限的范围内，在项目拓展的空间尺度上受限，其脚步必将逐步落后于其他对手。

2、跨周期准备

原来很多房企觉得两安用地麻烦和需要时间较长，无甚动力入局发力，随着拿地难度大增，更多的企业在不断调整自己在长沙的土储策略，而纷纷进入这个领域。再也不是那副面对两安项目时的“苦瓜脸”了，而是“两眼放绿光”。

市场上只有少量项目，在沉淀多年后，通过村委会或平台公司的处理等，已经达到可上会挂牌的阶段，其余项目绝大多数需要进行统征、调规、收储等工作，个别还需要完成拆迁安置等事宜，少则数月，多则1-3年左右，需要花费一段较长的时间去办理各类手续，使之达到可挂牌摘牌的阶段。

睿诚研究院顾问平台认为，如果没有跨周期的心理准备，那么你在市场上的可选项目数量也将大大减少，首先是处于上述可上会阶段的项目非常少，再者就是基本也被其他公司锁定了，已经不可能“撬单”了；另外还有一类情况，就是平台公司要求太高或地处偏僻，未来利润和去化速度等指标难看，只能在空中飘着，难以落地，此类项目俗称“网红项目”，一般人也不愿去碰。

综合这些现实的情况来看，从源头做起和做好跨周期的充分准备，未尝不是一个更好的选择。

3、多元渠道发力

现在房企通行的渠道建设方式是，依靠各投拓人员自己去找渠道，去泡群的有、去开会的有、去组饭局的也有、去求万能的朋友圈的也有等等，就差去庙里求神赐福了，呵呵。

业内一直在讲，我们要以多种方式去拿地，可在拿地渠道的渠道的思考上，并未进行更多的思考和系统化建设，或者是在公司培训上讲过，到了实战中就会遗忘和因其他各类干扰而习惯性进入渠道优化的思维之牢、固步自封。

业内通行的培训中，都在讲打开渠道，可找政府领导、村委会、商协会、银行、企业、平台等组织亦或个人来介绍和搭建，各人方法都很多，此略。

同时，据睿诚研究院观察，其实很多朋友，在两安用地项目的拓展上，并未做好充分的准备，包括在渠道的建设上，睿诚研究院顾问团队，一直有个感觉，就是一些朋友只是把两安用地作为其公司的一个类别渠道，且是一个放在第N位的渠道，所以呈现出来的现象是“有则跟之，无则随之”的半颓废状态，其成功率也是可想而知。

当然，其中也有企业集团和区域公司信息策略脱节的原因，在集团层面不可能为了长沙的两安用地单独搞一套系统出来，没有必要也不可能，集团考虑的是全国市场的标准打法，区域的特殊打法需要区域公司自己去建设和完善。为了省事，区域或城际公司只能拿着全国性战法来应对两安用地，也就不稀奇了。

再来转换一下描述的方式，你可能更好理解在两安用地渠道上如何做到多元化？

·从村委会拿地，即为勾地模式；

·从平台公司手上拿地，即为收并购模式；

·一级公司老板留部分股权，即为股权合作模式；

·从城市更新项目分食，即为战略合作模式；

·参与一级环节孵化，即为财务投资模式;

·平台公司拿地、用你的品牌且由你操盘，即为代建模式等。

4、沉淀模式和标准

现在没做过，不代表未来做不好；做过，也不代表个个能做好；更不能代表能做得又快又好。

其间的主要差别在于，是否能建立起自己的有效的体系和标准。不然，做十个和做一个还是一回事的话，就不能成为那个“骨骼精奇、有慧根”的“男主角”。

诚然，这是个不能操之过急的事，需要一步步来，在战略层面可进行顶层设计，在实战中不断优化，方可逐步成型，而变成自己操作项目的标准，以后做起来会提高效率和得心应手。

这也是促使你真正达到连城目标的战略性工作，做与不做，未来差别很大，也将帮助你快速甩开对手，赢得先机。

5、打造出有两安用地项目特色的产品品牌

为何要提出这样的建议？因为市场上过往的所有两安用地项目，都去掉了土地上的两安特性，全部变成了房地产上通行的形态，在项目形象上没有识别度。可能有些人觉得没这个必要，不就是一个地产项目吗，搞那么复杂干嘛？

从目前整个市场进化的角度来看，消费群体的需求不断改变，旧的群体逐渐离场，新的群体不断主导，许多开发商正针对不同的客群，做更加前瞻性的客研和产品细分，也是基于这一大的消费群体需求裂变而产生的应变。为两安项目做针对性设计，也是应对这一趋势的一个要求。

其次，在两安用地这一特定类别项目上做合适的产品细分，并将之打造成鲜明的品牌，也将是应对未来更加激烈的市场竞争的一个手段，能帮助你在众多的竞争对象中，如鹤立鸡群般地迅速破圈出位。

鉴于每个领域的竞争，都将回归到同质化这一窠臼，提前做好准备，建立鲜明的形象和产品品牌，在同类项目的开发经验、专业度等方面，自然能引起村委会和代表们的关注，也将是你在某一项目招商中打败对手的一大筹码和利器。

企业品牌必将归附于产品品牌，这是经典营销理论的基石观点；因此，反过来，两安项目产品品牌打响，也自然能强化和提升企业品牌在长沙两安用地市场的竞争力，并成为自己独特的竞争优势，为房企母品牌在长沙市场的连城扩张奠定坚实基础。

上述策略，主要是围绕如何有效建立房企在两安用地项目争夺上的优势，而做出的一些思考，对于那些有兴趣和进取心的房企，关于如何梳理脉络、优化系统、提高效率和建立优势和品牌等事宜，可以与我们进行更深度的交流和探讨。

——你有什么好的看法？欢迎与我们交流探讨