《直播电子商务平台管理与服务规范》公开征求意见 直播电商迈入更规范发展阶段

央广网北京8月27日消息（记者丁飞）据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道，随着直播电商的快速发展，我国相应的政策法规也在不断完善。但从全行业、全链条来看，还没有一个完整详细的行业标准。近日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）行业标准公开征求意见，这意味着，直播电商迈入了更规范的发展阶段。

商务部新闻发言人高峰在26日召开的商务部例行新闻发布会上表示，未来将继续加强电子商务重点领域和关键环节行业标准建设。此次的规范主要对哪些主体进行监管？数据真实性和产品质量等问题能否从制度上得以纠偏？

和过往政策相比，规范的指向性更为聚焦，将“直播电子商务平台”定义为通过直播方式销售产品或提供服务的，并实现产品或服务交易的信息网络系统。这也意味着，从直播营销到交易活动的参与方，比如直播营销人员、主播、直播营销机构、商家等，只要是在电商平台上采用网络直播方式销售产品或提供服务的，均被列入监管范围。

规范明确，直播平台应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，并要求平台对打赏主播的行为进行规范，对主播账号进行分级分类管理，建立主播等信用评价体系。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，主播、电商平台和经纪公司是行业的三大主体，其中主播影响力最大，对其资质的规范，对行业发展至关重要。欧阳日辉说：“在这三大主体中，主播的影响最大，因为直接面对消费者，他们的言行对社会影响面非常广，特别是腰部、头部主播。不管是他们的正面影响还是负面影响，放大效应都非常大。所以对主播的约束，规范主播的行为，对主播资质的规范，对整个行业来讲特别重要。”

此前，中消协就曾指出，直播带货的弊病主要集中在两个方面。其一是注水观众人数、销售数据等，已经形成一条造假产业链。其次是恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争污染了直播生态。深圳某珠宝企业渠道部负责人胡先生就透露，去年以来受疫情影响，他所在的企业大力发展直播带货业务，并尝试和一些主播进行合作，但结果并不理想。退货率居高不下，让他不得不质疑数据的真实性。胡先生说：“直播退货在珠宝行业至少保持30%的退货率，多的可能有50%。数据虚高，比如退货，退货里面有多少是真实退货的，有多少是水军刷单，无法统计。”

规范中数次强调信息安全和真实的重要性。如，应采取适宜的技术保障交易各方信息安全，对直播营销相关的信息链接或二维码等跳转服务应具备相应的风险防范和安全处理能力。规范还提出，应建立健全信用评价制度，应采取适宜的技术和管理方法保障合理时间段内直播营销数据的真实性等。欧阳日辉说：“数据造假已经形成黑灰利益链，它对平台的盈利或者对平台获利非常重要。通过数据，平台的广告、赞助商投入的资金是不一样的。所以互联网都想办法在数据上做文章。直播平台也一样，但是随着监管越来越严，在数据上做文章的难度越来越大。此次规范的颁布对于遏制数据造假能起到较好的作用。”

当前，我国的直播电商市场规模不断壮大。根据相关报告，2021年直播电商规模将突破两万亿元，并将在未来几年继续保持高速增长。欧阳日辉认为，我国直播电商行业已经从爆发阶段、狂热阶段向协同发展阶段转变，而这一阶段的标志正是更多制度体系的建立。高峰表示：“希望通过规范的实施，充分发挥行业标准的技术支撑作用，引导电子商务平台企业更好地落实电子商务法、《网络直播营销管理办法（试行）》等法律法规和规范性文件。商务部将继续加强电子商务重点领域和关键环节的行业标准建设，充分发挥标准的基础和引领作用，更好支撑电子商务高质量发展。”