一个白酒品牌25年创牌记

25年后再回首看“缘点”，今世缘该如何总结？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

8月25日，今世缘迎来创牌25周岁的生日。

1996年8月25日，今世缘诞生于“危难之际”：彼时，在川酒东进、鲁酒南下、徽酒崛起、洋酒入关的“四面楚歌”中，江苏名酒“三沟一河”整体陷入困境，走过近半个世纪风雨的高沟酒厂岌岌可危。

25年时间里，今世缘不仅成功扭转困境，更是开创了彼时无法想象也不敢想象的全新局面。

8月24日，今世缘发布2021年半年度报告。报告期内公司实现营收38.51亿元，同比增长32.20%；净利润13.35亿元，同比增长30.92%。

按照规划，今世缘将在十四五期间实现营收目标超百亿，其中，2021年营收目标59亿元，争取66亿元；净利润目标18亿元，争取19亿元。而仅上半年，今世缘就已完成营收目标的65.27%，完成净利润目标的74.16%。

如今我们回过头去看，很容易发现，从一个澎湃的品牌变革浪潮期，到另一个酝酿着变革的产业“分水岭”中间，今世缘的成长轨迹。而循着这条轨迹，我们依稀也可以拼凑出今世缘的未来路径。

群星璀璨的年代

今世缘创牌之时，正值中国白酒迎来澎湃的品牌变革浪潮之际。

1996年，“今世缘”在高沟品牌的基础上创建问世，同期亮相市场的还有金六福、酒鬼酒等品牌。

此后，全兴以水井坊加码高端，国窖1573出酒大典进一步强化其高端定位，沱牌酒厂也以舍得发力高端市场，洋河则全面启动“蓝色经典”……那是一个群星璀璨的年代，也是从那时起，中国白酒品牌开启了创新变革之路，为今日市场格局奠定了关键性的基础。

是独树一帜的“缘文化”，使得今世缘即便是在那样一个年代，依然保有一方天地。彼时，高沟酒厂人受湘酒鬼和孔府家的启发，通过对中国文化的深层次研究以及饮酒文化的有机对接，决定将以地名命名的高沟酒品牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒。

这一创新在当时受到已故中国白酒泰斗沈怡方的高度肯定，他说：“今世缘是中国酒类第一个突破国家优质酒、老名牌框框，把酒文化的内涵融入到产品中去的品牌。”

25年，竖起三大标杆

从诞生之日起，“缘文化”便写入今世缘的基因，并在今世缘人不断地努力下，成为成就今世缘品牌标杆的最大因素。

围绕“缘”的品牌核心，今世缘在全国许多城市举行集体婚礼、今世缘相亲会，将成千上万对有缘人送进婚礼的礼堂；举办“中华缘文化论坛”活动，通过专家、学者的研讨，充分挖掘缘文化的深度，拓展缘文化的广度，以文化的渗透叩开消费者的心扉，以事件营销的点，连成品牌成长的线，成功塑造了中国白酒业具有个性化、差异化、人文化的品牌。

在25年如一日把“缘结天下”作为企业哲学，把“讲善惜缘，和谐发展”作为核心价值观之后，今世缘早已不仅仅是一杯酒，点点滴滴都闪耀着文化的光芒。

也是借力“缘文化”，今世缘顺利成长为白酒行业的省酒标杆。

作为江苏省内的强势白酒企业，今世缘凭借对缘文化的成功打造和婚庆市场的精准定位，成长迅速，在激烈的白酒市场竞争中不断巩固自身市场地位，成为省酒龙头品牌的典型代表。

2021年上半年，今世缘省内市场实现营收35.54亿元，同比增长31.34%。如此体量，仍有如此增速，今世缘品牌在江苏省内的影响力可见一斑。

在此基础上，为了进一步突破发展的挑战，2019年今世缘高调发布高端国缘V9系列产品，跳出一贯主打的浓香型白酒，创新打造清雅酱香品类，在酱香型白酒的强大“风口”下，满足顾客对产品的多元化需求。

经历了近两年的市场运作，国缘V系增长迅猛，V9、V3实现快速放量，市场标杆效应已经形成。

标杆背后的“三化”路径

21世纪的第二个10年，中国白酒正在酝酿着新一轮的变革。

茅台带动整个酱香版块强势崛起；“经典五粮液”的全面铺开，青花汾酒·中国龙上市，高端主流价格带被突破性推至3000元；洋河集中推“M6+”之后，升级版天之蓝接踵而至；泸州老窖去年推出“高光”，今年对“二曲”全面升级……

这或许又是一次产业的“分水岭”。

而应对这一次的变局，今世缘也早有布局。

一是品质差异化。今世缘创新打造的“国缘V9”突破了常规酱香型白酒的酿造方式，不仅开创性地以黑曲为主，使得酒体香气更加优雅，还利用续楂工艺解决了传统酱香型酒一二轮次不出酒的问题，实现了酱香型白酒品质和产能的双突破。无论是品类还是品味，都形成了今世缘的品质差异化优势，对企业长期发展具有重要意义。

二是结构高端化。V系攻坚一直是今世缘品牌高端化的重要战略方向，同时国缘四开的顺利焕新，也是今世缘产品升级的强大助力。在此动作下，2021年上半年，今世缘300元以上的特A+类产品实现收入25.29亿元，占比65.67%，同比增长49.74%。

三是品牌全国化。2021年，“十四五”开局之年，为了“开一个好头”，今世缘提出，要全面打响四大战役，促进品牌、产品、区域协调发展，为“十四五”战略规划落地打下坚实基础。

其中，除了“V系攻坚战、开系提升战”，还包括“省外突破战”。据了解，按照“建模式、做板块、招好商、优结构、抓落实”的总体要求，今世缘出台了省外突破战实施方案、省外板块市场运作策略等指导方案，提炼了喜宴场景营销、终端联盟体建设、渠道开发培育以及市场主体招商等营销模式，提升了运作质量，省外突破更加务实。

回顾历史，总是为了更好地展望未来。

在创牌25周年之际，如果将今世缘的过去和现在联系起来看，就会发现，过去25年今世缘积淀的文化、省酒、市场三大“标杆”效应，正是当下其高端化、全国化、个性化表现的基础，而在变局的当下，当三大“标杆”效应持续与“三化”深度打通，今世缘跻身第一方阵也便为时不远。

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