争议中的微博热搜：广告位实施细则尚不明确，虚假流量识别难

新浪微博热搜再引争议。8月23日，微博官方发布《微博热搜管理规则》，其称系为澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传言，还提及广告投放相关细则，并表示热搜排序中不存在任何商业售卖位置等。随后，仅一条“有钱不就能上热搜吗”的评论，就获得数万个点赞。

此前，“花钱买热搜”背后产业链多次被曝光。营销推广的需求和利益推动之下，出现了通过“刷热搜”盈利的第三方“刷榜”机构。对此，新浪微博23日还表示，坚决打击黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为，持续升级热搜防刷机制。有业内人士向南都记者表示，第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能无法有效甄别所有‘水军’”。

南都记者了解到，目前，潜伏在灰色地带的“微博热搜生意”并未受到影响。有专家建议，面对当下质疑，微博平台要做的是构建平台与用户之间的信任，让平台的调控举措透明化；在保证榜单真实性的同时，加强对虚假流量的识别和控制。

再陷质疑的微博热搜

8月23日，新浪微博社区管理官方微博@微博管理员发布《微博热搜管理规则》（下称《规则》）。微博称，为减少有关热搜的“恶意揣测和屡禁不止的谣言”，同时澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传言，公布了包括热搜产品规则、生态治理、广告投放等方面的相关规则。

“广告规则”相关的内容受到关注。微博指出，热搜榜排序之外，存在两个广告资源位，一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。微博称，广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其他词的热度计算。“热搜排序中，不存在任何商业售卖位置。”

对于这次“澄清”，网友们似乎并不买账。相关微博中，不少人在评论区留言，对《规则》的真实性表示质疑，称“有钱不就能上热搜吗？这声明新浪自己相信吗？”

浙江省公共政策研究院研究员高艳东向南都记者指出，微博日前公布热搜管理规则的行为“并未达到预期效果”。“因为《规则》在强调榜单形成的客观性的同时未排除平台对榜单调控的权利，强调热搜不存在商业售卖位置的同时，确认了广告资源位的存在。由于实施细则尚不明确，网友对这种用词模糊的规则仍心存疑虑。这种质疑是平台调控过程的不透明带来的。”

事实上，营销推广的需求和利益推动之下，出现了通过“刷热搜”盈利的第三方机构，通过人工干预的手段有偿增加互动量、浏览量、内容发布量，以达到对特定内容的曝光。南都此前报道发现，他们背后的“热搜买卖”生意已形成成熟的灰色产业链条。

高艳东指出，互联网经济是典型的注意力经济，获取“注意力”已经成为网络营销的核心目标。热搜买卖正是通过购买“注意力”来攫取更大经济利益的手段，无论对商家还是明星均是如此。

对于刷榜行为，南都记者注意到，8月23日，微博在《规则》中提到，“榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制。”“长期以来，热搜坚决打击黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为，持续升级热搜防刷机制。”此外，微博表示，站方将对热搜机制算法不断打磨和升级，加强对热搜榜单的规范化运营，完善细则。

“难以避免”的热搜生意

2014年，热搜在客户端上线实时榜，让用户能随时随地看到最新热点资讯。2018年，热搜全面升级算法，在搜索热度基础上，将热点的讨论、传播、互动数据一并纳入计算。

根据微博8月23日公布的《规则》，热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生，或者由话题主持人产生。算法机制会计算所有热词的综合热度，包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标。热搜词的热度计算公式为：（搜索热度+讨论热度+传播热度）×互动率。

在一位从事网络推广的业内人士看来，第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能无法有效甄别所有水军”。“多数水军的行为同真实用户无异，他们形成的互动也就是有效的互动，并没有违背平台规则。人工去判断（水军），对算法是极大考验。”

南都记者此前调查发现，在“热搜买卖”灰色产业链中，第三方刷榜机构往往通过和大V合作造势,以形成讨论。有卖家曾向南都记者介绍操作流程，“一是要准备一些大号（微博大V）。一般来说，我们会准备6到7个大号，用来提热度。之后还有一些小号来转发评论配合。”南都记者注意到，其提供的资料显示，该公司与多个拥有数百万粉丝的娱乐博主都有长期合作。

上述从事网络推广的业内人士向南都记者分析称，目前多账号控制以设备群控居多，这意味着参与讨论的“用户”有独立的设备信息和网络身份。“平台并没有禁止一人多号。这相当于一个人多账号形成互动，并没有违背平台规则。”

尽管“识别水军”对算法提出了挑战，但对微博来说，要在何种程度进行治理，可能还存在其他考量。上述业内人士指出，“这类治理对各平台而言都是不容易的，可能也是一笔经济账。这背后，还有微博与MCN机构的关系，考核指标和平台日活等考虑。”

南都记者注意到，目前，潜伏在灰色地带的“微博热搜生意”并未受到影响。8月23日，微博发布公告后，南都记者再次联系了多位提供“上热搜”服务的商家。有卖家表示，“热搜报价与此前一致，按榜上排名收费”。此外，各种热搜相关卖家群依旧活跃。

在高艳东看来，在“流量为王”的背景下，热搜买卖生意的出现是“难以避免”的。“监管的难点在于虚假流量的识别上，由于流量黑灰产的集团化、规模化和行为隐蔽化特点，无论是公权力介入或是自我救济都面临着取证困难的问题。”

学者建议加强微博热搜社会公共职责

针对“刷榜行为”，微博也曾展开整治行动。

早在2018年1月27日，新浪微博相关负责人被北京市网信办约谈，被指“用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息”等多项问题。随后，微博启动热搜领域为期一周的下线整改。当时，新浪微博发布公告称，将加大对热搜榜热门话题榜刷榜行为的处理力度，并对直接受益者进行处罚。公告还列举了“刷榜行为突出的话题和热搜词”

此后的2020年6月，因在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，微博热搜再被下线整改。同时，微博也被依法从严予以罚款。

更早之前的2018年1月，“紫光阁地沟油”争议事件后，微博也曾表示，热搜从用户、行为、内容三方面构建了完整的防刷机制，但仍然很难完全防范互联网黑灰产恶意干扰热搜榜的正常秩序。

然而，目前“花钱买热搜”的生意仍然存在。我们需要怎样的微博热搜？如何更好地对热搜进行管理和规范？

高艳东指出，微博已成为社会公共舆论的风向标，微博热搜榜已成为人们获取实事资讯和舆论风向的重要途径。“我们需要的是一个真实反映社会热点、宣扬正能量、氛围良好的自媒体平台。面对当下网友的质疑，微博平台要做的是构建平台与用户之间的信任，让平台的调控举措透明化，为用户提供获取相关信息的渠道，在保证榜单真实性的同时，加强对虚假流量的识别和控制。”

“加强微博热搜作为媒介的社会公共职责，需要相关各方的共同努力与协作。”南都记者注意到，2020年，北京邮电大学数媒学院传播学教授刘胜枝在其公开发表的论文《微博热搜的价值、问题与完善》中指出，微博热搜作为媒介需要强调其社会公共职责，相关各方对此要形成共识，并以此作为行动的根本准则。她还建议，加强政府部门主导的监督管理和规范的创新与完善，适应信息化、媒介化社会的挑战。同时，应充分利用人工智能技术积极完善平台的推荐算法，将人类的价值理性与技术的工具理性相融合。

刘胜枝还进一步在文中指出，作为微博热搜平台用户的网民，也应提高媒介素养，认识到娱乐化的弊端和信息茧房效应对自身的不良影响，更多关注社会公共议题。

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 吴佳灵 实习生 魏超豪