美菜“苦旅”

风雨欲来山满楼，美菜正在全国多地收缩市场。

有行业媒体报道称，今年2月起，美菜B2B食材销配业务开始收缩战线，现已关停约10座中心城市；另有业内人士透露，美菜在西北区域也正陆续关仓。

更有消息指出，自今年2月起，美菜已经砍掉全国15座城市的中心仓。

“撤退”似乎早有先兆，今年4月，美菜宣布升级为平台模式，合作供应商可以在美菜上直接开店；另有消息称，美菜在部分城市的调拨仓、中心仓也在关停或合并。

主打“自营”牌的美菜，今日缘何滑落？

从外界看，B2B网批市场可谓“海水与火焰”，业内分析师均给予其“万亿级市场”的超高预期，但对从业者而言，B2B市场可谓“蛋糕大，钱难赚”。

美菜于2014年入局B2B批发赛道，凭借产地直采的“F2C”模式，五年内上线超200座城市，而外部竞争同样激烈，美团快驴、阿里菜划算、社区团购等，均虎视眈眈这块“万亿级蛋糕”。

市场竞争的加剧，也是美菜“苦旅”的开始。

自营“阴阳面”

在传统的生鲜供销链路中，果蔬从产地到消费者要经过一级批发商、二级批发商、小规模批发商或农贸市场，最终通过销售终端到达消费者手中。

这之中，商品在流通环节被层层加价，比例甚至超过100%。

而美菜成立的初衷，即旨在改变这一链路，通过源头直采将原产区生鲜商品提供给主力的餐饮商家。

美菜网创始人刘传军对这一模式有更明确的定义——GaaS（食品生鲜供应链即服务），“美菜所做的事情，就是提供从原料、采购、生产加工、物流配送、数据、金融等全供应链的服务，构建水、电、煤、网之外第五根管道。”

在此模式上，美菜自建了仓配、物流团队，通过几乎全自营的方式，重构了新的供销路径。

过去，生鲜蔬菜的采供销链路中，产区有经纪人、毛菜及肉类加工厂，销区有城市分拨仓，中间还有冷链物流，不同环节有不同的专业人员来负责。

美菜所探索的，正是一套自营的生鲜产地采供销链路。

在去年接受媒体采访时，刘传军曾表示，美菜在全国拥有1000多人的采购团队；面向产区建设的“美菜工厂”，彼时的总面积超过60万平方米。

实际上，“美菜工厂”相当于一个生鲜食材加工仓，其具备生鲜标准化的加工能力，并且还兼具仓储功能，日均作业量超过600万件。

与此同时，美菜在全国上百座主要城市都建设了中心仓库，并按照温度严格划分仓储区域，例如低温仓就包括保鲜区、冷冻区和冷藏区。

而在物流端，美菜更是自建了干线物流和冷链物流。在2020年时，刘传军曾表示，美菜在全国的3.5万名员工中，有1.5万名都是司机。

“从系统接单到城市交付，我们的平均履约时间，快的时候6-7小时直达，平均是9小时。”刘传军说。

截止2019年8月的数据，美菜覆盖全国超200座城市，累计服务商户超300万家；这背后，美菜在全国还拥有74家仓储中心，自营配送车辆到1.7万余辆。

全自营模式是对美菜服务及商品品质的背书，再结合“入局时间早”的先发优势，美菜在多个城市内已经转入深耕运营阶段，例如长沙、上海等。

同时，美菜已经在商户端建立起一定的购买习惯。

上海的多家中小餐饮商户均告诉地歌网，只要使用过线上平台采购食材的，基本都知道美菜，并且有部分商家已经是美菜的忠实客户。

在上海，美团快驴、叮咚小满，以及各粮油品牌的厂家，都在推广自家的线上进货平台，但美菜开城时间早，因此扎根更深。

根据地歌网的调研，餐饮商家高度看重B2B平台的服务能力，例如在食材配送时效性上，商户为准备午餐营业，对食材到货时间极为看重。

叮咚小满的一位上海BD告诉地歌网，自己下辖的一家餐馆店主，因为首单配送就出现“延迟到货”的现象，之后就从未在叮咚小满平台上采购过食材。

这一层面，物流全自营的美菜，有底气保证服务能力。

不过，相较于加盟合作模式，自营模式更重，投入成本大，平台需要不断提升前端销售规模，以支撑后端经营开支。

但在激烈竞争之中，美菜能做到这一点吗？

全面“承压”

今年4月，在美菜转型平台模式后，供应商可以直接在美菜开店，平台采取抽佣制。有行业媒体报道称，美菜平台的米面粮油品类抽点5%、酒水类为6%、干货类则达到18%。

对于供应商抽点模式，有业内人士认为，这是传统零供关系的产物，但随着新零售的崛起和消费者主权意识升级，供应商开始反感抽点模式，因为价格要最终反馈到消费者终端，能不能得到实惠才是硬道理。

与此同时，抽点模式相当于在供应商原有的对账、开票等财务流程中，再添加一道环节，但工作复杂度却提升数倍，供应商体验感也会下降。

也有接近美菜的相关人士告诉地歌网，平台模式是批发商供货，美菜从中抽取佣金，但可能造成的影响是“标品价格没优势，生鲜品质不稳定”。

即使困难重重，美菜为何“一意孤行”走平台模式。

如前所述，美菜的自营模式重、盈利难，开放合作的平台模式是“保盈利”的可取之路；另外，激烈的市场竞争之下，美菜网的发展空间也被高度挤压。

地歌网在走访中发现，中小餐饮商家采购生鲜蔬菜，仍首选农贸市场；有关数据也显示，农产品批发市场在我国承担着70%以上农产品流通份额，占据主导地位。

有业务人员也向地歌网表示，“商家买菜、买肉还是愿意去菜市场，因为可以现场挑拣、看菜的品质，商家心里会更踏实。”

因此，即使美菜这类深耕市场多年的平台，目前主推爆款还是面粉、食用油等标品，其毛利率高，餐饮商户也更为接受。

对商家来说，米面粮油有品牌背书，因此信任度相对较高，而商家选择从哪家平台进货，最重要的就是看价格和服务。

各路玩家便围绕标品品类，展开价格战。

例如叮咚小满曾推广的一款“5升元宝食用油”，市场售价194元，在叮咚小满售价193.5元，叠加新人“满100减5优惠券”，售价188.5元一桶。

同时，阿里旗下的B2B食材配送平台“菜划算”，更是采取美菜之前的推广模式，给标品做低价补贴，快速抢占市场。

社区团购也在分食美菜的市场蛋糕。上海一位馄饨店店主表示，如果是多多买菜的团点，在下单金额达到一定数量后，平台会发放“满100元返20元”的消费券，自己就用优惠券，在多多上采购了两桶元宝食用油。

而在下沉市场，多多买菜正在推广大包装蔬菜，以满足餐饮商家的需求。

显然，由于农贸市场一直是餐饮商家进货的主流渠道，新兴的B2B平台均处于市场拓展的早期阶段，客户消费习惯均在培养之中，一众玩家在共同抢夺市场份额。

巨头敢于打补贴战，这让美菜倍感压力。

在价格战中，强调服务的自营模式，反而会成为美菜的“累赘”，转型平台模式、对仓库关停并转、发力盈亏平衡，这或许是激烈竞争之下，美菜的“无奈之举”。

在地歌网《美菜的远忧》一文中曾指出，深耕生鲜B2B的美菜，面对社区团购等新业态的挤压，其市场受阻的危机未必在今日出现，极有可能在未来爆发。

如今，美菜危机已然显现。