鸿星尔克掉粉10.7万，销售额仅剩不足1/10！线下门店恢复冷清

　　7月下旬因捐赠物资驰援河南而受到热捧的鸿星尔克业绩一度大增。以淘宝直播为例，7月24-25日的两场直播，鸿星尔克直播间观看人次都超过1300万，24日的观看人次接近2000万，其线下门店产品也很快被抢购一空。

　　然而热点过后，鸿星尔克直播间的观看数据持续下降。

　　据飞瓜数据显示，8月14-20日，鸿星尔克在抖音“直播涨粉”10.4万，但同期总的“粉丝数量”却掉了10.7万。同时，该直播间在这一周的销售额仅650.9万元，不足7月17-23日热点周销售额的1/10。有鸿星尔克线下门店工作人员告诉记者，其实他们也很担心这一阵热度过后，店里又恢复冷清状态。

　　8月20日，河南博物院在官方微博宣布，运动品牌鸿星尔克向其捐赠100万元，支持灾后重建工作。

　　在河南博物院晒出的照片中，双方手持的捐赠信息上写着“鸿星尔克携全国网友捐赠100万元现金”。

　　耐克、鸿星尔克再上热搜！国货品牌火热，国外品牌遇冷

　　最近两天，两种运动品牌再次受关注上热搜。

　　一个是耐克昆明某专卖店涉嫌歧视消费者，一个是鸿星尔克“携全国网友”向河南博物院捐款100万。

　　它们背后折射的是，国际大牌与国货品牌的市场情绪消长际遇。

　　8月20日，“抖音818新潮好物节”数据报告发布。

　　报告显示，8月1日至18日活动期间，国潮好物受到广大消费者欢迎，销量同比增长443%；在“抖in爆款榜”专区内，国货品牌数量占比超七成，为74.9%。

　　其中，体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟为期内国产运动品牌销售额TOP5。

　　当下国产时尚运动品牌形成“国潮热浪”，由各品牌企业近期发布的业绩报告可窥，只是，不知这波热浪属短跑健将型冲刺一时，还是能转为国产品牌的马拉松式助力持久？

　　国货品牌火热，国外品牌遇冷

　　2021年3月24日，H&M集团官网一纸声明引发极大舆论关注，国内多家电商平台下架H&M产品，在淘宝、京东、拼多多、唯品会等搜索H&M、HM等关键词亦不显示相关店铺和商品。

　　此后，耐克、阿迪达斯、优衣库、GAP、New Balance、ZARA、安德玛等外资品牌亦受影响。而此时，国内运动品牌跃于台前，受到空前关注。

　　3月25日收盘，安踏股价上涨近9%，李宁涨幅超过10%。3月26日，李宁强势行情延续，早盘一度涨至9%，又因官宣代言人肖战，引爆微博话题指数。国内运动品牌市场“外冷内热”局面开始形成。

　　此后的几个月，多家国产运动品牌业绩迎来明显增长。7月8日，安踏集团公布2021年第二季度及上半年营运表现，二季度，安踏品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%；上半年也同比增长35%-40%；旗下FILA二季度零售金额同比增长30%-35%；上半年销售金额同期增长50-55%。截至8月21日，安踏体育市值超4300亿港元。

　　7月下旬因捐赠物资驰援河南而受到热捧的鸿星尔克业绩也一度大增。以淘宝直播为例，7月24-25日的两场直播，鸿星尔克直播间观看人次都超过1300万，24日的观看人次接近2000万，其线下门店产品也很快被抢购一空。然而热点过后，鸿星尔克直播间的观看数据持续下降。

　　据飞瓜数据显示，8月14-20日，鸿星尔克在抖音“直播涨粉”10.4万，但同期总的“粉丝数量”却掉了10.7万。同时，该直播间在这一周的销售额仅650.9万元，不足7月17-23日热点周销售额的1/10。有鸿星尔克线下门店工作人员告诉记者，其实他们也很担心这一阵热度过后，店里又恢复冷清状态。

　　8月13日，李宁公司发布集团2021年上半年业绩，期内集团收入达101.97亿元，同比增长65.0%，这也是该李宁半年营收首次破百亿大关；期内毛利56.99亿元，同比增长86.4%。8月17日，361度公布2021年上半年业绩，期内营收31.07亿元，同比增长15.7%，据财报显示，增长主要由于服装及鞋类产品的销量同比增长22.9%，以及由于市场形势的恢复及于回顾期内支持使用新疆棉花事件造成的积极影响。

　　相比之下，不少国外运动品牌在华市场遇冷。据美国投资研究机构晨星公司报告显示，今年4月，阿迪达斯、耐克在天猫旗舰店销售额分别同比下滑78%、59%，优衣库销售额下滑超过20%，而李宁天猫旗舰店销售额涨超80%，安踏也有显著增长。

　　6月25日，耐克发布2021财年第四财季报告，期内耐克在大中华区的销售额为19亿美元，没有达到22亿美元的预期水平。8月5日，阿迪达斯发布2021年第二季度财报，期内营收50.77亿欧元，同比增长51.5%，值得注意的是，其大中华地区的销量下降了近16％，中国成为唯一一个负增长的地区。

　　寻路与追赶

　　不过，虽然此番国产运动品牌热度空前，但情怀不能抹平一切鸿沟。客观来说，国产运动品牌和国外运动品牌之间仍存在一定差距，这存在于产品设计开发、市场运营、企业管理等方方面面。国外大牌在中国的影响力依旧存在，部分消费者仍可能在一段时间后回流到阿迪达斯等国外运动品牌。如何调整品牌战略，提升产品力、品牌力，将一时热度转化为消费者对品牌实力的拥护，是国产品牌值得思考的问题。

　　在今年第二季度财报发布后，李宁集团CEO钱炜强调，未来，李宁将继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”策略，并没有收购新品牌的规划。公司将着重挖潜李宁式体验价值，打造“肌肉型企业体质”。为了让品牌更聚焦，李宁公司选择主动收缩。据财报显示，截至6月30日，李宁的线下门店为6745家，较去年年底减少了188家。

　　在国际化策略上，李宁公司态度依旧谨慎保守。虽然自2018年纽约时装秀开始，李宁便颠覆老旧品牌印象，走向国际市场。不过，在实际业务上，李宁在海外的销售额始终在低位徘徊，根据财报，李宁今年上半年营收中仅有1.2%份额来自国际市场，其余全部来自中国市场。李宁早前也作出回应，表示中国有很多机会可以做，因此还将继续深挖与扩大李宁国内市场的深度和广度。

　　与李宁坚持单品牌不同的是，安踏则采取多品牌、全渠道战略，来满足不同消费人群和消费层级的需求，2009年安踏收购FILA，此后，安踏还收购了Sprandi、Descente、Kolon Sport等国外品牌。其中，安踏主品牌面向大众市场，FILA则主打中高端市场。

　　随着FILA业绩增长，其目前已超越安踏主品牌，成为安踏业绩增长的核心。相比之下，安踏主品牌上半年增长疲软，且除FILA和安踏主品牌外，其他品牌营收贡献极少。有机构分析，作为“拼合的巨人”，抛开FILA和其他收购的品牌，安踏仍是那个安踏，面对目前掀起的国潮热浪，安踏也开始思考主品牌“大众、专业、新国货”的未来发展。

　　7月8日，安踏针对主品牌发布了未来5年战略目标及未来24个月快速增长计划。希望到2025年保持中国运动品牌领导者地位。

　　国产运动品牌龙头的路线规划还在调整完善，不过值得注意的是，即使李宁、安踏等在众国产品牌中成绩一骑绝尘，但在产品研发创新方面，目前其与阿迪达斯、耐克仍存在差距。据财报显示，2020年安踏的研发支出为8.71亿元，研发投入比为2.45%；2020年李宁的研发投入3.23亿元，研发投入比为2.23%。而据了解，阿迪达斯和耐克的研发投入比常年维持在7%以上。国产运动品牌在研发创新方面仍有较大追赶空间。

　　国货情怀与一时风靡并不能确保企业在市场竞争中长久屹立，国产运动品牌在受到更多消费者青睐的同时，可借此东风进一步推进相关产品研发创新，用更好的产品吸引消费者，提升自己的耐力值。

　　据艾媒咨询数据此前预计，2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元；而据欧睿咨询的预计，2025年相关市场规模将达5990亿元。中国运动鞋服赛道依旧宽阔，国产运动品牌的产品力、品牌力相比国外大牌仍有极大的提升空间，有更多的机遇，同时也将面临更多更大的挑战。

　　延伸阅读：

　　热搜第一！鸿星尔克“携全国网友”向河南博物院捐赠100万，网友：有我的份！耐克歧视农民工被热议今天（21日）上午，两个运动品牌同时上了热搜。

　　一个是鸿星尔克，另一个是耐克！

　　然而大不同的是，前者因为再次捐款，后者却是因为歧视“农民工”。

　　这究竟是怎么回事？

　　鸿星尔克“携全国网友”

　　向河南博物院捐赠100万

　　距离上次向河南捐赠5000万物资的一个月后，鸿星尔克再次向河南博物院捐赠100万元现金，支持灾后重建工作。

　　据大河网报道，8月20日下午，一场简短的捐赠仪式在河南博物院主展馆一楼大厅举行。鸿星尔克实业有限公司向河南博物院捐赠100万元，主要用于因“7·20”暴雨涉水受损设施的修缮。

　　更值得一提的是，捐赠牌上还显示了“鸿星尔克携全国网友捐赠100万元现金”，鸿星尔克此次捐赠款项显然有代表全国网友之意。

　　稍后，河南博物院官方微博还@鸿星尔克发文称：“我淋过雨，所以也想给别人撑把伞。”此次鸿星尔克向河南博物院捐赠的100万元，河南博物院将全部用在博物院灾后重建工作中。这里，河南博物院要感谢所有来自行业内外小伙伴的关心与祝福，是你们的爱为坚守岗位的豫博人带来了许多温暖。我们也将用更加饱满的精神状态，期待与大家重逢的那一天。

　　消息传出后，当天下午，新浪微博话题#鸿星尔克向河南博物院捐赠100万#便有97.8万阅读量。21日早间，相关话题更是冲上微博热搜第一。

　　不少网友纷纷留言：“为国货点赞！”“携全国网友，这格局大啊。”“不愧是我野性消费支持的企业。”

　　鸿星尔克和河南博物院联名款要来了

　　与此同时，还有不少网友在积极呼吁河南博物院与其联合开发文创产品。

　　河南博物院则回复称：“关于大家关心的联名款，已经在路上啦！一旦要推出，就会提前发微博预告的。”

　　据悉，鸿星尔克捐赠款项已到账，与河南博物院联名文创产品正在研发中。

　　对此，据齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在鸿星尔克网上旗舰店查询到，二者的文物系列联名款短袖T恤已经挂出预售，目前月销已经300+。

　　据介绍，该款联名服装预计9月19日前发货，所得收益将无偿捐助河南文物局、河南博物院用于文物修缮。

　　耐克因店员歧视“农民工”上热搜

　　值得注意的是，就在鸿星尔克因捐款再上热搜的同时，耐克却因旗下门店歧视农民工上了热搜。

　　据@正观视频8月20日消息，8月13日，毛先生和妻子带着3个孩子前往云南昆明昌源中路的一家耐克专营店买衣服。

　　然而一进门，毛先生就感觉到了耐克店员不友好的眼神。此外该店员还一把抢过孩子挑好的衣服并且重新挂回衣架，并且嘴里骂骂咧咧，出言不逊。毛先生妻子上前理论时，脖子被对方抓伤。

　　毛先生表示，自己当时穿着工地上工作的旧衣服，出门急来不及更换，他猜测是因此自己一家遭到歧视。

　　此事引发网络热议后，8月19日晚，一位自称是耐克云贵川的负责人给毛先生打电话道歉，并表示已开除涉事店员。

　　之后，耐克方面通过潇湘晨报公开道歉。毛先生表示，自己接受道歉，但不接受任何补偿，以后也不会再去耐克店里消费。

　　耐克在中国市场业绩不及预期

　　国货潮起，鸿尔克能否再上一个台阶？

　　“我淋过雨，所以也想给别人撑把伞。”

　　同时上热搜的鸿尔克和耐克，一个是因为正面事件，一个却是因为负面新闻。

　　“巧”的是，耐克在中国市场业绩不及预期的同时，鸿星尔克背后的国货潮正渐起。

　　8月13日， 李宁有限公司(02331·HK)发布了截至2021年6月30日止六个月中期业绩报告。报告期内，李宁收入达101.97亿元，较2020年同期大幅上升65.0%，集团权益持有人应占溢利为19.62亿元（去年全年该数据为16·98亿元，其中上半年6·83亿元），同比大涨187.2%。

　　集团执行主席兼联席行政总裁李宁表示，得益于中国的有效疫情防控，国内疫情形势相对稳定，国家经济保持稳定复苏，上半年消费市场恢复态势良好，需求扩大，市场活力提升。同时，随着科技研发、设计能力、产品质量等多方面的提升，国产运动品牌越来越受到国内消费者的充分肯定和大力支持。得益于以上各种有利因素，集团主要运营指标显著优化，收入大幅增长，盈利能力进一步提升，各渠道收入均录得可喜成绩。

　　除了李宁，特步、安踏、361度等国产品牌2021年上半年业绩均向好。

　　安踏6月发布的2021年上半年业绩预告显示，公司上半年经营利润将比上年同期增长至少55%。安踏表示，今年上半年安踏主品牌的零售金额同比增长35%-40%，FILA品牌产品的零售金额同比增长50%-55%，旗下其他品牌产品的零售金额则增长90%-95%。

　　7月，特步国际发布盈利预告称，2021年上半年综合溢利同比将大幅增长不少于65%，零售销售同比增速在40%-45%左右。

　　而另一边，阿迪达斯(ADDYY·US）、耐克(NKE·US）等品牌在中国市场的业绩则不及预期。

　　7月20日，耐克发布2021财年年报，报告期内营业收入为445.38亿美元，同比上涨19.08%；归属于母公司普通股股东净利润为57.27亿美元，同比增长125.56%。其中，耐克在大中华区销售额为19.33亿美元，同比增长17%，但这一数字仍低于华尔街预期的22亿美元。

　　阿迪达斯更差。2021年第二季度财报显示，集团营收同比增长52%，其中北美地区收入增速87%，欧洲、中东和非洲地区收入增速99%，拉丁美洲增速230%，而亚太地区增速只有66%。其中，大中华区是阿迪第二季度唯一一个收入负增长地区，收入同比下滑16%。

　　红星资本局了解到，去年大中华区为阿迪达斯共贡献约35%的收入，如今这一比例则降到19.8%。

　　那么鸿星尔克能否借捐款引起的“野性消费”更上一台阶？

　　业内人士分析，“野性消费”可能是一个短期现象，但却对消费者有长期影响，能否抓住机会，则在于企业是否能够练好内功。

　　有分析师认为，鸿星尔克更大的问题是没有自己的产品定位。例如361°提出要主攻篮球鞋市场，匹克、安踏、特步主打运动跑鞋等，鸿星尔克曾试图主攻网球鞋市场，但并没有成功。

　　鸿尔克的“烦恼”：一边是“野性消费”

　　一边是缺工危机

　　虽然不像广告词“To Be No·1”那样出类拔萃，但鸿尔克也曾风靡一时。

　　2000年6月，鸿星尔克（厦门）实业有限公司在厦门注册成立。2001年，鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人，逐渐打开知名度，随后公司迎来快速发展。

　　2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为了第一家在海外成功上市的中国体育运动品牌，备受瞩目。

　　受北京奥运会影响的2008年，是体育用品品牌全力发力的一年，运动品牌迎来大“丰收”，鸿星尔克营业额在这一年达到了28亿元。

　　但也是由于2008年运动服饰行业对销量的过高预期，很多企业的库存居高不下，到了2009年，鸿星尔克的销售额为19.99亿元，同比下降30.8%。对此，鸿星尔克在财报中表示，业绩下滑源于国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

　　随后，鸿星尔克的市场地位逐渐减弱，慢慢淡出大众视野。

　　正因为此，在河南水灾中捐赠5000万元物资后，“鸿星尔克濒临破产”的说法在网上大肆流传，甚至引来了吴荣照在社交平台出面解释：近几年经过团队的积极调整，已经取得了一定的效益。公司面临的转型过程，依然非常艰难，但是也没有像许多网友所说的“濒临破产”。

　　而在“野性消费”事件发生后，新京报贝壳财经记者也走访了鸿星尔克发家地——泉州市鲤城区。鸿星尔克位于泉州市的两座工厂都建在此地。

　　值得一提的是，尽管线上线下订单爆满，记者并未看到工人熬夜加班甚至倒班情景，到了晚9点半左右，四栋厂房大楼灯火就已全部熄灭。

　　为什么订单爆满，泉州工厂却没有意料中的加班情形？

　　据记者了解，鸿星尔克工厂生产线以半自动化为主，仍然需要大量劳动力。不过从探访情况看，鸿星尔克新厂产能并未完全饱和，诸如缝纫产线上，白天仍有不少机器在闲置。

　　工人们认为，机器闲置的主要原因是缺少工人。

　　贝壳财经记者同时注意到，鸿星尔克在两个厂区门前都打出了招聘广告，这似乎印证了鸿星尔克缺工的现状。