新式茶饮内卷化, 蜜雪冰城的突围战

两个月前的一首大火的主题曲，反复循环的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，成功将蜜雪冰城捧成奶茶届的超级网红。

资本争相涌入新式茶饮赛道，一方面是看中这个增长潜力巨大的市场。另一方面，和新选手相比，达到万店规模的蜜雪冰城，在快速复制中构建壁垒，自然被看重。

现阶段行业正加速洗牌，大规模扩张的表象下，已经有不少玩家被淘汰。流水的品牌开张又关店，铁打的蜜雪冰城依旧在扩张，规模已经接近1.5万家，远超第一梯队的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶。

新式茶饮赛道趋于“内卷”，玩家们除了与对手争抢更多点位，重点也在于成本控制和塑造品牌。于是利用小程序提供更精细化的服务，洞察消费者的需求，推进数字化成为共识。目前蜜雪冰城在支付宝小程序用户数创下新高，搜索量和拉新效果也颇具成效。

看着奶茶从十几元涨到30元一杯，新式茶饮似乎更贴近对价格不敏感的人群。但当一家蜜雪冰城开到附近，不到10元一杯的奶茶，照样能吸引人们排起长队。进入北上广等一线城市，蜜雪冰城凭价格优势反倒形成差异化。

赛道进入后半场

一边开出新店，一边大规模关店，新式茶饮赛道显得越来越拥挤，留给新玩家弯道超车的机会，已经不多。

线下渠道的争夺逐渐饱和，向线上数字化推进，提升运营效率，同时拓展新零售渠道，将袋泡茶、气泡水等零售产品推向市场，成为茶饮品牌们挖掘增量的突破口。

一杯奶茶高度同质化，于是各家纷纷推出新的口味，以不同的方式进行组合，然而原材料成本始终摆在那里。试图打造新的爆品，同时寻找新的用户，定位高端的头部玩家，也开始走入下沉市场，推出实惠又好喝的产品。

当多数茶饮品牌在竭力推广油柑、黄皮等小众口味时，一二线城市的年轻人已经开始喝起了蜜雪冰城。2元一只冰淇淋，4元一大杯柠檬水，这些高性价比的冷饮，在热闹的街边或者购物中心出现的频率更高了。

从河南郑州走出来的蜜雪冰城，一直走平价路线。冰淇淋、奶茶、奶盖茶和果茶，价格集中在4元-10元之间。没有奇葩的新口味，在满足好喝的要求以外，蜜雪冰城的所有单品，都做到了更高的性价比。

同样是一款杨枝甘露，蜜雪冰城的价格比CoCo、一点点等都至少低10元。在10元以下的价格区间，蜜雪冰城几乎没有对手。换言之，蜜雪冰城是用极致的性价比获客，同时也利用价格优势，和所有竞争者拉开差距。

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把制作好喝又便宜的产品当作目标，蜜雪冰城的获客方法也不止于此。除了性价比，蜜雪冰城用更快的开店速度实现规模化，如今已接近1.5万家。

随着新式茶饮市场成熟，一杯奶茶的价格体系逐渐透明。对所有玩家而言，原料、人工和租金是最主要的开支。本身模式更轻，薄利多销的蜜雪冰城，复制单店的成本远低于竞争对手，因而占据快速扩张的优势。

不像高端茶饮品牌那样设置大面积的休闲区，而是压缩成几十平米的小店，安排少数几名员工在现场操作。开进一线城市的核心商圈，蜜雪冰城的标准店和轻食店，面积不超过40平方米，只针对外带需求。一方面提高门店运营效率，同时节约租金成本。

从产品结构来看，茶饮行业高度标准化的特性，让奶茶的原料和制作流程划分得越来越精细。对消费者而言，心中自然形成一套判断标准。不同高低价位的奶茶，对应不同品质的茶底和配料。若原料减去几分，或者辅料少加一些，口感也会明显产生区别。

持续的产品力，背后取决于供应链能力。为了提升品质，同时维持平价策略，蜜雪冰城很早就把重心投入到供应链，从上游降低采购成本。比如最受欢迎的冰鲜柠檬水，柠檬集中采购自四川安岳。此外，蜜雪冰城自建工厂和仓储物流中心，将原料配送到线下门店。

对蜜雪冰城而言，以价格优势实现快速获客，优势是明显的，但这远远不是最终目标。如何挖掘更多的品牌溢价空间，增强消费者的复购意愿，是未来长期要解决的。

“故事”新篇

与过去到奶茶店里排队点单不同，人们开始培养线上消费的习惯，尤其是通过小程序下单。各个茶饮品牌也都在拓宽数字化渠道，提供线上消费的便利。

包括蜜雪冰城在内，茶饮品牌纷纷向数字化进阶，从自建供应链优化成本结构，到搭建精准营销体系，尝试用独特的打法走向差异化。

作为流量入口的小程序，核心价值在于构建品牌流量池。用户在支付宝搜索品牌名或者奶茶消费场景，能够以最快路径进入蜜雪冰城小程序点餐，领取优惠券。点击右上角的收藏按钮，这一点餐服务便纳入到主页“我的小程序”中。

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品牌对于数字化的需求，不仅仅是设置一个线上入口，本质是在交易过程中提升服务体验，完成用户拉新和沉淀。能够换来线上订单持续增长，除了实现商品与用户的高效连接，也包括对用户精细化运营带来的有效转化。

抓住热点和重要节点，蜜雪冰城推出了一系列面向年轻人的趣味营销活动，不仅收获大批粉丝，也强化了消费者对品牌的认知。

今年520期间，蜜雪冰城上新了两款“表白水”，分别是蜜桃泡泡表白水和蓝莓泡泡表白水。消费者通过支付宝搜索蜜雪冰城，可以0元抽表白水，还能免费领取情侣证。将节日仪式感拉满，与用户进行趣味互动，蜜雪冰城在三天时间内累计拉新超过60万。

这场意在烘托节日气氛的520活动，让蜜雪冰城小程序流量迎来集中爆发。小程序上拉动5月DAU比3月增长4倍，当天点餐笔数比非活动期间增加了9倍。尤其是5月20日当天，DAU与5月日常相比翻了8倍。

冰淇淋是蜜雪冰城最早推出的爆款，如今市面上已经很难找到优质，且价格低至1元的冰淇淋。于是从7月下旬开始，蜜雪冰城与支付宝每月推出立减券包，包括冰淇淋在内，多款产品券后低至1元，让奶茶重度用户实现“茶饮自由”。

最近一次让蜜雪冰城站在高光时刻的，不是平价且好喝的饮品，而是一首“洗脑”神曲。在这次堪称“现象级”的破圈行动中，蜜雪冰城做到了线上线下传播效果的最大化。

在B站，一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词，被网友们以各种方式改编并自发传播。IP也是品牌的一部分，蜜雪冰城萌萌的“雪王”代言人，均成为粉丝二次创作的素材。

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一首蜜雪冰城主题曲，很快出现舞蹈版、电音版、方言版等几十种版本。这些堪比原版的新版本也引起了不小关注，微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题，收获了6.5亿阅读量和5.3万讨论量。

有意思的是，蜜雪冰城不仅在网络热度攀升，线下场景的趣味互动，也产生不少话题。网友们自发到线下门店打卡，花式演绎主题曲，并将打卡片段上传到网络。短短几天，人们很快记住了这家专做冰淇淋和茶饮的品牌。

从竞争中突围的蜜雪冰城，正一步步搭建线上运营体系。实际上，蜜雪冰城支付宝小程序从去年8月正式上线，借助支付宝的中心化流量激励，以及搜索、收藏等方式展开自运营，为消费者提供点单、预点单、优惠券、会员积分等服务。

今年4月，在优惠券和「服务直达」「品牌直达」等功能驱动下，蜜雪冰城开始迎来第一轮爆发式增长，月均新增100万用户，连续两个月登上搜索榜单的前五。仅仅四个月，蜜雪冰城的支付宝小程序新增用户2400万。

利用小程序以沉淀用户资源，喜茶、奈雪的茶等品牌更早进行布局。数据显示，截至2020年12月，奈雪的茶在支付宝小程序等会员数达到3000万，“喜茶GO”这个数据超3500万。与之相比，蜜雪冰城以更快的速度追赶。

加速“内卷”的茶饮赛道，头部品牌也开始瞄准二三线城市，挖掘相对空白市场的增量空间。反观在此稳扎稳打多年，蜜雪冰城已经形成壁垒，反在一线城市和海外扩张。

新式茶饮赛道的马太效应愈发明显，成为头部品牌的存活概率更高。不同于从供应端出发，打造标准化产品和门店，未来转型数字化带来的降本增效作用，更将是决定性的。

本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：陈小加，36氪经授权发布。