利润翻番，华润啤酒高端化已不需要看对手？

以三年为一个阶段，华润啤酒决战高端才进行到一半，好戏刚刚上演。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

在这份报表上，“高端化”无疑是亮点和焦点。

8月18日，华润啤酒发布2021年上半年业绩。报告期内公司实现营收196.34亿元，同比增长12.79%；净利42.91亿元，同比增长106.40%。

按目前已发布的上市啤酒公司半年报来看，继达成产销量第一后，华润啤酒今年有很大可能冲击利润榜首，同时这也是华润啤酒历史最高利润。

上半年，公司整体啤酒销量633.7万千升，同比上升4.9%。其中，次高端及以上啤酒销量达100万千升，相比于去年同期增长50.9%，产品结构显著提升。

“我们次高端及以上的销量达到100万千升，在中国高端啤酒市场份额，我相信超过22%了。”在同日召开的电话会上，华润啤酒首席执行官侯孝海透露。

但相较于业绩数据，或许真实的市场表现，能更加有力地说明华润啤酒高端化发展的成果。

增长超预期，“雪花的高端化不需要看对手”

上半年的表现，是华润啤酒决战高端战略的初步成果。电话会上，华润啤酒控股有限公司投资者关系部副总经理梁伟强对公司中期业绩做报告，其总结的四大亮点中第一个，就是高端化。

他表示，上半年华润啤酒次高端及以上啤酒销量同比增长达到50.9%，其中勇闯天涯SuperX销量同比增长实现翻倍，喜力和马尔斯绿销量增长强劲，带动华润雪花营业额同比上升接近13%，销售单价同比增长7.5%。

不仅如此，通过高端化、销量提升、单价提升以及产能优化带来的利润增长，还抵消了原材料和包装上涨导致的至少4%的成本上涨。

去年是华润啤酒“决战高端”的第一年，公司成功构建了勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、花脸等四大中国品牌和喜力、苏尔、虎牌、红爵等四大国际品牌的“4+4”品牌矩阵。

用侯孝海的话来说，目前华润啤酒高端化的品牌呈现了争奇斗艳的景象，中国品牌和国际品牌增长态势都非常良好。

分档次来看，次高端的勇闯天涯SuperX增长超过一倍，针对10元细分的雪花纯生也实现高双位数增长，或是近几年同档位产品增速最快的。

国际品牌喜力定位12元到15元细分领域，目前进展非常顺利，“在这个细分里面，雪花啤酒在一定时间内会做成行业第一”，侯孝海表示，在中国啤酒12元以上细分领域，华润啤酒的目标是占据其中最大份额，且增长步伐还将高于全国高端化啤酒增长的速度。

与此同时，今年上半年，华润啤酒还推出了超高端产品“醴”、高端产品“黑狮果啤”(#485玫瑰红)、碳酸饮料“雪花小啤汽”和国际品牌“红爵”，高端组合更趋丰富。

在这样全档次超预期的增长态势下，他认为，华润啤酒的高端化不需要看对手，不需要过多依靠哪一个产品、一个品牌来发展。

华润啤酒推出“醴”时，市场猜测这会是华润啤酒的高端引擎，而侯孝海却直言，“‘醴’不是为了雪花啤酒的高端化来做的”。

正因为高端化品牌矩阵够强，几乎形成铁板一块共同向前的阵容，“醴”这样一款备受行业瞩目的超高端产品，才没有背上太多业绩任务，而是肩负起中国啤酒高端化、中国啤酒文化表达的责任。

高端猛增，喜力狂奔

虽然侯孝海说高端化不依赖某一个品牌，但喜力的存在，却是华润啤酒高端化最大的利器。

以浙江省为例，这是华润啤酒基础盘较大的一个省级市场，市场份额占比超过一半。华润啤酒在浙江的主要竞争对手，或者说唯一设定的高端竞对只有百威，而前者与百威一争高下的最大抓手，就是喜力。

百威在中国有三大根据地市场，分别是广东、福建和浙南，浙南主要为温州和台州两地，其中温州又占据了百威浙江市场接近50%的份额。

温州这座城市，人口总量980万左右，人均年啤酒饮用量超过50升，其中高端酒比例超过20%，是高档啤酒的主销市场。这是华润啤酒的必争之地。

收购喜力以前，华润啤酒几乎挤不进温州前十大海鲜大排档，或者是用高门槛费换来微薄的销量。去年以来，华润啤酒在温州市场展开“铸剑行动”，高端化攻城掠地，目前已经入驻其中九家海鲜大排档，销售占比也在稳步提升。

在温州市场经营二十余年的经销商邹涛表示，“感受到温州啤酒市场结构的改变，是从2020年雪花正式吹响进军高端酒的号角开始的”。

尽管今年1月才接到喜力的第一车货，5月份才正式开始卖喜力，邹涛却相信，将来喜力在温州市场至少能占一半以上份额。

温州市场只是代表性市场之一，喜力在华润啤酒的各个主要市场，都保持着狂奔的速度。

高端化过程中，大单品会带来品牌效益、成本效益和消费偏好的集中爆发，依然是高端化的重要选项。按侯孝海的目标，要用5年及以上的时间将喜力打造为百万吨大单品。

数据显示，2018年，华润啤酒、青f岛啤酒和百威分别占中国高端啤酒及以上市场份额的11%、14%以及46%，那时华润啤酒和喜力啤酒刚刚合体。2021年上半年，华润啤酒已经在中国次高端啤酒及以上市场至少22%的份额。

有理由相信，未来在喜力的拉动下，华润啤酒将占据中国高端啤酒更大的版图。

华润啤酒“三高”

这里的“三高”，分别指高端化、高速增长及高质量的市场管理和营销，后者为前二者打造了坚实的底盘。

云酒头条跟随华润啤酒走访市场时发现，华润啤酒今年1-6月份大高档销量同比大幅度增长，次高细分结构提升特别明显。

华润啤酒在湖北市场形成了一套五位一体的业务计划，其中的核心是市场画像，通过市场画像相当于把市场当成一个人进行扫描，从利润、结构、份额等维度找到可以提升市场的机会点。

而这张市场画像，依赖于一个“最强大脑”——信息指挥中心。

该中心拥有四项功能，其一是大数据分析，让数据说话当天就能形成对终端产品覆盖、产品组合、信息化组合、制高点掌控达成、竞品信息的月、周以及每日的信息流，成为市场决策的抓手。

其二是通过数据分析，找到突出问题，形成督办机制，相应问题快速聚焦、快速解决。

其三是远程沟通和终端互动，可以随时连线工作人员，及时进行业务指导，快速地提高业务团队的工作质量。

其四是打造提升队伍“数智化”管理能力的平台，让终端数据数字化，让各项关键指标数字化。

在这样的管理体系下，营销指挥中心对整体市场、人、产品尽在掌握，实现数据链的打通，助力决战大高端战略。

在整体的营销策略上，侯孝海表示，“大客户战略和聪明的渠道营销，是雪花啤酒在高端化决战当中重要的销售策略，也是雪花啤酒在高端化落地战略中的关键举措”。

一方面，啤酒行业进入高质量发展和高端化的阶段，原来以覆盖为主的经销商能力，变为高端化能力、资源以及市场开拓力和掌控能力、市场话语权等。华润啤酒要构建一个不少于3000人规模的具有雪花特色的大客户管理平台。这部分客户，在华润啤酒的高端化战略中，承担着先锋队、尖刀兵、主力军的角色。

另一方面，聪明的渠道营销，是希望渠道营销能够落地，执行简单有效，更加品牌化、更加节约、更加给消费者产生最直接的感官互动。

无论是内部管理还是外部营销，华润啤酒以高质量的举措为高端化做足了准备。

中期业绩只是一个节点，以三年为一个阶段，华润啤酒决战高端战略才进行到一半，中国啤酒市场高端化大战的好戏，刚刚上演。

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