对话纽仕兰、鲨鱼菲特、莫小仙、MissBerry：食品赛道的边界与未来

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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这两年是食品赛道的爆发期，几乎每个细分类目都在被新品牌霸榜。

但这本质上依然是一个链条冗长、体系繁杂的行业，每一个创新品类出圈的背后可能都经历了无数的弯路和不理解。

尤其是当新入局者还在不断涌入，品牌在供应链、渠道、数字化、消费场景等各个维度上面临的挑战也越来越多。

今天食品企业最大的挑战是什么，未来还有哪些新的机会？扩张是企业的宿命，但在这个过程中，品牌如何定义自己创新的边界？

最近，在弘章资本联合新希望集团、参加CANPLUS、华餐会、浪潮新消费等机构在上海举办的美味中国高峰论坛上，由百联新消费产业投资基金创始合伙人蔡丹枫主持，纽仕兰创始人盛文灏、欧游集团创始人苏成、鲨鱼菲特创始人强小明、莫小仙总经理王正齐、贝瑞甜心创始人唐慧敏五位嘉宾结合各自的创业初心和创业历程，围绕食品赛道的挑战、边界与未来进行了深度探讨。

截取部分精彩内容，与大家共享。【与2000+新品牌创始人一起成长，】

整理｜苏荣菲

蔡丹枫（主持人）：大家创业的初心是什么？为什么选择这样的品类开始创业？

盛文灏：纽仕兰是打造从源头到餐桌全产业链的进口高端乳品品牌。我们在新西兰拥有29个自有牧场，是新西兰最大的自有品牌牧场，所有的产品都是从源头到餐桌，每个环节都是自控的。

新西兰作为全球最大的牛奶出口国，每三罐中就有一罐是纽仕兰。在第三届进博会上，品牌价值传播榜TOP10当中9个品牌是世界500强，第二位是纽仕兰，所以我们非常荣幸在中国市场能够取得消费者的青睐。

我们当时为什么做这件事？说起这段时间备受瞩目的欧锦赛，回想起小时候上海地方队和日本国家队的足球比赛每场都赢，可以说是一招鲜打遍天。

那个时候中国上海队的中锋柳海光一米九几、前卫秦国荣一米八八，而日本队偏矮，围绕核心点高打低，每战必胜。但是这几年日本的足球飞速发展，中国和日本有了很大的距离，其中很重要的点是日本人高大了，强壮了，为什么？因为日本人每天喝高品质的牛奶…

所以，为了这件事，为了中国人能喝到高品质的牛奶，我选择了新的乳品赛道，未来使中国人更强壮。

苏成：欧游集团最早是一家做广告、娱乐营销和战略咨询的公司，我们的初心是一站式咨询。做了这么多年之后，覆盖的领域越来越多，有咨询、投资、并购，我们还是一站式赋能的企业，助推企业家们发展。

未来我们非常看好吃吃喝喝这个赛道，因为民以食为天，吃喝的人群变得年轻化、更加注重内容、设计、IP，对天然无添加的要求也越来越高，我们十分看好并会继续关注吃喝领域的新业态。

强小明：我们的品牌叫鲨鱼菲特，主要做健康食品的品牌。目前我们在鸡胸肉品类做得最好，产品线有100多个SKU，覆盖了几个大的品类。

当时为什么做鲨鱼菲特？主要出于两个方向。

首先，品牌合伙人是运动营养师出身，饮食和生活特别自律。

像他这样的人群有个很大的痛点，就是一日三餐吃什么很难找到好的供应商，中国过去几十年更多品牌的创业创新是围绕高油高盐的方向。

第二，我个人的从业背景和创业经历，一直是做电商、品牌运营、食品代运营服务的，所以一直想做一个自己的品牌。

后来我们两人结合做了一系列的数据和调研分析以后，决定做这样一个品牌，主要是围绕未来年轻消费者一日三餐低油低盐、低脂、低负担饮食的这个方向努力。

王正齐：莫小仙做了四年，作为一家上海的公司卖自热火锅，卖到全国TOP品牌。

做这个产品之前，我们一直做进口产品，也做的不错，在欧美有7个国家为我们生产。但是在海外很多超市里基本上是看不到中国大陆的方便速食，想吃但买不到。

所以我就想，能不能换个角色，把中国的东西卖到海外？所以在2017年的时候做了个决定，把所有的进口食品全部放弃，转做国产，从自热火锅开始做起，后来也做了自热米饭。

为了做全球市场，我们又重新进入方便面这个赛道。为什么做方便面？因为我觉得这是一个非常大的机会。

方便面这个赛道到今年已经发展了有30年了，今天已经不太适合中国人的健康需求了，每一块方便面的面饼含有20克左右的食用油，一顿饭就摄入这个量食用油的人是消化不了的。

尤其很多类似于乘车或者学习、加班这样的食用场景下，肠胃是很需要休息的，但是我们却给了它很大的负担。

头部企业不想改变，而我们事实上又不需要吃这么油、不需要这么高的热量的，这就是莫小仙的机会。

另外，如果莫小仙一直把品类局限在自热火锅上是有瓶颈的，所以我们慢慢地把品类扩充到方便速食。我希望能够在未来把中国的好产品推到海外。

唐慧敏：MissBerry贝瑞甜心是以女性为切入点的低度酒品牌，为什么以女性为切入点做低度酒品牌呢？

首先，我本人是低度酒产品和品牌的消费者，我们发现中国酒类市场有一些新的需求没有被满足。

男性喝酒讲的是餐桌文化，要么是茅台，要么追求极致的性价比。

但讲到女性喝酒，市面上所有的酒不那么适合女性喝，红酒、啤酒、白酒各有各的问题，女性喝酒的需求也会和男性有非常大的差异化。

女性在喝酒的时候，更多追求情绪、场景、氛围；有一点甜品、有一点音乐，甚至有一个好看的杯子，我就想要喝酒。

但市面上没有更好的产品满足消费者，所以我们的初心是希望对待每一个女性消费者饮酒的需求，用我们的初心为中国女性做好每一杯酒，MissBerry这个品牌应运而生。

我们认为目前能够赢得市场上的红利，与新人群和新渠道的洞察，关系密切。

在过去一年多的时间里，也验证了这样的方式是能够突破传统做酒十年、八年路径依赖，成为酒类新锐品牌。

未来的梦想也不止于此。我们在第一阶段希望能够做到女性酒品类绝对的头部品牌。第二阶段希望能复制产品、渠道和营销能力，最终能够成为低度酒的集团。

蔡丹枫（主持人）：创业过程中遇到最大的挑战是什么，当时又是怎么应对的？

盛文灏：我们遇到最大的挑战是供应链，如何能沉下心来用匠心打磨供应链，是这个品牌企业的根本，商品力效率和供应链效率是决胜的关键。

去年年初，我们上市了一款最高蛋白的高品质4.0纯牛奶，首发在东方明珠，叫全球营养新高度。市场需求很大，品牌也起来了，但供应量不足，你可以用很多替代品解决。

这时候有很多诱惑，但牛奶品质会受到影响如何保障，这就是考验你的匠心，考验你的持久力和耐力。

我们最终决策是通过牧场的改造，通过新西兰牧场的牛、草、人迭代，在每个环节上实现奶源升级，直到今年底才能够完成牧场的改造，产出更多的4.0高品质牛奶供应市场。

618、双十一，我们的产品都是天猫/京东等销售平台溢价能力最高的英雄单品，一直供不应求，这个过程非常煎熬非常挑战，但是我觉得供应链的打造需要匠心。

苏成：欧游集团的主业是咨询和赋能，对于一家一站式的咨询和赋能公司，最大的挑战是交付，咨询就是你可以说到天上去，但是落不了地，就是大家围观你怎么掉下来，所以我们很珍惜羽毛。

从2014年到现在，我们的挑战是每年必须出1-2个非常S级的案例，证明我们掌握了核心的方法论，做了对的判断，真的帮助被咨询的企业做起来了。

所以你得在每个时代看到那个时代的本质，帮助合作伙伴和被投企业杀出一条血路。

在2014、2015年的时候，我们把江小白和桃花醉这两个牌子做起来了，第二个周期又把三只松鼠、百草味和良品铺子零食三巨头推上去了。

我一直坚持这样的想法，无论是做咨询，还是做投资，最终都必须要交付，要真正意义上帮助到项目，最终通过咨询落地做成功，这是我所坚持的价值观。

第二个最大的挑战，是对于不同行业的学习和认知。

我们旗下的公司差异蛮大，除了战略咨询以外，还有品牌管理公司，娱乐营销公司，创意公司，IP公司，文化研究院、供应链咨询公司，味觉实验室、本地生活营销公司，猎头公司等，还有将近八个完全不相关领域的消费品创业项目公司。

不断地学习、解构和重构是蛮大的挑战，你要不停地学，不能有任何借口。

强小明：我的挑战更多来自于坚持、定位，一开始就道路崎岖、备受坎坷。

我们做的第一款鸡胸肉产品，又柴又腥，口感不是很好，第一代产品做出来不太好吃。

当我兴冲冲把产品寄给朋友体验的时候，他们的反应无一例外都是难吃，早期见投资人的时候，他试吃了一下就放弃了。

其实过去几年，大环境对我们都是否定的，质疑我们的人群、产品、定位有没有未来，所以我们的内心挑战非常大，如果这么多人不看好你所选择的赛道，你怎么坚持做下去？

当然现在随着体量和规模越来越大，也变得越来越好，但是最初是非常难的。为什么可以一直走过来？真正让我们坚持下来的是消费者。

当我们把产品从电商渠道卖出去以后，我们看到消费者对我们有很多正向的评价，他们觉得自己的痛点被解决了，产品给他们提供了很大的便利性，比在家里DIY的鸡胸肉更好吃，很多忠实的消费者会复购和转介绍。

所以是用户端反馈让我们坚持走了下来，我也开始屏蔽外部信息，专心做好产品。

王正齐：我觉得最大的挑战是怎么突破自我认知的边界，就像前段时间张一鸣说的，你赚不到认知以外的一毛钱。

这四年有很多企业拿到融资，很风光，但今天留下来的不多。今年还能拿到融资的企业就更少，因为很多投资人已经不care快消品了。

为什么？因为投资的认知已经发生变化，认为很多品牌并不持久。因为当下不论是互联网、线下渠道还是电商流量数据，甚至是GMV的高速增长都不能保证一家企业能够活下来。

其次，关心全渠道能力。我们每年都在否定自己，刷新认知，重新再来。一旦突破一个认知以后，就马上进行策略调整，所以四年下来，我们还能活着，而且能实现业绩的快速增长，很不容易！

做品牌真的不容易，需要创始人不停地思考，怎么把它不断做大？前面讲的从火锅，到米饭，到方便面，正是基于这个思考。如果坚持做一个产品，那很快就会死掉，因为一个小的品类就代表它没有量，没有量就没有未来。

今天消费品的大型企业，全是做大众消费品的，如果要做大众消费品就会面临很激烈的竞争，你的组织运营能力、管理能力、产品能力、线下能力都会面临非常大的考验。

莫小仙做到今天其实走了很多弯路，但是责任感依然在驱使着我不断努力，我相信明年的莫小仙和今年的路子又是不一样的。因为，你对市场认知越深刻，你的抉择越正确，你的效率越高。怎么突破认知的边界，对我来讲是最大的挑战。

唐慧敏：今天一个记者采访我的时候，问我创业前和创业后有什么变化，我跟他说，创业前睡得着觉，创业后睡不着觉。

追问一下自己创业后为什么睡不着觉？因为有挺多挑战。

品牌从0-1的阶段，新锐打法比较雷同，要有好的产品、流量玩法，最后实现收入增长。

现在进入从1-10的阶段，我们还是要继续提升产品力、做内容，并且提升品牌力。

我们想要传递的是女性饮酒的文化和价值观，我每次出来分享的时候，现场会有很多人被我打动，好像听你说完之后挺想喝点酒，这样就对了。

文化和价值观是需要时间去沉淀，需要内容去传递。在这样的过程中，更大的挑战是组织的发展。新锐品牌都会面临这样的问题，组织发展如何跟想要实现的战略做匹配？

我们第一阶段为什么成长那么快？因为我们的所有团队都是超配团队，在产品、品牌、渠道等打造上，在低度酒行业是非常明星、没有短板的团队。

下一步要实现包括传播女性饮酒文化和价值观，未来成为低度酒集团的战略目标的时候，组织要不断地更新、迭代、重组。

其实创始人要做的首要三件事：找人、找钱、找方向。目前方向找对了，优秀的新锐品牌基本都不缺资金，最大的挑战就是组织管理。

蔡丹枫（主持人）：现在食品赛道还有哪些创业机会？你们认为自己创新的边界在哪里？

唐慧敏：从大趋势来看，新锐品牌的消费者60-70%是女性，所以抓住女性消费者是第一步。

从行业趋势来看，首先是健康，其次是衍生出一些功效。

我们也在这个趋势上做独立的产品，区别于一般的调制酒、配置酒，我们的产品都是用真水果经过365小时低温慢发酵，致力于让消费者能感受到天然和自在。

在动态的市场里，要不断突破自己的创新边界，酒类品牌除了饮酒文化的传递、饮用方式、内容的周边；更需要以消费者为核心，打造更多场景。以场景驱动情感，再以情感带动购买欲。

不管是场景、饮用方式还是内容周边，我们都会不断探索，希望能有所突破。

王正齐：我认为，未来的趋势一定是大品类的替代、升级、再创新。

今天所说的Z世代、新人类，这个市场可以做，但一定是小而美，小而美的公司一定做不大，放眼未来，只有大品类的升级替代才是有市场的行业。

中国的很多消费品品类都值得再做一遍，因为过了二三十年，人的需求变了，产品的包装、口感、营养成分表也都变了。

强小明：做大品类、做刚需是所有品牌要抓住的机会。

我们之所以选择做鸡胸肉、荞麦面，就是因为这是主食健康化的赛道。

未来主食的健康化是亟待解决的问题。健康、低脂、低卡、高蛋白的一日三餐，到底吃什么？从健康的角度看，主食的解决方案非常匮乏，所以这块机会很多。

如果能在主食的基础上做健康化，在健康化的基础上做得更好吃，一定会成为更好的品牌。

苏成：几年前说所有的消费品可以重新做一遍，最近明显感觉到所有的线下业态都可以重新做一遍。

二十年前，中国人没有能力做连锁业态，都是跨国巨头在把控，更多受制于供应链和品牌的能力。

而今天，供应链、物流、数字化电商都变得很成熟，给餐饮连锁线下业态带来很大的机会，这个时代至少会有3-5年非常旺的周期。

现在所有的餐饮都可以用新的模型重新做一遍，我们对于餐饮的理解是已经互联网化，相当于把天猫店开到了线下，全城人民来吃，我们在线上投流，一样做私域、IP、品牌。

消费者经历了疫情之后，生活方式发生了深刻的改变。

疫情之前是宅经济，所有人宅在家里不想动，下个单就可以了，疫情之后都想出去逛，咖啡是第一批吃到疫情红利的，估值很高，很快餐饮又接着上来了。

未来业态内会有几个关键词：

一个是观感升级，消费者需要更多的感官刺激。

原来只能在手机上看到图片，其他东西感知不到，投流看到便宜或合适的就买了。

而线下业态的好处是沉浸式，在空间里深刻地体验到品牌想传递的东西，包括设计格调、风格、人设、场景等，给消费者提供了360度的观感机会。

另一个是IP化。

2021年以后，其实已经不存在纯粹的品牌了，因为纯粹的品牌意味着大家知道你，然后去买你。

但是在充分内卷的时代，品牌方不投消费者就不会买，只有整个品牌IP化、内容化，让消费者能够清晰感知到品牌的边界、限制、营造的感受和氛围，消费者才会接纳你、离不开你。

现在很多餐厅有明显的IP感，比如Barflow猪肉事务所是轻微的韩式复古，合兴发茶冰室是香港是唐人街，你进入到一个地方，享受到另外一个风格体验的过程。

我觉得未来餐饮会是蛮好的赛道，但是要用新的思路去做，创造新的场景、设计、产品感受，然后进一步连锁化、全国化。

盛文灏：有两个点值得我们关注：

第一，围绕供应链和商品的效率提高带来的机会。

去年进博会，习主席向世界庄严宣布，未来十年将从全球采购22万亿美元的商品，相当于中国GDP消费的25%是海外直采。

这实际上打开了国门，为了平抑贸易顺差，也能够把中国制造出口到国外。

海外直采对于中国的消费升级有很大的市场机会，全球有大量代表国家基因 地理标识的商品好货和估值洼地值得我们去海外挖掘，而且是从源头到餐桌。

第二，围绕人货场重构带来的跨界融合的机会。

每个行业竞争都是大红海，只有跨界融合才是行业蓝海。匠心打造色香味，跨界融合人货场！【与2000+新品牌创始人一起成长，】

*本文由浪潮新消费原创，整理苏荣菲。欢迎加首席交流官 白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。