美番专业烫染——烫染界的“优衣库”

位于淮海中路CBD商圈的SOHO复兴广场不是上海客流最多的商场，但这里有各种小资的餐厅和精致的美容美发门店，是年轻人必去的打卡地之一。

8月5日，SOHO复兴广场迎来了新的入驻商家——美番烫染旗舰店。

美番的品牌LOGO是一个由12种不同颜色的色块组成的色卡，彰显玩转色彩、简约时尚的品牌调性，同时也象征着品牌的定位：专业烫染。

“从品牌定位上，我们已经与传统美发品牌‘洗剪吹烫染护’的客群做了区分。”美番品牌负责人于松宁告诉美业新纬度，美番的目标是做国民级烫染品牌，“在价格上要做到被大多数人接受，在品质上要做到让大多数人复购”。

在细分市场找机会，打造“烫染界的优衣库”

《2020年生活美容行业手艺人调查报告》显示，目前中国美发行业市场规模约2390亿元，预计未来五年的年复合增长率超过15%，2025年市场规模有望达到3305亿元。

随着消费水平的提升，美发市场规模扩大是势在必行的，但与此同时，历经30多年发展，数百万从业者、上百万家美发店涌入市场。从服务供应量来看，美发服务已经进入饱和状态。

行业细分，成为了变革的机会。

从2015年开始，快剪首先冲了出来。这种主打不办卡、价格低、速度快的美发服务解决了顾客的痛点，获得了大量男性顾客的追捧。

但随着租金和人力成本的上升，快剪模式最终败给了成本控制。现在一二线城市快剪店的收费已经突破40元，丢掉了“低价”这一标签，快剪模式在行业里偃旗息鼓。

市场细分的步伐并没有停止。专业男士理发迎来了快速发展的机会，尤其是一二线城市，开出了很多借鉴欧美国家Barbershop的门店。只接待男性顾客、不推销不办卡，但是服务更为细致，收费也普遍超过了100元。

客单价不高的情况下，为了提升盈利能力，就必须不断提升客量，同时还要严格控制门店的运营成本。

在美发行业，门店要想赚钱，烫染率是最重要的指标之一，因此在细分革命中，同样少不了烫染服务。

不同于专业男发这样的定位，门店打出“专业烫染”并不意味着没有洗剪吹服务，因此很难说这是烫染是一块绝对的细分市场，只要门店想主要推销烫染，即可以将品牌打造为专业烫染沙龙。

在美团平台上搜索“专业烫染”，北京有近600家门店。这恰好印证了专业烫染的市场空间。

于松宁认为，全国有众多不同特色的火锅店，但能脱口而出的品牌也不过两三个，美发行业同样如此，美番的目标就是成为那两三个品牌中的一个。

从2021年创立以来，美番已经在上海开出了近40家直营店，“我们要做‘烫染界的优衣库’。”于松宁说道。

低价、高效，严控成本

由于商圈人流密集，新店开业后的客流还算不错。

第二天，一位外籍顾客进店，结束后他在大众点评上评价道；“very good service and haircut…Enjoyed and prices is very good（服务和理发很好，价格也很好）。”

性价比正是美番的杀手锏之一。

在复兴广场的旗舰店，通过美团平台，洗剪吹的价格为45元，进口染膏烫染399元，最贵的热烫也只有499元，整体客单价127元。同商场中，另外几家美发店的客单价显示为474元、378元，以及706元。

作为以年轻女性为主要目标客群的服务，单靠价格低并不能形成足够的竞争优势。顾客追求的价效比，更看重的是最后呈现出的效果。

美番的核心管理团队都有美发从业经历，在招聘发型师环节就把对技术的考核放在首要位置，确保他们能根据顾客的形象、发质，呈现出最好的烫染效果。

之所以不对发型师的服务和管理能力做严格要求，是因为美番把这部分工作交给了系统。

于松宁介绍，美番开发的信息化系统叫做“雷神系统”，在该系统的支持下，美番门店取消了前台服务，用智能化管理进行预约和订单分配。门店的营销工作也由该系统完成，在流量的良性循环下，门店还取消了预付卡。

“我们是用手艺+系统双模式开发与运营，来提升门店效率和服务体验的。”于松宁告诉美业新纬度，目前系统已经替代了人在管理上70%的精力，未来还要继续加大系统在运营管理中的占比，“雷神系统开发的理念是，只要能替代人做的事，全部由系统去做”。

几乎所有品牌都在提倡高价效比，毕竟对于消费者来说，这才是影响复购的最关键指标。然而在商业逻辑中，低价和高品质是相悖的，很多年前，消费者就明白了一个道理：便宜买不到好货。

如何将高价效比贯彻下去，真正打造出“烫染界的优衣库”，无疑是美番面临的最大考验。

产品+教育，两大供应链能撑起美番的野心吗？

美番成立于2021年，但是从2018年就启动了这个项目，创始团队一直在围绕供应链做准备工作，就是为了解决成本控制的问题。

第一是产品供应链。美番创始团队在日本、韩国等国家寻找优质产品，并在日本设立了研发中心，选择了与资生堂、玫丽盼等品牌相同的生产工厂，确保产品品质。

第二是技术教育供应链。为了强化“专业烫染”这一定位，需要在技术上做不断迭代和延伸。因此除了招聘优秀的发型师外，美番计划用标准化的教育体系快速为门店输送人才，并且为发型师提供包括美学、流行趋势在内的培训。

目前为止，美番开设了近40家直营门店，未来不排除用加盟的方式扩大规模。当门店数量快速扩充时，决定复制速度的将是人才培养能力。

“作为渠道品牌，美番目前已陆续完成产品和教育两大板块在供应链上的输送与打通，确保了上下游的平衡。”于松宁认为，这是美番有信心坚持做高价效比烫染品牌的原因。

随着租金和人力成本的上涨，在北上广深等一线城市，开在商场的美发店的客单价普遍已经突破1000元。走高价效比路线的美番如何盈利？

对方给出的答案是：提升复购率。

根据美番的调研数据，日本成年人人均烫染率为6次/年，而中国目前只有2次/年。

医美市场的发展成功推动了轻医美，越来越多的年轻女性选择这种不开刀，但美容效果好的服务。人对美的追求不会停止，而根据消费大数据来看，对形象的投入始终是增长趋势。

“人的皮肤变好了，没有理由不精心打理自己的头发。”美番计划通过提升烫染率来提升门店的营收。

值得一提的是，专业男发品牌“剪刀侠”的创始人也在调研了日韩市场后认为，中国的美发潮流始终受日韩影响，未来，选择染烫的中国男性也会越来越多。

半年时间、40家门店，美番能不能树立起“烫染界的优衣库”这块招牌还需要更多时间验证，但值得肯定的是，它成为了勇敢踏入细分领域的探索者。