新农村 新征程 新发展|中国民宿发展报告（2020-2021）

受全球新冠肺炎疫情的影响，2020年初旅游行业瞬间进入冰冻期，对民宿产业影响巨大。令人欣喜的是，各省市政府部门对民宿扶持与规范相结合，民宿业自身也在疫情期间苦练内功，行业进入了一个规范化运营阶段。

民宿产业规范化程度在提高——正步入合法有序的新阶段

受全球新冠肺炎疫情的影响，2020年初旅游行业瞬间进入冰冻期，对民宿产业影响巨大。令人欣喜的是，各省市政府部门对民宿扶持与规范相结合，民宿业自身也在疫情期间苦练内功，行业进入了一个规范化运营阶段。

问卷调查显示，98.47%的经营民宿的受访者都具备营业执照，其他相关证照还包括餐饮经营许可证、公共场所卫生许可证、特种行业经营许可证、消防安全检查合格证等。

图1 2019～2020年民宿拥有证照情况

疫情催化民宿产业成为本地及周边游发展框架中的重要组成部分

疫情防控常态化，境外旅游市场进入寒冬，国内旅游市场却展现出新机。2020年上半年国内旅游人数11.68亿人次，数据显示各省区市客源倾向于周边游，随走随订演变成一种出行方式，自驾游加上一个环境优美的民宿成为主流选择。调查显示，现有民宿接待的客源74.81%是大陆居民。民宿作为本地及周边游的重要方式，已经显现出其优势，尤其是民宿中的旅游民宿。具有能够欣赏自然景观、呼吸新鲜空气、安静休闲度假等特点的民宿将成为疫情常态化下人们心所向往的出游选择。

图2 民宿接待大陆客人、港澳台同胞和外国人情况

民宿业再次“洗牌”，自有物业和民宿品牌抗风险能力强

民宿业已经历过几轮“洗牌”，2020年新冠肺炎疫情使民宿行业再次进入洗牌时期，许多民宿主带着遗憾黯然离场，歇业撤退。但是自有物业与民宿品牌连锁在这次大“洗牌”中表现不俗，抗风险能力较强，而众所周知的“二房东”已成为这场“洗牌”运动最大的“牺牲”群体。民宿物业中63.74%为自有/自建，11.64%为集体所有（如村委会），两者占比将近80%。根据现有各省区市颁布的民宿相关政策，自有物业的民宿主也是精准扶持对象，即民宿发展中的重要发展对象，因此，从一定意义上增加了其抗风险的能力。

图3 民宿物业属性

与此同时，全国民宿集群的优势明显。单体民宿在市场与资源的双重压力下，逐渐萌发合并、形成民宿联盟的念头。44.08%的受访者表示愿意尝试或接受与其他民宿通过特许经营的方式共享同一个民宿品牌，另有16.6%的民宿主强烈表示很期待形成合力。两者加总有六成多的民宿业主有品牌联盟的打算。

图4 民宿主接受与其他民宿通过特许经营的方式共享同一个民宿品牌情况

民宿投资偏高且回报周期较长

经过前些年民宿行业蓬勃发展期后，投资民宿行业渐渐趋于理性化。对于新进入民宿行业的民宿主来说，投资与回报预期不应盲目停留在状态最好时期，而需要了解目前行业的成本与营收的整体趋势，理性看待民宿行业，以免造成投资失误。数据显示，民宿建设总投资中，近60%的民宿投资在200万元以上，投入资金的来源有76.34%为自有资金。调研表明，除了前期的房源成本、建设成本、装修成本等静态投入外，民宿还有后期运营等动态成本，整体投资对于个体来说并不是一笔小的投入。

图5 民宿建设总投资情况

图6 民宿筹建资金来源情况

调研表明，民宿行业的投资回报周期比较长，即使是在发展条件比较好的头部区域，其收回投资也需8～10年时间。从民宿经营实际情况分析，民宿运营最初的2～3年通常很关键，是生存与否的关口期，所以，民宿运营是考验民宿生存能力的试金石，即便成为某个时期的网红民宿，同样也逃不过持续运营本领的长期考验。

民宿评级成为发展道路上重要的推动因素

疫情缓解后，2020年的下半年出现了一个现象，即游客对休闲度假去民宿有了更强烈的需求，游客对民宿的品质有了更加明确的指向，尤其在卫生安全方面，能否让住客放心，成为民宿是否受人欢迎的重要因素。2020年下半年，98.09%的民宿主从实际中体会到必须坚持做好布草卫生，90.84%的民宿主表示还要及时提供安全的饮用水。

图7 民宿基础特征重要程度

疫情考验下，互联网营销使民宿化“危”为“机”

2020年初被按了暂停键的民宿行业经受检验，突发疫情激发了民宿主、各民宿预订平台等各类经营主体采取自救行动。各地方政府也同时出台相关政策，帮助民宿行业渡过难关。民宿经营者多采用同时选择多种线上旅游平台（OTA）进行销售整合的方式，与此同时，民宿主们自行建成了自媒体营销宣传渠道。从数据中可以看出自媒体营销手段在民宿经营中受到普遍欢迎。

图8 民宿选择线上旅游平台（OTA）进行销售情

图9 民宿建成信息化自媒体营销宣传渠道情况

与民宿主同频共振的是，各大民宿预订平台也在积极采取各种互联网营销手段，将疫情冲击的“危”转化为发展之“机”。53.82%的受访民宿主表示通过线上旅游平台的获客贡献率在30%以下，从这个角度看，平台在推广效果上仍需继续努力，将互联网营销提到一个新阶段。

图10 通过线上旅游平台的获客贡献率占比

民宿从业人员学历偏低现象仍很突出

调研表明行业的发展水平仍处于初级层次。员工的用工成本也普遍较低，民宿员工30岁以上的占70%以上。同时，民宿主普遍表示专业的民宿员工难招，需要专业的民宿人才一起助力民宿运营，59.35%的民宿主或管家渴望从专业的外部支持中获得员工培训的帮助。

图11年人均用工成本

有42.18%的民宿主认为人才管理的问题是较大的挑战，人才问题居民宿主最担忧问题第三位。培养高素质民宿人才已经成为当务之急，民宿行业迫切需要民宿人才职业化。

图12 民宿经营面临的挑战与困难调查

乡村民宿发展持续升温，盈利模式逐渐多样

乡村旅游是乡村振兴的重要抓手，2020年有76.91%的民宿位于乡村地区。因此，在推进全域旅游发展力量上，乡村民宿可以起到生力军的作用，成为促进文旅融合与新兴旅游消费的新的引擎。

图13 民宿所在地情况

调查显示，排名前三的民宿服务分别是住宿服务（99.43%）、餐饮服务（80.15%）、会议接待服务（50.38%）；除房费营收外，排名前五的明确收入类型分别是，餐饮收入、土特产礼品销售收入、活动策划收入、景区门票销售收入、以及旅游线路销售收入。民宿盈利模式呈现多样化特征，因此，民宿经营个性化特征将展现广阔空间。

图14 民宿的经营范围情况

（以上来源：田园游记）

乡村振兴村城联动“新农村包围城市”多元化民宿小院是亮点！

今年的中央一号文件继续提出，“充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业”，为乡村民宿的深入发展提供了制度保障。

把乡村作为“大舞台”

民宿的精髓在于主客共建、共享。在体验经济背景下，对于民宿，游客希望获得的是借由这个特定空间衍生出的氛围、互动与收获。简单地说，“民宿”应该是“民的生活，宿的空间”“宿的形式，民的发展”。民宿应该是看上去很美、住起来很好、玩起来很嗨。

强调“民的生活，宿的空间”是要充分发挥乡村性在民宿发展中的核心作用，突出乡村文化、乡村特色、乡村关系在民宿发展中的意义和价值，让民宿真正成为独具特色的住宿体验形式。“宿的形式，民的发展”主要是通过民宿这种住宿体验，不仅带动民宿主人的发展，而且要带动乡村就业、乡村经济、乡村社会、乡村能力的发展。

作为依托于乡村的住宿体验形式，要对乡村的发展有客观的认识。一方面，要认识到乡村是一个整体，而不是可以挑挑拣拣的作品。乡村的振兴离不开建设小康社会、完善社会治理、重塑文化肌理、尊重乡村居民、提高造血机能和增强意识觉醒等，这些也是推动乡村民宿更加健康有序发展的需要。另一方面，乡村民宿不仅应该在带动乡村新业态发展和周边经济复兴方面发挥作用，还应该积极致力于吸引越来越多的城里人和原住民回归。只有这样，才有利于乡村在加强对外交流的过程中沉淀与传承优良传统，促进整个乡村社会的进化，把乡村作为一个“大舞台”，激活乡村的空间价值。

《静花缘.梦回古道民宿》

在乡村振兴的新命题下，可以从以下几个方面充分审视乡村的民宿发展。

第一，民宿要看上去很优雅、住进去很舒服、走出去很丰满。从视觉上，民宿需直观且强烈地传达出艺术气息，要通过生动有趣的乡村文化来为民宿添彩，让民宿从生理的休息空间变为一种有温度、有故事、有情怀、有艺术的文化休闲空间。在房间配套的要素上，一定要注重品质化的塑造，让顾客切身体会到乡村带给人的放松感与舒适感。此外，还需要注重民宿内部和外部的协调。不仅是关起窗户、关起门之后民宿内部的“小世界”非常棒，还需兼顾打开窗户后外部世界的产品设计、活动安排丰满才行，要通过其他消费元素的支撑以及周边旅游产品的融合，满足消费者到周边“走一走、看一看”的休闲需要。

第二，民宿需有“润物细无声”的持续发展。应该用内容生产来丰富和拓展民宿的深度和广度。市场上出现了很多“网红”民宿，短时间内引起了市场的广泛关注。但如果只有“网红”标签，而不去重视“标签”背后的意义以及具体的产品建设，就难以实现可持续发展。不能寄希望于“网红”民宿的轰动效应长期带动乡村振兴和乡村旅游，所以除了“网红”民宿，还需要有更多大众化的、平实的民宿做支撑。

第三，民宿规模化与民宿乡村化要协调发展。受制于乡村的客观原因，要通过打造若干个民宿共同集聚的空间，以集聚效应带动民宿个体品牌的形成，然后通过连锁、加盟等方式来扩大区域范围，提升影响力和知名度，推进民宿的品牌化。之所以要乡村化发展，是因为作为以乡村为空间依托的住宿形态，民宿需要融入乡村的整体环境，实现反哺乡村的功能。民宿的乡村化发展不应该只重视外来旅游者，更需要关注地方乡村居民，要充分考虑到乡村居民对美好生活的向往，需要考虑到民宿以及民宿设施的“主客共享”，需要考虑到民宿的社会责任，考虑更多地利用乡村的供给来服务于民宿客人的消费需求。民宿的乡村化还需注意避免出现破坏乡村生态环境、损害乡村居民利益、资源和福利分配不均等问题。

第四，民宿不应只是产品意义上的民宿，更应是平台意义上的民宿。民宿的发展大体可以分为功能的民宿、体验的民宿和平台的民宿。功能的民宿主要立足于异地、短时的住宿解决方案；体验的民宿则注重文化、主题、氛围的营造，重视主客之间的接触、交流、收获；平台的民宿则注重民宿在乡村旅游和乡村振兴中作为全域旅游产品组合与消费行为实现的中介和连接。民宿有条件成为串联游客在乡村停留期间的一系列消费行为的“枢纽”，通过民宿将周边乡村的供给和游客需求建立连接，包括食材与服务的本地化；有条件帮助建立起外来游客与本地居民之间（尤其是城市孩子与乡村孩子之间）的社会交流平台，以民宿切入把当地村民带入现代化进程。对于乡村发展而言，只是停留在挖掘游客来乡村民宿住宿期间的消费也是不够的，游客离开了乡村还持续购买乡村的供给，才是乡村发展的要紧之处。因此，民宿也应该是将游客吸引到乡村现场体验乡村物产的体验式购物平台，将民宿作为现场体验和离场购物转换的平台。

全域旅游发展离不开文旅融合的新动能，离不开民宿发展的乡村空间；民宿发展离不开全域旅游发展的新定位，离不开文旅融合的深刻理解；文旅融合离不开全域旅游发展的新理念，离不开民宿发展的沉浸式体验。

《静花缘.妙峰小筑民宿》

让乡村文明在城乡间自由游走

如果说城市文明代表物质追求，那么乡村文明则代表精神回归。乡村农耕文化中的浓厚温情，独特自然风光中的静谧悠闲，都是城市居民所向往的归宿。“理想的生活状态是在城乡间自由游走”，其含义是城乡居民主观上有意愿、客观上无障碍地在城乡间“你来我往”“双向流动”。民宿是推动乡村旅游全面深化发展的重要组成部分，也是推动我国全域旅游发展的重要举措。民宿承载着人们回归乡村寻找乡愁的情怀，楔入乡村文化张力，是一个小而美的业态。设计优良的乡土民宿设施为城市居民提供了便捷的公共服务，体现了“人文关怀”，提升了乡村的综合质量，是建设美丽乡村的关键所在。

将城市服务基因带到乡村

从淳朴的农家乐、民俗户到个性鲜明、品位精致的民宿酒店，是时代的巨变，也是人们需求的转变。曾经的乡村游，是一口热锅、一铺土炕、一场小河垂钓，乡村以一张素颜的面容，迎接迫不及待想要返璞归真的人们。

时至今日，乡村旅游迅猛发展20多年，城市居民对乡村的需求也在不断提档升级。可以说民宿时代的到来，让城市与乡村不再两两相望，而是有了真正的交汇和延展。格调、品味、艺术，这些城市“基因”成为乡村的设计师，在山高水阔的底色中进行雕琢。它将石头赋予时光的温柔、瓦片传递精髓的工艺、实木雕刻原始的质感。普通的山居在设计改造之后，成为了有温度、有情怀、有灵魂的房子。