作为占领了中国大份额饮品市场的农夫山泉,又有新情况了!作为曾经创造出中国首富钟睒睒的上市公司农夫山泉,其股价在6月28日盘中直线跳水,一度跌逾6%,这是农夫山泉市值管理上发生的大型“事故”。
而这场事故的原因是因为农夫山泉近期新推出的副线产品“苏打气泡水”的宣传营销错误导致的,且公司针对该事件引发的危机,进行的公关和解决方案以及实施的相关措施,再一次引发了消费者们的二次声讨,让公众对二级市场担忧,从而引发股价暴跌。
分析农夫山泉此次营销危机的原因,我们可以从中得到以下几个方面的原因:
一、没有打造清晰的副线产品品牌,使新品认知模糊,过度地捆绑主品牌,让主品牌承担了不必要风险。
苏打气泡水是近期新兴的细分饮料市场,农夫山泉推出相应的新产品这一竞争行为很有战略意义。如此具备战略意义的产品,竟然没有新创品牌。且从产品功能与受众人群来看,苏打气泡水天然矿泉水“农夫山泉”是不一样的产品,相当有必要独立出来,以此进行区分。
二、饮品安全意识淡薄,媚外宣传营销使人反感
作为经营多年的成功的饮品企业,农夫山泉应该十分清楚饮品行业最重视的底线:安全。“产品安全大于天”,更何况是与人民生命安全紧密相关的饮品,那更是一点小错都接受不了。
然而,农夫山泉的营销人员好像是缺乏了这方面的基本常识,竟然以了“福岛出产”作为卖点,难道是忘记了,目前国际社会忧心忡忡的福岛核污染问题吗?这是极端的漠视食品安全的表现。
产品宣传营销本身没有错,但不要漠视消费者的安全!不然再好的品牌终究会翻车!
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