你真的了解“Z世代”消费群体吗？

Z世代是指1995年至2010年之间出生的人群，就是我们俗称的“后浪”“95后”“00后”，根据据QuestMobile数据显示，95、00后这样的Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%，Z世代已经成为了当下新的消费主力军，是任何品牌都无法忽视的一股消费力量。

随着中国90年代经济的腾飞，95、00后可以享受更好的生活，物质极大富足，这造就Z世代更高的消费习惯和消费实力，同时他们也被称为最敢花钱享受的一代。

1.Z世代的兴趣点是什么？品牌如何才能刺激Z世代消费呢？

想要了解Z世代的的兴趣，我们可以先从了解他们的生活环境开始。大部分Z世代依旧是独生子女，父母的爱都给了一个孩子，加上我国经济水平不断提高，促使Z世代有更多更广泛的兴趣爱好，这引发了在二次元文化和懒宅经济的流行：

二次元文化：很多Z世代的人混迹B站和A站，在他们眼里，只有二次元的世界中才能找到共鸣、治愈和爱。二次元的世界相对单纯简单，认为搞笑、励志题材的动漫能给他们很多治愈和温暖。

懒宅经济：由于容易在互联网上获取社交、兴趣的补给，所以懒宅经济在Z世代中悄然而生。他们懒得出门、懒得做饭、懒得逛街…这一系列的懒，为懒宅经济奠定了基础，这样一来Z世代的消费习惯逐渐从线下更多的转变为线上，靠外卖续命，线上聊天，网上剁手购物，这样促成了互联网电商经济不断发展的重要驱动力。

尽管Z世代的他们又懒又宅，但这并不代表他们没有社会责任感，据微播易数据统计发现，Z世代对就业、创业、城市发展、文化传承等内容关注程度也很高，这也导致了地区新闻、政务信息、环保责任、法律学习等内容经常刷爆热搜。像是B站up主中国政法大学教授、刑法老师@罗翔说刑法荣获2020年度最高人气UP主、bilibili 2020百大UP主。也基于Z世代对法律话题的关注。此外，由于Z世代爱好广泛，一些小众圈层如饭圈、手账圈、cos圈、汉服圈、jk圈、电竞圈人群基数群体也在日渐增长，更多属于Z世代的语言、文化、价值开始流行，所带来的衍生的经济价值也日益规模化、体系化。

2.Z世代的消费动力是什么？

兴趣消费：主要体现在“我喜欢”，例如盲盒、手办公仔等。泡泡玛特、名创优品先后推出盲盒产品，获得Z世代的追捧。泡泡玛特更是靠着盲盒产品在港交所一举上市，成为盲盒第一股，其中少不了Z世代的消费助力。

价值认同：情怀产品逐渐渐成老品牌”复苏”动力。品牌如果一味的打情怀牌，Z世代反而不太买账，但是乐于改变的品牌仍能激发其“儿时”的记忆。其中，大白兔是老品牌中热衷于跨界营销的代表性品牌之一。

• 2019年7月19日，大白兔联手光明乳业推出“大白兔奶糖味牛奶；
• 2019年5月23日，大白兔奶糖联合气味图书馆推出“快乐童年香氛”系列日化产品，包括香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等，前十分钟卖出14000多件。
• 2019年5月29日，大白兔与快乐柠檬合作正版大白兔奶茶店，在上海凯德晶萃广场搭建了为期2个月的快闪门店，提供6种口味奶茶；
• 2019年5月11日，大白兔联名乐町在上海世博创意秀场举办新品发布会，白兔形象印于服装正面；
• 2018年，大白兔联合美加净推出了大白兔润唇膏，天猫旗舰店预售半秒内卖空920支；
• 2017年，大白兔联合巨人网络合作网游《环球大作战》，推出大白兔关键词皮肤；
• 2016年，大白兔联合国家博物馆打造文创礼盒，携手太平洋咖啡推出了大白兔牛奶味拿铁；

大白兔的成功之道在于，用老品牌的情怀激发Z世代人群的回忆，并结合当下的流行趋势，从而抓住机会，用自己的IP，收割一波红利。

3.Z世代的消费特性：简单直白的“买买买”

Z时代人群的消费力，远高于预期，开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层，每月的可支配收入达3501元，远高于中国人均2561元的可支配收入（2019年国家统计局数据）。他们认为消费是寻获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系。习惯在朋友圈、小红书、抖音晒单、交流分享购物及使用心得。从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买和“安利”推荐，都依赖社交媒体，习惯通过熟人社交的“种草”行为，直接产生对品牌的认知、了解并产生购买。41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌，超过30%的95后会在社交网络转发有用的资讯。70%的95后曾在社交媒体上购物，用消费行为交换“社交货币”，通过兴趣爱好结实朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群。

此外，95后并不是冲动消费、激情消费的一代，他们经常一边狂花钱，一边狂省钱，据易观联合苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%，“95后”奢侈品消费者中约一半在奢侈品上年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购“95后”用户消费增速最快的奢侈品品牌。但与此同时，他们也是砍价、拼团的忠实消费者，拼多多助力砍一刀，熬夜抢消费券，每逢电商大促时，各类“砍价”“盖楼”等花式繁多的优惠活动中，年轻人也是主力军。

Z世代的人群特立独行且对世界有强烈好奇心，希望活成自己梦想中的样子。个性化的原创内容，外加网络化的社交需求，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品。会用物质消费建立人设标签，缺少品牌忠诚，消费注重品质、消费存在认同感，会带有很强的自身的标签特色，变得更希望用消费表达自己的价值观。

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