从十亿年销Doogee道格到全球第三品牌安德斯特Anda seaT电竞椅

【引子】 一个真正的围棋高手，必然是自己出一颗棋子后，可以算出对方接下来近百种出棋方案，且通过观察对手进攻路线，做出整体规划，将问题消解于无形之中。

同理，一个优秀的市场总监，也不只是推广业务高手，而是具备全局观、竞争观的综合人才。

安德斯特Anda seaT全球品牌市场业务总监何领，在品牌出海这盘“棋”上，也是一个懂得提前布局的高手。

当跨境电商拓展多渠道在2021年变成刚需之际，包括何领在内的众多出海先行者们，早早就已经在多渠道这路径上实践和实现自己的战略与规划。

与此同时，随着移动网络技术、移动互联网产品和软硬件生态持续进步，全球消费电子和电竞行业成为了火热赛道，其中作为刚需产品之一的电竞椅，尽管看上去仅是电竞周边产品的小众品类，但却开始孵化出众多全球高端知名品牌——安德斯特便是其一。

安德斯特在产品体验上的优势，使得它能在国际市场上获的更高的溢价，被众多的电竞爱好者所追捧。如今，它也成为了英雄联盟发展联赛LDL、PCL绝地求生冠军联赛等大型联赛的合作伙伴，并作为赛事官方指定座椅。

（来源：Anda seaT官网）

在何领看来，中国品牌走出去并不难，更难的是如何在海外站稳脚跟，能让自己产品和品牌大规模流行起来，被消费者广泛接受和认可。“品牌打造并非一步登天，当你决定往前迈50步的时候，你也必须预判出100步后的局势。”他强调道。

一个20多岁从长沙杀入深圳进军全球品牌的湖南伢子兼跨境电商文青，为何会选择从十亿年销Doogee道格手机3C赛道转型至电竞行业？

他又是如何运用好“海陆空”——这套从电商渠道到本土渠道到顶级IP伙伴的组合拳，通过产品策略、渠道策略和营销策略，帮助全球第三的安德斯特Anda seaT电竞椅拿下漫威、孩之宝的IP联名合作？中国优质设计代工产品和企业，又该如何走好品牌全渠道出海之路，最终实现开花结果？

【一】

何领: 从十亿年销Doogee道格手机到全球第三安德斯特Anda seaT电竞椅

今年6月9日，拜登推翻了特朗普时期的封禁决议，完成对微信和TikTok的解封。

不得不说，从去年美国发布对TikTok的禁令来时，很多人才开始反应过来，中国品牌在国际上已有如此强大影响力。但如今，国际消费者确实对中国品牌逐渐有了更高的认知和评价。

在2020年谷歌发布的“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单中，可以发现，前25名里，消费电子领域共有8大品牌上榜，华为、联想、小米，一加、OPPO、vivo位列其中。

不得不说，在国内，手机是OV小米华为魅族等厂商的天下，竞争市场相当饱和。所以在满足国内市场需求前提下，中国手机企业一直积极往外拓展国际业务。

能与苹果一分天下的华为，或经常出现在中国出海品牌排行榜上“常客”一加，又或是在印度手机市场占有率高达30%的小米，亦或国民品牌vivo、OPPO 、魅族等都是出口赛道上的明星焦点。

（来源：Google）

市场调研机构Counterpoint统计，2018年的时候，中国前六大手机厂商海外出货量就已经接近它们整体出货量的半数。毫无疑问，这一数字在接下来的两年内再度被刷新，如今的中国手机品牌像昔日红遍世界的日本、韩国品牌一样成为严格意义上的跨国品牌。

当然，在大部分手机品牌都集中攻打欧美高端市场之际，一些小品牌也遵循着自己的丛林法则——致力于差异化低端下沉市场，围绕非洲、印度、中东、东南亚及南亚等地区展开布局。

在这其中，道格（Doogee）便是手机品牌出海的“隐形冠军”之一。

确实，和国内拼多多崛起路径类似，2013年成立的的道格，一开始没有选择在国内发售，而是转向攻打海外下沉市场，凭借着超高性价比、良好的使用体验，撑开一片天。

考虑到深圳在地理位置、交通枢纽、人才政策、创业环境氛围上有着独天得厚的优势，道格选择将公司总部设立在中国电子之都深圳，而本身就对数码科技3C有着热爱的何领，也在机缘巧合之下，迈入到品牌出海的事业之中。

（来源：Doogee官网）

“当时跨境出口电商行业具备吸引力，竞争对手少，手机3C行业也是在我的兴趣范围内。”何领回忆说。

作为道格品牌营销总监的何领，自然也有着自己的一套品牌打造“秘籍”——通过产品策略、渠道策略和营销策略三套营销组合拳，帮助道格手机在非洲撕开市场切口。

在产品策略上，团队结合私域流量和市场洞察分析得出，非洲部分地区国家电力不稳，对大电池有极强需求，因此道格为非洲用户定制大电池的手机产品，电池容量甚至高达12000毫安。

在渠道策略上，道格讲究因地制宜和植根本土。从全球化市场上看，欧美线上营销为主，线下对于产品和品牌的要求更加高，因此会作为辅助手段；在非洲等非发达国家，由于互联网发展没有像中国大陆那般发达，大部分购物行为都发生在线下。

在营销策略上，直接采取降维打击模式——将欧美或中国拍的广告直接移植当地；而在体育营销方面，考虑到足球在非洲观众基数庞大，道格开始赞助英超体育赛事，快速将品牌知名度打出去。

道格虽在国内声名不彰，甚至少有耳闻，但它确实在海外混得风生水起。

在短短不到一年时间里，道格通过线下市场+线上电商渠道两条腿走路，一举成长为出海中国手机品牌的佼佼者，在匈牙利、捷克、阿尔及利亚等欧洲的这些小国家，其市场占有率已经实现了前五。

总体而言，不管是专供高端市场的华为、小米、OPPO，还是另辟蹊径转入下沉市场的传音和道格，都各自在中国品牌出口赛道上取得耀眼夺目的成绩——不仅让众人惊叹起手机业界的巨大自我革新，更深深感受到中国厂商已经从技术追赶者成为技术引领者的时代洪流。

但就在2019年，整个手机行业从点到面都发生蜕变的时候，何领却选择挥手告别这条他曾经热爱的3C赛道。“当时中国跨境3C赛道发生了翻天覆地的变化，这让我始料未及。”

但他所言的“始料未及”，并非指当时手机行业前景不好，而是指行业的“马太效应”凸显——大者恒大，小的则容易啪啪死掉。

确实，当时华为OV四大厂商雄踞大多数市场份额，小众品牌生存环境愈发艰难，蓬勃发展的大厂商让手机行业无疑加快了马太效应——历经市场洗牌之后剩余厂商，为发展不得不拿出更吸引眼球的升级方案，快充、拍照、5G、屏幕关乎智能手机的升级全面而昂贵。

所以，何领选择在2019年全身而退，其实并非毫无道理。就在跨境出口手机赛道在2019年呈现出热火朝天的红海市场之际，另一边的电竞赛道确实另一番景象，是一片刚碰出些许“火花”和苗头的蓝海市场。

作为此次“棋盘游戏”主角安德斯特（Anda sea）背后的品牌策略高手，何领的目标是将其主打产品——电竞椅推上全球高端市场，甚至是成为被世界消费者“仰望”的中国品牌。

【二】

何领：一位从长沙杀入深圳进军全球品牌的湖南伢子跨境电商文青

去年4月，国务院同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，第五批跨境电商综合试验区正式成立。

尽管今年在7月，中国跨境电子商务综合试验区决定建立综试区考核评估与退出机制，但不可否认的是，全国105个跨境电商综试区的布局，就犹如在下一盘围棋，从沿海的“零散落子”到如今内陆连成一片，带动中国跨境出口的这盘大棋，早已显出规模。

但由于经济基础、资源禀赋、人力资源等方面存在差异，内陆与沿海在对外贸易上也存有差别。这种差异，直接作用在商贸之上，造成不同城市的跨境电商企业和个人思维上有着迥异的基因。

何领，从20多岁便从长沙杀入深圳跨境电商，最后进军全球品牌的湖南伢子，身上明显携带着湖南商帮特有的“结硬寨，打呆仗”的个性，以及深圳“狼性精神”的商贸气息。

虽从地理区域划分上看，湖南长沙和广东深圳同属华南卖家，但在经商气质上，却各有特色。

钱钟书先生曾说：“中国有三个半人，两广人算一个，浙江人算一个，湖南人算一个，山东人算半个，而湖南人的影响似乎更深远一些。”

在清朝，湘军便以不怕死、勇敢、剽悍而著称，湖南其文化土壤和所形成的性格，也渗透于湖南商业文化性格之中，折射出与湖湘文化一致的湘商商业之精髓——心忧天下，敢为人先。敢于自我否定，善于创新，善于抓住先机。

(来源：新华社）

但不得不承认，湘商作为地域特征的商业力量群体，目前在国内仍缺乏足够的影响力和话语权。尤其是在品牌商业群体的认知上，大众对其的认可度、商业文化渗透力、商业思想影响力远远不够。

不过，湘商的性格气质尚且还能通过历史、文化层层剥离开来，相比之下，深圳的商贸气息就显然十分单一。缺少历史文化的加持，仅通过三十多年改革开放迅速在世界成名的深圳，其商贸底蕴就薄如蝉翼，轻轻撕开，便能窥晓。

的确，正因深圳“狼性精神”大行其道，金钱欲望杂草丛生，在这种持续高压、高淘汰率的环境中，部分卖家每天人云亦云般追赶“爆款”，嗅到金钱气息就一窝蜂涌入，何尝不是一种疲于奔命？

但与此同时，不可否认，深圳也是头部卖家超级集中的地区，年销售过百亿的环球易购、称霸亚马逊的傲基电商、横跨出口与海淘的有棵树、业务范围覆盖全球的赛维网络、以及凭借其出色产品质量一炮而红的安科创新……跨境企业高手林立的深圳，表面上贯彻商业互吹的精神，实际上都在暗暗较劲，博弈往往潜藏在水底。

自由的土壤（鼓励创业、财税自由、各项补贴）、绝佳产品供应链优势（电子产品及配件）、新时代勤勉奋斗年轻群体（深圳享有“创客之都”美誉）以及珠三角强大的供应链作后盾，确实成就深圳独树一帜的跨境天下。

（来源：新华网）

从沉稳但保守的内陆城市湖南长沙，到开放但狼性精神大行其道的广东深圳，何领褪去了湖南商贸精神上的保守，同时保留了深圳敢于创新的经商品质。加之热爱音乐的文青个调，也在其中潜移默化地调和着，让他继续在电竞企业出海的事业上，更低调内敛，不张狂声张，稳扎前进。

随着移动网络技术、移动互联网产品和软硬件生态持续进步，全球消费电子和电竞行业成为火热赛道，其中作为刚需产品之一的电竞椅，尽管看上去仅是电竞周边产品，但却也开始孵化出众多全球高端知名品牌——安德斯特anda seaT便是其一。

何领意识到，在如今数字化技术风行的年代，企业数字化转型升级纷纷加快，产业级品牌战略推行正当时，新零售策划运营等新商业策划如火如荼，全渠道经营策划早已成为产业级品牌战略推行的“不二选择”。

加之“海陆空”这套从跨境电商到线下本土到IP合作这套组合出海“道术”的可行性，早已在道格品牌上被加以验证，灵活将该模式应用在安德斯特电竞椅品牌出海上，必然也是稳妥且可靠的方法。

即便在他看来，这种打法会有一定“缺陷”——比如在短期内难以像渠道策略那样取得明显成效，流量也不会像营销策略那样集中而来，但基于对产品的了解、对行业的剖析，做出具备推动意义的事情，甚至将安德斯特电竞椅培育成可持续迭代的产品，那定能助力品牌走得更远。

“自身过硬的产品品质，才是品牌在海外市场站稳脚步的根本。基于产品去打造品牌，同时辅以线上线下渠道策略、营销策略，能让品牌在海外实现全面开花。我更愿意将未来的目标放得更远一些。”他说。

何领所言不无道理。一个品牌成功必有其不可或缺的三驾马车：产品、渠道、营销。市面上存在着深耕渠道营销的品牌，例如深圳许多大卖，凭借强劲的拓展渠道能力和信手拈来的各类玩法，其销量有着长期性保障。

（来源：完美日记官网）

除此以外，还有靠营销策略发家致富的贸易型企业，这类企业既懂前端又有后端产品资源加持，精准抓住时代趋势，同时巧妙结合产品，总能将手上的牌恰当地“打”出去。诞生不到三年，便能赶超老牌经典，反超海外大牌，还荣登国货彩妆NO1的完美日记就是典型的营销策略型企业。

作为“泡在社交里的品牌”，完美日记一直擅长在小红书，B站、微博、抖音、微信等各个社交流量池进行席卷式的投放。不得不说，这种社交营销玩法既渗透了不同的消费者群体，拓展品牌用户圈，又通过不同品牌内在的文化内涵，增强完美日记本身的品牌底蕴和趣味，借机推出新产品，实现口碑与销量的双赢。

但在何领看来，不管是将渠道策略信手拈来的深圳品牌大卖，还是将营销策略玩得“飞”起的贸易型品牌，都得基于产品。完美日记社交营销确实值得参考，但别忘了，其产品质量也一直惹人诟病——产品生产过分依赖代工厂，研发实力极其薄弱。

总而言之，失去产品品质的加持，再多的平台、独立站渠道策略也难以承担产品被下架，店铺被封，被罚款，甚至面临牢狱之灾的风险；不在产品研发上发力，再好的社媒网红营销策略，也会迎来消费者感到“疲倦”的时候。

“也许是骨子里的文青基因，促使我在打造品牌的时候，会有着执念。我在乎的并非品牌的规模有多大，而是它能否持续为当地的用户带去价值。品牌想要持续占领市场，就只有不断进行创新研发，才能最大程度保证品质，产品策略是首要。”他说。

【三】

何领：中国优质设计代工产品全渠道品牌出海之路正开花结果

“草枯鹰眼疾，雪尽马蹄轻。”

已枯的野草，遮不住尖锐敏捷的鹰眼，积雪溶化，飞驰的马蹄如风追叶飘，无疑是古人对狩猎者的最佳描写。

同样，在高手林立的跨境电商丛林里，也有着一批先知先觉、保持高度警惕和危机意识的“狩猎者”，他们对行业有着足够丰富的想象和前瞻力，绝不让自己陷入舒适区“陷阱”，成为泯然众人矣的井底之蛙。

能霸气掀起国货出海之风，同时强化中国DTC品牌卖家们与“洋品牌”一争高下魄力的安克创新，自然是出海“狩猎者”代表之一。

尤其是凭借着强大产品研发能力和核心竞争力，创造了国内跨境行业的神话的安克创新，在去年上市后，也开始马不停蹄地转入了跨境电商孵化和代运营管理环节，一边提高自身在数据处理以及智能化信息系统方面的能力，一边加大对国内智能科技企业的投资，为企业将来寻求种子选手。

（来源：Anker)

“回想当年Anker决定要去做全渠道布局的时候，业内大都处于犹豫不决的观望状态，等到它开始往全渠道营销、代运营方向走，行业对品牌全渠道布局的整体认知才开始反应过来。”何领笑了笑说。

虽说如今安克在全球市场线上+线上、国内+国外的全渠道布局早已“遍地开花”，但要说其品牌在全渠道布局策略上的“关键棋”，还得从2017年说起。

2017年安克的财报显示，公司线下渠道与线上市场的营收占比为3：7，而国外销售达38.15亿元，占整体营收的97.52%，国内营收9705万元，同比增长154.60%，此时的安克，才正式实现所谓的“全渠道覆盖”。

从这些数据来看，安克创新在全球市场均有不凡表现，而线下渠道+线上渠道并重，国内+国外双管齐下已成为安克创新开拓全球市场的重要驱动力。

首先，境内境外同步发力，持续深耕全球市场。安克一直在积极巩固已有成熟市场的基础上，不断探索和拓展包含中国大陆地区在内的重点新兴市场，目前全球用户数已超8000万。而在2020年安克创新在日本、欧洲、北美、中国大陆等主力市场均实现了30%以上的大幅度增长。

其次，线下渠道+线上渠道并重。从渠道看，2020年安克创新有68.06%的营收来自线上渠道，达到63.56亿元，31.94%营收来自线下渠道，为29.83亿元。线上主要以亚马逊渠道B2C直销方式，线下主要以买断方式销售给发达国家的线下连锁渠道如沃尔玛、百思买、塔吉特等线下渠道和发展中国家的经销商。

起于亚马逊，生于多渠道，长于全球化。

作为兼具产品研发与品牌打造能力的跨境电子消费品领军品牌出海先行探索者，安克创新已不再囿于亚马逊平台，它一直都在有节奏地往线下、以及社交媒体类电商发展，全渠道、多市场的布局结合其品牌运营能力。

确实，历经几十年的外贸和制造发展的积累，中国在全球产业链上确实逐步掌握了更多的话语，中国优质设计代工产品全渠道品牌出海之路也正在开花结果。

但不得不说，试着将眼光放大至整个中国品牌出海，即便是一向有着“世界工厂”美誉、拥有强大供应链的制造大国，中国对于较为薄弱的品牌建设和全渠道的认知，依然还处于长远攻坚战阶段。

何领表示，品牌出海是一个综合问题，是对产品、品牌体验、营销策略等等问题的全面挑战，安克作为中国品牌全渠道布局的出海先行者，能一如既往坚定不移地走精品路线，保持高速增长和头部企业的优势，离不开创始人李萌在全渠道布局上的前瞻性认知。

但很显然，这种认知能力，放大至整个中国品牌出海，无疑是稀缺性的“珍宝”，就如扔进大海中的“小石头”，难以激起浪花。企业创始人的认知受限，是最被容易被忽视的部分。

在何领看来，不同级别的卖家对全渠道认知能力不同。深圳大部分卖家他们所认为的全渠道布局仅限于互联网，比如谷歌、Facebook类的社媒营销、网红营销等，但事实上并非如此。

“安德斯特电竞椅的全渠道布局是线上+线下渠道并重，双管齐下。这也意味着，企业在了解自身产品基础之上，做好生产商与渠道商应在市场、产品、渠道维护、服务四个方面协调好关系。”

他接着解释，若仅基于互联网，那便没有真正达到Trade marketing——使产品更好更快地触碰到更精准的消费者的目的。“当地市场的channel，他们会更比较了解在本土做怎样的营销才能发挥最大效益，对品牌和产品销量才更有帮助。”

（来源：安德斯特）

从品牌内部而言，Trade Marketing是介于Market和sales部门之间的桥梁，主要工作职能是将Band Marketing和Product Marketing形成的市场和产品策略转化为落地到各个销售渠道的行动方案——比如在哪个百货商场或购物中心做路演/落地活动，或者在哪个商超做促销等。

同时Trade Marketing需要将销售部门反馈上来的销售数字和问题进行分析，形成对整campaign的落地分析。

从品牌外部来讲，品牌Marketing部门主要的出发点是消费者的消费需求，追求的是整体市场份额的增长，Trade Marketing则负责确认不同渠道的需求和业务机会。

(来源：pixabay）

从职业的角度来讲，Trade Marketing要求的初步职业素质是对项目的把控能力，比如高执行力，时间把控力，场控能力，活动协作力，应急处理能力。

俗话说，酒香不怕巷子深。

真正的Trade Marketer，不仅要有对各种零售渠道的特质有清晰的了解，具备能够平衡零售商和品牌利益的能力，同时，还要致力于强化与渠道的沟通力度，把渠道做为企业无形资产加以维护，才能让品牌在推广以及渠道下沉上“起作用”。