腾讯抖快咪咕争战“东京奥运”：互联网平台的“奥运风云”

文 | Mia

史上最曲折难产的一届奥运会，终于在上周五的东京拉开序幕。

当日，围绕着开幕式，热搜持续刷屏：舆论关注点包括二次元大国对ACG元素的运用，如入场时运用的《勇者斗恶龙》《怪物猎人》等游戏音乐，里约奥运会闭幕式时的“东京八分钟”；被吐槽“阴间”的暗黑舞踏和现代艺术；借用日本42年的国民长寿综艺《超级变变变》演绎奥运项目，制造了一波回忆杀；中国代表队引发的爱国情怀，以及08年北京奥运，张艺谋导演的开幕式等相关记忆。次日，为中国代表团夺下首金的00后姑娘杨倩持续引爆社交媒体。

每逢重大体育赛事，便是品牌和平台的流量盛宴：越来越多品牌意识到体育营销的重要性，平台到赛事对拉新促活的巨大作用，争相追逐版权。尽管延期一年，奥运仍然是体育领域最顶级的IP，如何切好这块大蛋糕，也成为了公众最关心的议题。

认知

就在数日之前，东京奥委会首席执行官武藤敏郎还表示过“不排除最后一刻取消奥运会的可能”。顶着疫情压力，东京奥运能够如愿拉动国民经济升温，扩大旅游、文化产业的影响力么？

“无人”奥运不误掘金：日企撤退，中国公司营销战机会来了？

这是一次输不起的战役：1964年首次东京奥运曾经制造奥运经济奇迹，本届奥运同样被寄予厚望。在去年因疫情宣布奥运会推迟时，据经济学家估算，推迟导致游客大幅减少，经济损失将超过3.2万亿日元（约合2063亿元），取消可能会带来750亿美元损失（日兴证券估算）。

防疫费用的增加，及延期带来了一系列问题：器材保管费和人力成本增加，场地仓促，表演预算吃紧……在整个筹备过程中，不断传出预算提高的消息。东京申奥成功时，定下的预算为75亿美元。东京奥组委曾宣布耗资154亿美元，其中延期一年产生的费用就达到28亿美元。这意味着它将是“史上最贵夏季奥运会”。美联社报道费用至少为250亿美元。在3月接受日媒采访时，佐佐木宏曾透露过四个开闭幕式的总预算仅剩10亿。

在有争议的开幕式背后，是负面缠身最终解散的导演组。这原本是2018年就拟定好的日娱圈梦幻阵容：国宝级狂言师野村万斋任综合统筹，电影《寄生兽》导演山崎贵负责开幕式，打造“东京八分钟”的广告导演佐佐木宏负责闭幕式，椎名林檎担任音乐总监，其他成员还有《你的名字》的制片人川村元气，著名广告导演菅野薰等。但在传出职场霸凌、身材羞辱、性别歧视、内斗等丑闻后，上述成员先后辞职。直至今年四月，东京奥组委还在寻觅新的总导演。

下面，让我们具体分析一下本次东京奥运的收入基本盘：由于不接待国外观众，注定损失门票经济部分。武藤敏郎称，五个地区的奥运赛事将空场举行，门票收入将从预计的900亿日元（约合人民币53亿元）降至数十亿日元。根据野村综合研究所报告，这部分损失不到10%。酒店交通旅游等周边行业的潜在损失难以计算，但长线来看，基础设施改建，对GDP的拉动或许能带来长期发展的奥运红利。

相比门票，转播和赞助这两大部分是更为核心的收入来源，分别占整体收入的73%和20%。事实上，现场空场意味着今年转播赛事关注度的进一步提高，“互联网+体育”的爆发。国际奥委会已通过出售东京奥运会转播权入账约40亿美元，预估本届奥运电视覆盖率是上届的两倍。在美国和欧洲，电视和数字平台上进行转播时长预估将达创纪录的7000小时和4000小时。

赞助费方面，东京奥运会是史上赞助商最多、赞助收入最高的一次奥运会。截止到 2020 年，超过 33 亿美元的商业赞助收入，是以往任何一届奥运会的至少两倍，奥运延期后与国内赞助商签订的延期合同为多带来220亿日元（约合人民币12.9亿元）收入。日本国内68家企业提供总额约3590亿日元（约合人民币210亿元）的赞助费。但是空场举办令品牌营销传播效果大打折扣，佳能、丰田等十多家赞助商取消线下营销和推广活动。

在一众赞助商中，中国品牌军团尤为引人瞩目。本次奥运最高等级的全球合作伙伴包括可口可乐等 14 家企业，其中阿里巴巴是唯一的中国公司，5月就正式启动了奥运营销“加油联盟”计划，以天猫、聚划算和淘宝直播三个业务为主线进行奥运营销，薇娅、李佳琦、雪梨等 11 位头部主播组成“阿里巴巴金牌加油官”，并邀请邓亚萍等运动员开播。阿里云成为奥运全球转播的唯一技术支持方。

其他中国品牌围绕中国国家队的衣食住行，选择了更为稳妥、成本更小的营销打法：安踏拿下中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”的赞助，同时，为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务，涵盖22个比赛项目；泸州老窖赞助中国国家队专用庆功酒；荣耀、VIVO、小红书、立白、携程旅行等均有参与。

另外，还有部分中国企业选择借势奥运IP，挖掘游戏等其他娱乐需求。如朝夕光年拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在2020东京奥运会》中国大陆地区的独家代理。

相较于高举高打的营销打法，更低成本有效营销，更符合用户的关注度走向。由于本届东京奥运“空场”的特殊性，传统线下营销玩法或许已显得不合时宜，把精力投向线上或许是投入产出比更高的选择。

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腾讯快手抖音咪咕小红书争战：互联网平台的“奥运风云”

赛场之内，运动员们为新的纪录和荣誉而战。赛场之外，互联网平台瞄准了奥运IP所带来的破圈效应，各出奇招，暗流涌动。智研咨询数据显示，2020年中国体育直播用户规模为1.38亿人。

同欧洲杯一样，奥运会在境内的独家全媒体及分授权权利统一归属于中央电视台，其他平台版权均来自央视转授。中国移动咪咕、腾讯、快手三家企业先后获得央视总台的转播权授权。网达软件等上市公司，作为咪咕的技术合作伙伴，也在投资者平台刷了一波存在感。

咪咕打出了“5G”技术牌。在一个多月之前，修复新中国首部彩色体育片《女篮5号》之外，设立线下主演播室，还创建了虚拟XR演播室，联合CAA中国推出奥运助威歌曲《准备好》，上线奥运备战纪录片《逐梦东京》。

对体育IP运营有着相当经验的腾讯选择了“体育+泛娱乐”的打法，推出“奥运主题月”，进行全渠道分发。腾讯视频上线了奥运专区，近日《创造营2021》出道男团INTO1宣布成为腾讯东京奥运报道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。旗下短视频平台微视推出了自己的答题活动，在其《百万答题奇妙夜》栏目中推出了奥运专场。

由于奥运空场，现场报道和长综艺录制受限，且短视频平台近年来迎来了爆发式增长，今年短视频平台将成为奥运会内容分发的重头戏，二创剪辑能够产生长尾效应，深耕粉丝经济，相较于传统央视渠道带来更丰富多元的观看体验。

快手利用短视频优势，充分强调了互动性。设立了前方演播间，新版 APP 图标已经上线了“看奥运”标识，推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效等，打造《快手状元-奥运答题季》主题答题节目。继成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台之后，官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益，再加之奥运，快手今年明显加快了体育内容布局。意识到短视频增长天花板后，快手正在从每一个可能的缝隙里要流量。

抖音虽然没有直接拿下奥运转播权，但并没有放弃奥运这块流量肥肉。抖音打造了#夺冠2021#主题页面，推出了奥运运动员榜，自 7 月 6 日起，抖音平台已经签约入驻了超过 100 多名运动员。

主打生活方式种草的小红书前不久和央视达成了专项战略合作，同时成为中国女足的官方合作伙伴，试图撕下“女性平台”的固有标签，稳固现有男性用户基本盘，甚至吸引更多新的男性用户。

数据显示，过去一年，体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一，笔记发布量增长1140%，科技数码内容增长500%，运动健身类的笔记数量增长高达300%，小红书社区内容负责人河童近期对媒体披露，其男性用户占比已经达到30%。具体玩法上，小红书强调“奥运+生活方式”，每天推出体育明星、知名体育媒体人带来的赛事内容直播，召集在日博主报道团，打造了多档奥运衍生节目与相关话题，与新华客户端合作出品了中国女足赛前纪录片，与网易文创合作了独家节目《红人坊》。

总的来看，央视在体育迷垂直圈层中有认知度，有较强的专业度权威性，但在互动性方面逊色。腾讯系有、游戏、动漫联动的优势。短视频平台、新兴生活方式平台在创意，互动性和氛围方面更胜一筹。奥运IP的价值不仅存在于其举办期间，更存在于泛用户群的培养和挖掘，及长期衍生价值的开发。

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另外，每一届奥运，既是捍卫国家荣誉的竞技场，同时也是明星运动员出圈的舞台，带来了深耕体育，掘金粉丝经济等想象，例如此前刷屏的“洪荒少女”傅园慧。下一个明星运动员将会在哪个平台的助推下诞生呢？

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