广告法第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
有些热点蹭不得
2021年7月20日，康桥香蔓郡发布了主题为“入住高地，让风雨只是风景”的宣传海报，但就在当天，暴雨灾害已造成郑州地铁12人死亡。
康桥香蔓郡以重大自然灾害作为宣传噱头的做法，引发了网友的愤怒，被指责“食人血馒头，丧心病狂”，网友质问：“你看着下面的同胞在灾难中挣扎是风景？”
康桥集团另外一个楼盘，也被网友扒出发过主题为“暴雨天订房，额外补贴3000元”的海报。网友愤怒指责：为了买你家房命都不要？有点病吧！”
7月21日，康桥集团发布致歉声明，表示：康桥香蔓郡项目在未严格执行推广内容审核及审批流程的情况下，发布了该项目的广告画面。对此我们深刻检讨和反省，诚意接收社会各界的批评。对本次事件的相关责任人分别给予免职、降薪、降职等问责处理。
事实上，借郑州暴雨进行营销的还不止康桥集团，永威置业在郑州气象台发布暴雨红色预警后，发布了一张主题为“就算大雨让这座城市倾倒，有车位、无烦恼”的海报。
但正是这家标榜有车位、无烦恼的企业，被业主吐槽“地库已经积水严重，永威置业还敢这样宣传自己的车位，太无耻了！”
不止于此，在永威置业的微博评论中，满屏都是业主反馈的问题，例如，吹嘘工匠精神，房产质量严重缩水，房产证办理一再延期，卖楼捆绑车位，为了卖车位业主搬家都不让进车库等等。
此外，亚星集团星河郡项目，也在借助暴雨做卖车位的营销，在其发布的海报中，写道“暴雨突袭，臻稀车位、尊驾以待”。
享道出行郑州微信公众号7月20日推送了一篇名为“暴雨预警：我有点大，你们忍一下！”的文章，之后享道出行郑州就此发布致歉声明。
广告业内人士透露：这几年监管一直强调“广告也要讲导向性”，这就是典型的导向性问题，特别是针对这种重大人员伤亡的自然灾害，于情于法都有问题。广告法第九条明确写道“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。”虽然涉事企业道歉了，但后续还是可能有处罚。
商业广告要有人文关怀
针对以重大自然灾害作为宣传噱头的做法，西北民族大学新闻传播学院卢毅刚教授认为：在自然灾害前，公共利益是首当其冲的，商业利益是其次的。这个时候更多的应该是人性化的关怀，而不是嵌入商业利益。捐款或捐助物资后打上商业集团的标识，它的口碑效应比直接做这样的硬广告更好一些。
卢毅刚指出，抓热点释放广告宣传这一点没有错，但是什么样的热点能抓、什么热点不能碰，抓取热点的时间、尺度等，这是在人文价值层面应该考量的问题。不顾及社会热点发生过程当中人们的人文价值诉求、精神的诉求和社会情感的普遍诉求，一味的去追求商业利益，肯定会对广告产业本身形象造成极大的伤害，也会造成广告主社会公信力下降。
卢毅刚认为，要想广告受欢迎，就要从宏观、中观和微观三个方面做提升。
从宏观角度讲，商业、企业应该引入媒介素养，建立自己的媒介素养体系。媒介素养包含了如何把人文精神和商业利益做很好的权衡，广告主本身的素养将决定产出的广告质量。要了解在中国社会当中，怎么样才能够使用好媒介，通过媒介打广告、宣传自己。
从中观层面来看，广告主如果没有很好的媒介判断，那么广告公司、公关公司作为中间方要负起一定的责任。第三方公司在媒介素养、社会人文关怀方面要达标。相关机构也建立常态化的培训机制，让广告从业者能够很敏锐的体悟到哪些热点可以抓，哪些热点不能抓。
从微观的角度讲，现在是自媒体时代，可能并不是依托合法的广告机构做广告，有广告设计能力的人也许就能够满足一些广告商的需求。但是自媒体在广告生产过程中存在很多薄弱之处，需要相应的教育培训，并建立一定的约束、框架。
卢毅刚指出：从危机公关的角度来讲，毫无疑问要第一时间承认错误。但是公众其实更期待看到的是行动，甚至是相关机构是不是有什么惩罚。
“今天的社会在追求商业价值的同时，也更讲究人文精神和社会关怀。图片、视频做的再漂亮再抓眼球，如果缺乏了职业操守、人文关怀，品牌的公信力是没有办法建立起来的，没有公信力，其实就是失败的广告的宣传。”卢毅刚说道。
《现代广告》会与中国广告协会和相关监管部门进行进一步沟通，推动行业自律和行业规范发展。
陈洁洁 | 文
《现代广告》杂志社出品
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