吴亦凡向下，韩束向上，污点代言人怎么成了品牌流量「助推器」？

作者|赴宴之前

很难想象，品牌与代言人一荣俱荣、一损俱损的时代已经过去了。曾经代言人塌房等公关「毒药」，如今凭借声明解约，竟能变成品牌销量的「蜜糖」。

回溯都美竹事件，事情本身并不复杂——一位19岁的网红，爆料吴亦凡通过MV选女主角、工作室签约新人等方式诱奸、迷奸多位女性，甚至包括未成年人（未发布实质性证据）。

影响也是显而易见的，微博娱乐榜前十都与吴亦凡相关，#都美竹让吴亦凡宣告退圈#一话题截至7月9日3点，阅读量已突破5.5亿，互联网讨论热度空前。

图源微博网友@偷吃瓜

多家吴亦凡代言的品牌也闻风而动，滋源、良品铺子、康师傅、韩束等品牌相继与吴亦凡解约。此外，吴亦凡与杨紫合作的，原定于第三季度在腾讯平台播出的《青簪行》或因为吴亦凡事件影响延期。出品方的背后涉及腾讯控股、阅文集团、凤凰传媒三家上市公司，据行业人士透露，违约赔偿金或以亿计。

历数曾经偶像塌房事件，无论是吴秀波与神州租车、安居客，还是郑爽与Prada，对于品牌方和代言人来说，大概率是双输事件。艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》采访时曾表示，明星的负面舆论对品牌的影响是比较致命的，具体包括品牌的形象、销售等。“这个阶段是品牌商的竞争对手绝佳的发力时机。涉及代言人负面舆情的品牌商如果处理不当，会对自身发展产生影响。”

然而，韩束的例子，让我们看到了品牌与污点明星解约后的另一种可能。

01 狂欢的直播间与受宠若惊的主播们

“脏！”“冲掉劣质无底线的艺人，不买！”等评论陆续出现在了韩束的淘宝直播间。

事实上，在韩束未发布解约声明之前，直播间热度已经慢慢回暖，不过评论大多为辱骂的声音。

直播间的小哥哥小姐姐两位主播，面对如潮的骂声，仍处于懵逼状态。直到一方打开微博热搜后，男生摆明态度，“反正就是挺恶心的。”女生直言：“他不是一直那样吗，加拿大P王。”

骂声仍未停止，两人相互打气，小姐姐说：“不要骂我了，等会儿我就下班了。”小哥哥也适时展现了男子气概，“你们别骂她，要骂就骂我吧。”

韩束宣布解约的第一时间，直播间的弹幕便刷了起来，恶言恶语全变成了正面言论，两位的表情也肉眼可见地明朗了起来。

颇为搞笑的一点是，一套299的商品被拍到了1288，两位主播一直劝别加价了浪费钱。小姐姐说原价两百多的东西现在一千多买脑子是不是有点……小哥哥急忙回应：“怎么说话呢，怎么侮辱我们的上帝！”

与直播间热闹非凡的情景形成强烈反差的是，平日里直播间上架的秒杀价9.9元芦荟胶，竟然都卖不完，却在昨日上演了一波销量逆袭。

很多细节都可以看出之前的韩束直播间有多么节约，譬如直播间背景搭建的绿幕，据两人描述，现实场景是一个逼仄的角落，当时整个楼层里只有他们二人，运营还是临时打电话才来帮忙的，否则小黄车的链接都上不了。

直播过程中，有观众提出拆开包装看看面膜，小姐姐说经费有限，就不拆了。小哥哥说，拆，今天都可以拆。不少观众大呼心酸，品牌方的直播间平时拆个面膜都心痛。

本次直播战果累累，据飞瓜数据显示，本次直播观看UV为369.83万，人均访问量2.53次。GMV预估612万，客单价221.39元，直播销售转化率达到了2%。仅凭这一次直播，韩束的淘宝直播间涨粉21.68万。

由于成绩不错，老板亲自打来电话，小哥哥一遍又一遍挂掉电话，后来终于接听，满脸愧疚地说：“不好意思老板，我秉着职业态度才挂断的，真不知道是你。”

随后老板答应一人给发一万元奖金，接到消息的小哥哥小姐姐喜笑颜开，赶忙加快直播节奏。

更让观众喜闻乐见的是，是两位主播的CP感。除了表现在小哥哥时时护着小姐姐之外，不少弹幕直呼原地结婚，小哥哥打趣道，“好，结婚结婚，下播就离。”

两位主播之所以如此受欢迎，并非他们造出了多有趣的梗，而是展现了万千打工人最真实的状态——无名时兢兢业业，幸运女神光顾时，便将机会牢牢握在手中。

然而，与韩束第一时间解约的，除了韩束，还有良品铺子、立白等品牌，剁椒娱投经观察后发现，第二天后者的直播间人数维持在1万人左右观看，而韩束直播间则为140万人。这也很容易得出一个结论，大众本着吃瓜心态来到直播间，却因为两个主播的个人魅力和产品的福利而实现了留存。

02 新消费时代的「老品牌」

污点代言人成为品牌的流量助推器，原因在于韩束危机公关的魄力。

回顾韩束品牌近20年发展历程，这个曾经主打“韩妆”的品牌，经历了多次消费浪潮和营销渠道的变革。虽然在这次吴亦凡公关危机中表现出彩，但这个国货老品牌，依然面临着诸如花西子、完美日记等诸多品牌的挑战。

剁椒娱投根据公开资料整理了韩束的历史沿革：

2002年 韩束品牌创立，产品全面上市。

2004年 第一个生产工厂上海韩束生物科技有限公司建成。2004年韩束妆业专卖店体系成立并全国推行。

2006年 占地20000平方米、年产值10亿元的苏州黎姿工厂建成投产。

2008年 进军KA渠道，在大润发、世纪联华、万宁、家乐福、欧尚、乐购等开辟专柜。

2009年 连续受邀参加香港亚太美容展。

2010年 受邀参加俄罗斯国际化妆品美容展。

2012年 占地75000平方米的上海奉贤韩束产业园动工建设。2013年斥巨资投放江苏卫视、湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等王牌栏目，红BB霜家喻户晓，韩束品牌形象深入人心。

2014年韩束“雪白肌系列”逆天出世；KA渠道专属产品正式启动招商。

2015年，上海韩束化妆品有限公司正式更名为了“上海上美化妆品有限公司”，随后其先后推出了韩束、一叶子、红色小象十多个不同的品牌、不同价位，以试图进入更多「爱美之人」的视线里。

不能否认的是，韩束对渠道有一种天生的敏锐嗅觉，从电视购物、电商、微商，再到近几年风靡的直播带货，韩束几乎都是以领跑者的姿态抓住了渠道变革的机遇。

曾于2016年扬言出海的韩束CEO吕义雄，在他的「出海蓝图」里，韩束应先全面占领印度市场，以人海战术复刻第二个中国市场，再借着印度的跳板占领俄罗斯，再到中东最后全面进军欧洲市场。

计划没有实现的他，又将目光投向日本市场、韩国市场。据悉，韩束韩国分公司取名HONDO，中文名红道。日本红道科研中心从2017年1月31日开始使用，主要为素语自然、红色小象、时克牙膏、韩粉世家等品牌持续输出科研力量。其中，2015年重新推出的红色小象和以进口品销售的素语自然都是韩束妆业时期注册的商标。

营销层面，韩束官宣中国国家游泳队为官方合作伙伴，出征奥运会之际，联合李佳琦发布了《每一刻冠军》态度短片，共同致敬敢为人先、拼搏不息的奥运精神内核。

与李佳琦的屡屡联动，也反映出了韩束在新消费时代的变革决心。与其合作的情绪小胶囊产品获得了400多万人的实时围观，十秒内库存便销售一空。

面对如此庞大的公域流量，如何将公域流量通过有效运营手段转化为私域流量，并实现有效复购，便成了摆在品牌面前的一道难题。

从“用户运营、内容打造、活动营销、直播卖货”四个运维版块出发，韩束私域运营团队精心搭建了后链路私域运营矩阵。微信生态中，通过商城和公众号两个导流入口，引导用户添加韩束线上BA，进入韩束粉丝社群，建立用户二次沉淀的留存路径，进一步筛选出具有较高转化意愿的精准用户。

韩束团队还打造了月度宠粉日直播，通过小程序直播场景刺激用户，促进私域变现。而在大型节点，则采用视频号直播，激活各引流渠道，集中转化，实现微信生态的品销效三合一。

通过公私域流量的联动运营，有效提升了韩束私域用户价值。据报道，其私域复购占总实收42%+，较2020年提升了3倍。私域复购月均实收30W+，较2020年增长了36%，私域运营卓有成效。

而抖快淘上的品牌自播，虽然能将路人转化为私域用户，但受限于流量难觅，覆盖面狭小，始终缺乏声量，而作为公共议题的品牌解约行为，为韩束赚得了巨大的流量。

流量飞涨的背后，既包含了运气，背后也蕴藏着韩束危机公关的魄力。作为直播带货与实时热点结合的经典范例，韩束的所作所为也值得更多品牌去借鉴、去思考。