去年净利润2.6亿，宝宝巴士靠儿歌成为启蒙教育领域的国际巨头

6月30日，专注0-8岁儿童及家长市场的宝宝巴士悄然启动IPO，即将在深圳证券交易所创业板上市。根据其招股书披露，该公司2020年已经赚取近6.5亿元，净利润达2.45亿元。漂亮的财务表现吸引了整个行业的注意。

宝宝巴士在音视频领域推出了儿歌、动画和故事等内容，在国内外平台都表现优异。根据其招股书数据，截至今年5月，宝宝巴士的儿歌在优爱腾芒的儿歌单月播放及累计播放量排名第一、音频在喜马拉雅儿童故事新品收听量及合计收听量排名第一；在海外平台，宝宝巴士在YouTube的所有频道合计订阅用户达1.36亿，在多国垂直分类中排名前列。

宝宝巴士的音视频内容在全球每月播放量超过120亿次。其中，儿歌动画每月播放量超过110亿次，国学故事每月播放量超过10亿次。免费的数字内容使得宝宝巴士积累了大量用户基础和市场份额。

在APP方面，宝宝巴士形成了包括儿童健康、情商培养、社会文化、科学探索和和艺术创作在内的产品矩阵，发布了超200个APP、12个语言版本，覆盖手机、Pad、智能汽车及音响等终端，全球月活用户量超9900万，俨然成为了启蒙教育细分领域中的国际巨头。

业绩表现

尽管宝宝巴士在2020年的财务表现优异，但其背后快速下跌的增长率以及减少的净利润似乎指向了其业务发展的问题。

根据招股书，2020年宝宝巴士销售费用达和研发费用分别为1.44亿和1.55亿，同比分别增长71.4%和46.2%，业务扩张带来的费用不断增长。而总收入虽然由2019年的5.26亿增长至2020年的6.49亿，但净利润却由2019年的2.53亿下跌至2020年的2.07亿，说明其变现能力的增长有限。

作为免费内容的提供方，宝宝巴士高度依赖广告收入。招股书中指出，宝宝巴士依靠APP接入广告联盟获取合作推广收入。这部分收入在2020年达到4.98亿元，总收入占比高达76.76%。

其次，公司将音视频授权给第三方网络媒体的收益达到了1.30亿元，占比20.04%。除此之外公司收入来源还包括衍生品销售、用户付费下载及付费订阅，但这部分收入总和只占到了3.20%。

2015年，“新浪2015在线教育高端访谈儿童教育专场”的访谈中，宝宝巴士的创始人唐光宇就认为APP付费下载商业模式难以实现。在当时全球月活用户已经达2000多万、常占据APP开发商排名第一的宝宝巴士，每月收入却不足十万。

而如今，确定主要供免费内容的战略后，宝宝巴士仅依靠APP广告就带来近5亿的年收入并最终达到约2.5亿元盈利，足以说明它对商业模式初步探索的进步。

从长远来看，尽管广告带来了大量收入，但占比过高，让宝宝巴士的变现模式显得过于单一，使得其未来增长能力受限。但这也是内容行业的通病，找到新的变现模式是困扰整个行业的问题。

此外，其收入来源又过度依靠百度和谷歌两个客户，分别占主营业务收入的50.74%和25.18%。过于集中的客户削弱了宝宝巴士的议价能力，将使得其在商务上略显被动。唐光宇也意识到了这个问题，指出了公司专注内容和产品的同时，没能兼顾商务模式。

△来源：babybus.com

但其可观的授权收益成为了亮点。显然，宝宝巴士的内容覆盖广泛、深入人心的熊猫兄妹奇奇和妙妙、超级宝贝JOJO等IP形象等都说明了其原创内容获得了广泛认可。通过不断巩固IP形象的影响力，宝宝巴士在市场具有较强的竞争力，这使得它在垂直领域的内容授权方面极具吸引力。

在未来，依靠逐步加强的IP形象、品牌及商标等知识产权保护，宝宝巴士可以拓展更广阔的衍生品授权服务，带来更多收益，完善其特色的商业模式。

念童少儿内容榜显示，宝宝巴士旗下儿歌IP在5月单月在腾讯、爱奇艺、优酷和芒果的总播放量就达到27.33亿次，占前十名总收听量的近80%，在儿歌市场占据了支配性地位。而达十亿量的播放量，也说明了儿歌市场的巨大潜力。

儿歌早教市场的商业价值

音乐公司在2019年就关注到了少年及儿童音乐市场，摩登天空成立了亲子厂牌“Modern Sky Kids”、太合音乐发布“少年红星音乐计划”、华人文化的儿童音乐厂牌“啊唔儿童音乐AoooKids”，以及东亚星光的童声厂牌“哇啦”。

少儿音乐市场似乎已经成为音乐行业的“必争之地”，逐渐升温，这也从侧面说明了儿歌市场的商业价值。

作为儿歌领域的“顶流”，《Baby Shark》的全球爆火让其中的IP“碰碰狐”被广为人知。除了音乐版权收入，其母公司Smart Study将IP授权给包括麦片、衣服、玩具、家居等在内的各类衍生品，甚至还开启了Baby Shark Live音乐剧巡演。一首儿歌，带来了规模化的效益。

最近蜜雪冰城爆火的广告歌其实也是一首儿童歌曲——《苏珊娜》。所有学钢琴入门的孩子，都会接触到这首歌曲。而今年，作为广告歌，这首经典曲目又被大家广为传唱，这说明了优质的儿歌朗朗上口，易传播破圈层，形成经典IP。

显然依靠内容IP进行广泛商业拓展的模式值得被借鉴，宝宝巴士在招股书中也表明了其将发力衍生业务，实现收入多元化的发展思路。招股书显示，此次拟募集的18.48亿元中，除了产品研发及技术升级，将有近1.7亿元用来促进衍生品产业化。

显然，通过儿童带动家长再带动业务发展的商业链，让歌内容IP具有更加广阔的商业价值，而不仅局限于儿歌本身，使得儿歌市场具有广阔前景。

儿歌具有的早教意义也赋予了它不同于其他音乐的特性。QuestMobile的《2021儿童经济洞察报告》中指出，学龄前儿童多以儿歌学习为主。可见儿歌在启蒙教育中的重要性以及必要性。那么启蒙教育市场发展如何呢？

根据盛世华研对于我国在线启蒙教育行业的预测，2019年至2025年，0-6岁适龄儿童规模就已经可以基本维持在1亿人左右，在线启蒙教育拥有庞大且稳定的市场规模。尽管我国出生率已经呈现了下降趋势，但随着“三胎政策”的开放，市场规模的稳定性将进一步提高。

央视财经创办的《中国美好生活大调查》显示，2020年教育培训为我国花费品类首位，占比32.44%，且近六年，教育培训的消费意愿逐年上升。市场对于教育领域具有强烈的消费意愿，那么，尤其是在关键阶段的启蒙教育领域，家长对于优质内容会具有较高接纳程度。

△来源：易观分析

综上，在用户稳定的内容需求和逐渐增加的付费意愿的基础下，对整个行业发展都产生了利好趋势，带动产业发展。《中国儿童数字内容行业白皮书2019》的数据显示，我国2018年的儿童数字内容核心产业规模已经达到2749亿元，2020的预测数据为3809亿元，规模快速扩大。

对于在市场中已经拥有一定领先地位的宝宝巴士来说，不断利好的市场环境将有利于它的进一步商业扩张。稳定的适龄儿童规模保证了其受众；增长的付费意愿有望增加宝宝巴士的内容付费收入比例（付费下载及付费订阅），加强变现渠道的多样性；扩大的产业规模将带来更多收入；随着深化内容IP的打造，逐渐增强其影响力，宝宝巴士现在过于单一的业务模式将可能迎来改善。

而对于整个行业来说，产业规模扩张会使得竞争加剧。这更加强调了打造独特IP和优质内容的重要性。除了对商业模式的探索，依靠内容赢得孩子和家长的信任才是关键。

参考

《宝宝巴士唐光宇：APP付费下载商业模式难行通》

《宝宝巴士IPO：启蒙数字内容为表，广告为里》