新媒体时代，时尚这事儿谁说了算？

15年前的《穿普拉达的女王》，让很多对时尚圈一无所知的人们第一次较近距离地了解到国际时尚杂志社，后来也成为不少诡异的时尚影视剧作品的灵感来源。影片中RUNWAY杂志的创意总监Nigel的话来说：“这并不只是一本杂志，对于成长于小小的罗得岛州，有6个兄弟，假装着去练足球，但实际偷偷去学缝纫并躲在被窝里就着昏暗的手电筒看RUNWAY的小男孩而言，这本书就像一座希望的灯塔。你根本不知道这里孕育了多少艺术传奇。”

i-D，Spring 2020，Photo by Jamie Hawkesworth ，图片来自Fashion Gonerogue网站

时至今日，这座象征着希望的“灯塔”在新兴的数字媒体面前风光不再，即使时尚类纸媒在资讯贫瘠的年代曾经带给大众梦幻般美好的体验。这座“灯塔”崩塌的背后，除了来自新媒体技术发展的打击外，还藏着什么深层的问题？时尚媒体到底意味着什么，似乎是今天我们应该好好探讨的问题。

时尚杂志的黄金时代

Design by Monica Bon,图片来自Behance网站

在网络普及之前，以具有消费能力的上流与中产为目标读者群的时尚杂志，不仅仅满足于传播最新的时尚资讯，它还背负着为品牌导购的责任。通过结合奢侈品牌创作出丰富的视觉语言，打造大众向往的高端形象，刺激并引导读者去消费。而在媒体形式单一的年代，时尚杂志是连接品牌与消费者最直接，也是影响最大的媒介平台。

品牌“出圈”的捷径

刊登了Charles Frederick Worth作品的旧版Harper's BAZAAR杂志，图片来自Shasha Mossi网站

时尚杂志与品牌“相爱相生”的关系从19世纪60年代的美国就开始显现。在当时，时尚杂志是大众了解时尚的唯一方式，这些杂志会将最新的时装资讯，包括最火的设计师作品推送给时髦的美国女性，比如世界上第一个真正意义上的服装设计师Charles Frederick Worth的作品就是通过杂志Harper's BAZAAR而广为人知的。

VOGUE USA，December2020，图片来自MALE FASHION TRENDS网站

进入20世纪后，登上时尚杂志逐渐成为设计师们获取时尚圈认可的必经之路。在当时的美国，穿得像法国人暗示着你受过良好的教育和拥有丰厚的家底，来自法国的高级定制非常受美国主流时尚媒体的追捧。创立于美国的时尚杂志VOGUE就很热衷推广法式时尚和法国设计师，比如在30周年纪念刊里，VOGUE做了专题版面专门介绍法国设计师Paul Poiret，帮助他成功打入美国市场。

法国插画师René Gruau为“The New Look”创作的插画，图片来自Artsy网站

进入当代，时尚杂志甚至拥有了爆款的命名权。Dior先生的第一个高定系列原来叫"Corolle" and "Huit"，后来多亏Harper's BAZAAR的主编Carmel Snow一锤定音，新名字“The New Look”成为一个时代的象征。

Hello杂志对Jimmy Choo的专题报道，图片来自Scope Features网站

设计师和媒体之间的合作形式，到后来也演变出了更互惠互利的形式。1988年在伦敦时装周亮相后，Jimmy Choo以新颖优雅的设计受到VOGUE的关注，VOGUE的编辑随即借了这些鞋子做了整整8页的专题拍摄，设计师周仰杰也因此在一夜间声名大噪。

1996年，他和VOGUE英国版的时装编辑Tamara Mellon于伦敦共同创立了Jimmy Choo Ltd，成就了高级女鞋品牌Jimmy Choo London。（注：周仰杰已在2001年售出自己在Jimmy Choo London 50%的股份，专注个人的纯手工高定鞋饰品牌Jimmy Choo Couture）这从另一个角度说明，设计师和品牌的成长过程中，媒体起到了极为关键的作用。

同时，也不难看出起源于欧美的时尚媒体最初主要服务于上流阶级，它们宣传和推广的是贵族富人们的时髦流行。数码时代之前，购买时尚杂志这种“无谓”的花销能力是有钱又有闲的上流精英才具备的，这部分消费群是时尚媒体的主要目标读者。也正因如此，欧美系的主流时尚杂志具有明显的精英属性偏向，奢侈品通过媒体奢华的视觉设计实现品牌溢价。追求杂志所描述的理想生活，标榜阶级的独特性，是旧时时尚杂志的读者去消费的主要原因。

从上流迈向大众

图片来自BEAMS官方网站

数码时代的到来不但改变了阅读形式，获取资讯越来越便捷，以至于追求时尚的人群不断下移和扩大。因此时尚媒体的导向也逐渐发生了变化，不再是单一的“由上至下”，当它们的主要读者变成更年轻，收入更低的普通人时，时尚的运行方式就逆转了。

这种逆转的现象其实在半个世纪多以前的日本就已经出现苗头。从20世纪50年代开始，以IVY Style为特点的常春藤盟校风格逐渐成为日本流行文化的标杆，日本的时尚媒体出现了一种新的操作模式，那就是以一本杂志的力量去构建并推广某种风格，这段我们在中有介绍过，大家可以回顾一下。

POPEYE 2020年11月刊的封面，图片来自POPEYE官方Instagram

发展到20世纪70年中期，来自美国加州的流行文化不断地冲击着日本市场，催生了以进口美式休闲男装为主的买手集合店，同时也涌现出相关风格的时尚杂志。这些买手店和时尚杂志通过相互的专题合作，从各方面去重组服饰的搭配，创造出独特的日系风格。

说到这一点就不得不提到时尚杂志POPEYE和买手集合店品牌BEAMS。主打美国西海岸风格的POPEYE几乎与BEAMS同期创立，在BEAMS的创立人还对美式流行文化的创店理念犹豫不决的时候，POPEYE的创办犹如一颗定心丸，让他最后在原宿成功开了第一家主打美国西海岸大学生活风格的概念店“AMERICAN LIFE SHOP BEAMS”（简称为ALSB）。

POPEYE 2017年5月刊内页故事，图片来自Hypebeast网站

那时候的原宿还不是现在的时尚坐标，整条街只有一家本土的服装品牌BIGI。所以主推美国生活方式概念店的ALSB就像一个异类，店内装修布置成UCLA（加州大学洛杉矶分校）男生宿舍的状态，按照他们的生活习惯陈列少量的T恤、牛仔裤和球鞋等单品。

这种在当时非常前卫的经营方式让人摸不着脑袋，意料之中的无人问津。但经过男装杂志POPEYE数次的专题策划合作后，才逐渐打开了这家店在日本年轻人群的知名度。

时至今日POPEYE已经将风格主题从“纯美式”延展到在世界各地生活的City Boys，图为POPEYE 2017年6月刊在香港拍摄的专题“HONG KONG DRIVE”造型之一，图片来自Eyecmag官方网站

在创刊之初，POPEYE的编辑们为了做好美国西海岸流行文化的选题，经常飞去美国亲身体验当地的生活氛围和文化，并带回大量服饰选品供社内拍摄或作插画题材。BEAMS通过消费者对POPEYE内容的反馈，再引进选品售卖。然后POPEYE再根据BEAMS的选品进行长期的定向专题报道。

2013年BOON的首封模特广末凉子回归复刊号封面，图片来自Fashion Post网站

进入新时代，日本的买手集合店依旧和时尚媒体保持着这种相辅相成的联系，形成一个良性的时尚生态圈，甚至产生了买手集合店“反哺”杂志的合作。比如1986年创刊的里原宿系街拍杂志BOON，原本在2008年因经营不善而停刊。2013年BOON在BEAMS、JOURNAL STANDARD、SHIPS和BEAUTY&YOUTH UNITED ARROWS四家买手集合店的联合支援下，限定复刊。BOON为示答谢，选用当季最新的单品进行造型设计，制作了介绍这四家店的大型专题，并同时在线上和线下进行宣传，在当时引起了极高的话题度。

POPEYE 2017年5月刊内页故事，图片来自Hypebeast网站

日系杂志向我们展现了时尚媒体的另一种存在形式，这类杂志更深层更彻底地渗透到大众读者中，不再将目标读者局限在特定阶级，具有明显的分众特点。在原有的时尚杂志体系逻辑基础上消化了相关知识后，专业的时尚创作者更加细致地对大众读者进行分类，输出较为精准实用的时尚资讯和生活理念，有序地引领着不同群体的爱好潮流，满足并丰富着大众的精神需求。

数字新媒体时代

图片来自ETSY

自从1995年第一个时尚网站诞生后，时尚媒体的结构开始悄悄发生质变。在1999年，博客网站Rocamora还只有50个注册账号，到了2008年这个数字攀升到1.84亿个，尤其以时尚为主的博客，打破了传统纸媒对时尚领域的绝对垄断，让素人也拥有了表达自己时尚主见的机会，传统的纸媒杂志不再是品牌唯一的发声渠道，它们开始重视意见领袖们的动向，并从中展开新的合作。2009年后，随着Twitter、Instagram和Youtube等平台的兴起，催生了网络自媒体，发表时尚意见的形式也更加多样化。

来自新媒体的冲击

第一代时尚博主Bryan Boy，图片来自Bryan Boy个人Instagram

在中国，时尚媒体同样经历了从纸媒到网络新媒体的转型，在杂志文化根基不浓厚的内地，这样的转型似乎更加迅速和彻底。还记得2008年时装博客带来的全民网络狂欢吗？那一年大家手里的潮流杂志不香了，班级中的“弄潮儿”们经常讨论的话题是今天看了哪位时尚博主，不少人也跟风在外网开了“部落格”。但大家还没把Bryan Boy的博客彻底看明白，在2009年微博兴起后，又开始追捧gogoboi。

比起冗长的博客，以图为主且只有140字的时尚微博更直白易懂。不过过于碎片化的资讯还是满足不了追求深度内容的用户，于是在2013年又出现了微信公众号，此后又陆续出现对标国外社交媒体的小红书、B站，再到引领国际短视频潮流爆发的抖音……

眼镜品牌MYKITA和Maison Margiela联名系列广告，图片来自SPUR官方网站

数字新媒体的发展速度之快让传统纸媒措手不及，打乱了纸媒以往的行业节奏，也极大地刷新了读者的认知，即便时尚纸媒们也纷纷搭建自家的新媒体平台，但影响力已今不如昔。尤其是在最近5年里，丰富的信息获取途径让成长于数码时代的Z世代们对传统纸媒的权威不再迷信，新一代的读者对于产生不了价值观共鸣的宣传越来越不买单。

这种现象最直接地体现在社交媒体使用群的偏好上，相比Y世代的90后们偏向于用网络表达自己的单向体验，Z世代更偏于通过网络聚集相同价值观的群体，从单向体验逐渐转为社群体验。比如出生于1997年的匿名网友椰子和出生于2000年的小原告诉磁器，他们更喜欢去B站和小红书去了解最新的时尚资讯，网络原住民椰子更是每天必刷小红书和B站，对当红的KOL如数家珍，随便一问都能说出5个B站上的大号。“小红书几乎当百度用，B站就是我们的精神家园。”椰子说。

话语权的转变

Need SupplyxCollina Strada，Photo by Katie McCurdy，图片来自Katie McCurdy 个人网站

新生代读者选择媒体的“口味”转变也促使品牌改变宣传策略。过去品牌往往会相对依赖媒体的报道和名流艺人“带货”，但如今很多品牌发现，这种生硬的带货方式并不能真正吸引到黏性强的消费者，尤其是年轻的消费者。资深品牌公关Maggie常年和国内各大新旧媒体保持合作，也最近距离地感受到在新媒体时代里，主导销量的时尚话语权发生的转变。

她提到，找当红艺人带货会带起一定范围的饭圈经济，但在饭圈之外就不一定了。“消费者对KOL的代入感会更强，因为KOL也是从素人起来的。而且他们在做内容上会比较上心，会去做相关的功课和产品对比。艺人代言或推荐的话，在饭圈外的人看来可能就觉得单纯是为了工作。”因此，比起无效的媒体植入，一些品牌会更青睐和符合品牌调性、同时在年轻读者中有相当影响力的KOL合作。

NEIWAI内外与时尚博主Savislook联名推出度假胶囊系列，图片由NEIWAI内外品牌提供

比如主推身材多样性的国产生活方式品牌NEIWAI内外在2021年4月份底与时尚博主Savislook推出了联名的度假胶囊系列。全网粉丝超过500万的Savi是最先一批从外网“红”到国内的博主，主打清新自然的生活风格，从时尚穿搭到室内装修都有涉猎。

比起单纯地介绍时装穿搭，她更倾向于向读者输出一种悠然自得的生活态度，这也与NEIWAI内外品牌“一切都好，自在内外”的主调不谋而合，目前从品牌官方公众号和天猫评论看来销量反响不错，据NEIWAI内外品牌方透露，该系列在发售当天，主推款式全部售罄；部分产品还进行了后续翻单。

时尚媒体的存在意义

图片来自Refinery29网站

从世界上第一本时尚杂志诞生以来，时尚媒体已经历了过百年的发展。放眼全球，网络普及带给全球的巨变也催生了更多样的媒介形式。数十年前Andy Warhol提到“每个人都有15分钟成名的机会”，在21世纪的今天可能被便捷的网络压缩至1分钟。

最新的资讯只要通过指尖操作便能轻易获得。在社交媒体上，如果见解独到，每个人都有可能成为意见领袖。既然如此，时尚媒体还有多少存在的价值呢？站在媒体从业者的角度来看，当下时尚媒体无论是新媒体还是传统形式，依旧有着难以被取代的地位。

意大利视觉艺术家Luca Mainini的作品，图片来自HUNGER杂志官方网站

那么时尚媒体存在的意义是什么？我们通过时尚媒体历年的发展实例推导出三个要点。

●1.品牌和时尚媒体之间要绑定。

品牌需要借助时尚媒体向大众讲述品牌故事，拉近与消费者的距离，而时尚媒体也需要品牌的广告收入和行业专业度的认可，互助相生。

●2.时尚媒体必须对行业有责任心。

时尚产业庞大且复杂，大众消费者需要专业且真实的声音帮助他们去辨识品牌的优劣。在过去时尚的公信力为传统纸媒所独有，但在发达的网络时代，这份权威正以更多样的形式分散至各处，比如近几年兴起的各大新媒体和KOL。

●3.高度专业和认真负责的内容。

从当下部分时尚媒体遇到的窘境中可知，在内容制作上精益求精、守好一家时尚媒体独特的核心价值的重要性。无论是传统纸媒还是新媒体，只要内容优质，有明确的风格，必定会收获真心的读者，带来相应的变现转化。

封面和内页故事都制作精良的Porter杂志，Porter Magazine July， 2020，图片来自Models网站

比如主打奢侈品牌的购物网站Net-a-Porter在2014年创办了高奢时尚杂志Porter，由于主创成员大部分有一线杂志的从业经历，因此无论是封面还是专题内容，Porter的制作质量一直保持着行业内绝对的高水准，完全不是大众印象中的品牌宣传小册子。有自家企业的资本和丰富的服饰资源支持，不受制于外界的环境下自由创作，Porter相较其他被广告客户牵制的纸媒杂志能更完美地展现Net-a-Porter品牌平台的核心价值和美学理念。

Porter杂志内页故事，Photo by David Luraschi，图片来自Fashion Editorials

杂志里每一页的造型拍摄，用的都是Net-a-Porter网购平台上的品牌。最重要的是，Porter向读者更加直白地传递这一信息：“这件单品很适合你，快来Net-a-Porter购物吧！”读者只要用Net-a-Porter的手机App扫描Porter杂志内页，就能在官方网店上直接买到在内页上看中的单品，无缝衔接地引导读者去消费，将纸媒单纯的视觉平面体验变得立体实在。

据Net-a-Porter的内部统计结果显示，85%的头部客户因为读了Porter杂志进而去注册Net-a-Porter账号，而且这些消费者的消费额度还比以往提高了125%。在老牌时尚杂志纷纷转战线上的同时，Net-a-Porter反倒做起了纸版的杂志，没有一味追赶新媒体的潮流，这份逆行的硬气归根到底还是Porter有优质的内容撑腰，赢得了读者的认可，让他们心甘情愿去花钱。

i-D杂志2018年冬季刊内页故事，图片来自Models网站

中国的本土品牌暂且还是以线上宣传为主。在品牌公关们看来，品牌的产品通过知名度高的纸媒杂志对其进行符合调性的拍摄，并结合该纸媒的新媒体平台露出，这样的宣传速度会更快，而且获得的市场认可度也更高，尤其对于很多新创的品牌，非常需要和时尚媒体保持紧密的联系。

无论模式新旧，时尚媒体如果能利用好自身优点，和品牌进行高效的合作，向读者输出优质的内容，对于时尚行业和媒体生态的发展，都会积极地发挥着推进的作用，也是时尚媒体在众多平台中生存下来的核心竞争力。

时尚是综合了文化、艺术、心理学等学科领域的社会现象，广泛地影响着人们的日常生活。只要时尚行业依旧存在，我们必定需要时尚媒体。但无论是传统纸媒还是数字新媒体，读者真正需要的是符合现实生活价值、实用且高质量的内容。

而时尚媒体最原始的作用，除了发掘优秀的新品牌和创意成员，不断为时尚行业输入新鲜血液外，还更应该起到监督行业的作用，不断去推陈出新，时刻记得作为时尚媒体还肩负着塑造大众审美体系和价值观的社会责任，不故步自封、自说自话，才是为大众所希望和期待的。