冲浪、音乐节、水上乐园...来看2021年购物中心夏季营销活动大赏

铱星导读

酷夏已至，作为一年中的又一客流高峰期，夏季营销通常是购物中心年度营销中最为重要的节点之一。自7月始，一批标杆级购物中心已经相继落地夏日主题活动。2021年夏季营销有什么特点？夏季主题营销还可以如何创新？观察“首批”夏季活动，共同探讨今年夏季营销趋势。

夏日主题更鲜明

炎炎夏日给消费者从现实到心理层面都带来了改变，在这个季节，消费者白天出门欲望降低，为购物中心带来了挑战。

不过，事物总有两面性，高温带来挑战的同时，也为购物中心带来了新机遇。为了躲避酷暑，出门的消费会更主动选择去有空调、冷饮或其他可以放松、避暑的地方进行消费，同时，夜间出行概率提升，夜经济将在夏季迎来更繁荣的发展。此外，学生进入暑假，出门放松游玩的频率也大大提升。

如何通过营销活动在夏季吸引到更多的客流，成为购物中心一年一度的重要命题。不是所有在暑期推出的营销活动都可以称为夏日主题活动，但紧扣夏日体验的主题营销活动，无疑能够先声夺人。因此，我们首先来看2021年夏日主题较为突出的营销活动案例。

• BFC外滩金融中心-BFC外滩造浪季

7月10日-9月12日，BFC外滩金融中心推出“外滩造浪季”主题活动，把沙滩和海浪“搬进”外滩。活动期间，项目打造了一座“外滩冲浪地标”——长15米、宽6米的巨型冲浪池，高颜值的城市沙滩、外滩枫径潮流零售与美食集市，同时还有造浪俱乐部体验活动、造浪补给站冲浪周边产品销售等活动。

除了冲浪相关活动，还有美食派对、城市露营、日落沙滩音乐会、潮玩市集等系列活动，丰富消费者夏日游玩体验。

图片来源见水印

案例亮点：将沙滩与冲浪体验搬到外滩，打造“外滩冲浪地标”，这一话题本身就极具吸睛性与传播性，在一定程度上降低了活动中后期的推广成本。

通过话题与冲浪游玩活动吸引消费者，同时再覆盖一系列年轻人与家庭客群喜爱的集市、音乐节等活动进一步丰富消费者体验，延长消费者逗留市场，可以进一步提升转化。

此外，活动覆盖整个暑期，形成购物中心的独家标签，进一步强化了购物中心自身的品牌辨识度，让营销活动效益最大化。

• 招商蛇口-甲板生活节

招商蛇口首届甲板生活节7月10日正式启动，联动招商局集团旗下多元品牌以及旗下酒店、邮轮、健康等业务，以城市为单位打造活动主场，覆盖全国50城、50天、超100场活动。

活动期间，各城市主城集中推出造物市集、艺文影剧、风味人间、音浪现场、航游巡演等主题活动。

同时，每座城市融入在地文化或“一城一策”理念，将活动打造成为具有统一调性但又具有不同主题的夏日特色活动，例如成都甲板生活节以酷夏泼水节为主推活动，杭州则主推浪潮运动会，宁波为甲板音浪派对、“长江壹号”游轮行等。

案例亮点：作为一次全国联动的夏日主题活动，统一的标识能够进一步强化集团的辨识度。在保持统一调性的同时，各城市因地制宜联动集团其他业务板块资源，例如深圳海上世界明华邮轮、大连“燃战欧洲杯”业主烧烤文化节、重庆朝天皓月号两江游等等，使得活动具有更多样化的方式。

• 上海环球港-环球夏浪节

7月16日，上海环球港环球夏浪节启幕仪式以一场潮流音乐PARTY宣告启动。在环球夏浪节期间，项目还将推出夏日热浪泡泡趴、百人瑜伽、后备箱夜市集等活动。此外，上海环球港xIM智己限定特展亦同步登陆。

案例亮点：同样通过“节日”的方式，将具有强烈夏季色彩的互动、体验型主题活动覆盖亲子、女性、潮流青年等主力客群。同时，打造夜间集市，延长购物中心对消费者的“吸引力”。

• 翡翠山益田假日公园-欢乐水上乐园

7月10日，翡翠山益田假日公园在项目打造了一座夏日专属的“水上乐园”，将水上乐园搬进购物中心。同时，在月份的每个周六，推出围绕水上乐园打造的不同游玩活动，例如水上点球大战、水上寻宝、水枪大战、泡泡乐园、水上摇船竞速赛、水上篮球/排球争霸赛等。

案例亮点：紧抓消费者夏日喜爱的水上活动，除了到少数几座游乐场进行消费，项目为消费打造了更接近家门或时间自由度更高的水上乐园，提升对亲子及周边年轻消费者的吸引力。

此外，消费者除了付费购票体验水上乐园，还可在购物中心消费满一定额度免费领取体验券，进一步刺激了潜在转化。

• 武汉K11-夏日南法热浪节

自7月16日起，覆盖整个夏季，武汉K11打造夏日南法热浪节主题活动。活动期间，项目将相继推出全明星大灌篮、武汉最大Be@rbrlck潮玩快闪、华中最全AJ潮鞋展、超级篮球挑战赛决赛夜、Bubble Party系列活动。

同时，深海主题沉浸式科技互动体验展《深蓝》与法国艺术家Vincent Leroy中国最大规模个展《光、黑洞、白噪音》同步推出。

案例亮点：瞄准年轻潮流消费者，通过其喜爱的篮球赛、球鞋展、潮玩展等提升购物中心吸引力与辨识度，同时，推出Bubble Party、《深蓝》展览等具备强烈夏日清凉属性的体验活动和展览，以“解暑体验”覆盖不同属性客群。

• 博荟广场-夏日生活艺术节

2021年夏，博荟广场夏日生活艺术节主题活动将持续推出ONE STAGE大型户外音乐现场、Phlip Colbert全新艺术装置、Shanghai WOW!市集、非躺平社群活动等系列活动。在7月的最后两个周末，邀请到DJ路易、迪木、Kandi等系列知名音乐人在购物中上演潮流音乐节。

案例亮点：《乐队的夏天》除了带火了本土乐队，也带给消费者新的夏日标签，即音乐节。因此，音乐节在夏季会成为营销的的热门选择。而音乐容易让人产生夜晚的联想，作为气温相对白天更低、时间是一年中最长的夏季夜晚，通常伴随着躁动、浪漫等元素。

因此，除了邀请知名音乐人共同打造购物中心音乐节吸引消费者，贴合艺术生活节主题，还推出系列艺术相关活动，丰富参加音乐节消费者的一站式潮流艺术游玩体验。此外，通过系列艺术社群活动，聚集圈层客群，提升会员粘性也是此次活动亮点之一。

夏日营销还可以如何创新？

综合观察上述案例可以发现，在活动主题上以消费者喜爱的夏日专属内容和形式，填充购物中心的季节主题活动，是最为直接的引流手段之一。具体来看，除了水上活动、深海主题活动、音乐派对、篮球赛等体验活动等系列活动突出夏季元素外，购物中心夏日主题活动还可以如何创新？

• 打造季节限定氛围场景

从上述案例也可以看出，各大购物中心主题活动多以“生活节”、“艺术节”为主题，打造各种夏季限定氛围场景。例如，夏天通常以清凉、深海、躁动为主要元素，各种电音节、摇滚节会是不错的选择。

某购物中心运营人士表示，其印象最为深刻的夏季活动之一是深圳溪涌生活节，通过在海边打造各类活动，融入啤酒，海风，音乐，电影，沙滩，汽水等元素，为消费者打造“可以消磨一整天”的微度假胜地，具备浓烈的夏日氛围。

溪涌生活节；图片来源见水印

而夏季之外，春季氛围场景可以从“万物复苏”切入，例如各类户外运动、民谣现场等；秋季则以金色、丰收为主要元素，灯光麦田、中秋节等；冬季氛围场景更多以安静、温馨为主题，圣诞节、人工降雪等相关场景会更吸睛。

• 邀请年轻派明星引流

从形式看，或许实现创新的案例并不丰富，但深究其中的策划系列，就可以发现仍有创新的逻辑可循。博林凯品牌策划创始人LISA.C表示，大家都更加注重态度青年文化的植入，无论是最传统的玩法夏日主题市集还是大制作邀请大明星坐镇，都不再是过往普通的站台，都是某一个领域里的精神领袖或者代表某一潮牌的态度，这也是商业营销里所谓贴标签的操作。

深圳万象天地《创造营2020》录制现场

例如上文提及武汉K11以及博荟广场案例，均邀请了圈层内具备一定知名度的明星到场助阵。

再例如，成都新光天地以“元气市集 赶集计划”和“玩味小龙虾节”为主题，从“青年生活，重新热爱”“青年摊主，重装首发”“青年距离，重塑链接”三大系列主题，联动艺术、潮流、创意、通过特色摊位，文创好物，带出沉浸式互动体验。玩味小龙虾节则流量担当随机舞蹈孙子团和歌手驻场为消费者仲夏欢乐场景。

• 融入地域特色氛围

从招商蛇口甲板生活节的全国联动可以看出，尽管是集团统筹的全国统一性活动，但各城市仍注重在地文化，融入不同的地域特色进行活动打造。

波罗网红芦苇节

LISA.C表示。购物中心可以在过往“借势、宠粉、音乐节、展览”等常规活动的基础上，不断创新和升级，加入某一地域的特色氛围营造“疫情经济的别域风景和时光”。比如博林凯在今年的夏季全案策划和执行的“波罗网红芦苇节”，结合场景、COSPLAY互动、MINI车后尾箱市集以及综艺类练习生演绎，打造了一场在家门前享受异域的夏日派对。

• 强化品牌认知

一场好的活动能否为购物中心引流和带来转化，是活动及格的判断标准之一，而在此基础上的加分项，则是通过活动强化购物中心的品牌辨识度。

在创意企划机构KAI看来，如何将品牌所倡导的生活方式转换成可以主动吸引消费者参与的品牌行动是当前品牌营销以及购物中心营销更主动的做法。

例如KAI在其近期为王府井紫薇港所企划的周期性主题营销“花花・花博会”的项目中，从项目最鲜明直接的品牌DNA“紫薇花”入手，结合业态多元化特色，打造了项目自有的IP内容—“花花・花博会”，通过邀约不同地域、艺术类别的创作者去构建展览、艺术沙龙、工作坊及联动场内商户品牌开发艺术周边，为王府井紫薇港打造了“花花・花博会”的自有IP。

当然，每个消费者心中的夏天都不一样，创新的主题营销还可以结合科技的呈现手段，与消费者进行情感互动，引导性的进行消费且积分消耗等等。

铱星商业观察

夏日主题营销作为一年中重点的营销活动之一，在策划活动过程中创新的同时，也存在需要“避雷”的因素。例如，LisaC认为，有别于懒洋洋的冬日和重观赏性的春季，夏日营销更注重氛围的营造和互动体验性，因为夏日大家都希望更多动起来和冰冰凉的感受。

购物中心夏季营销的关键在于夏季的时令中是否可以创造出超越消费者想象的有趣体验，在KAI看来，从引入IP到主动创造内容，打造自有IP，是购物中心获得消费者认同更加主动的通路，也会是购物中心未来营销的趋势。

从更接地气的角度来看，某购物中心运营人士表示，夏天场外活动会非常热，导致体验感下降，购物中心应尽可能避免下午举办室外活动。

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