运动鞋服行业发展趋势展望

一

现状分析

运动鞋服行业经历了2008年北京奥运会的热潮后，各品牌对市场需求过于乐观，导致行业供需失衡，2012开始步入寒冬，降库存、提升库存周转率成为品牌的常态，经过2年的调整之后，2014年呈现复苏的迹象，根据Euromonitor的数据，我国运动鞋服市场规模从2013年的217.38亿美元上升到2019年的459.5亿美元，年复合增长率超过13%。2020年受疫情影响较大，但是终端销售迅速回转，分季度来看，Q1受疫情影响，各品牌收入均有所下滑，头部品牌下降幅度小于行业平均水平；Q2得益于较高的景气度和良好的竞争格局，影响得到缓和，部分品牌增速转正；Q3和Q4运动品牌加速恢复，各品牌收入趋势向上，国内品牌李宁、安踏和特步实现单位数增长。由于2020年同比增速基数低和国潮趋势延续，2021年Q1国产运动鞋服营收取得明显增长。

1、从政策角度分析，根据《健康中国行动（2019-2030 年）》和《体育强国建设纲要》计划，2022年我国经常参加体育锻炼人数占比将提升至37%，2035年达到45%。2021年3月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》出台，首次在五年规划中明确体育强国建设目标。随着2021年奥运会和2022年冬奥会的举办，有望带动一波运动潮。

2、从市场份额角度分析，NIKE 和 Adidas 占据我国运动鞋服市场前两位，2020年Nike市占率18%，adidas市占率15.5%。长期来看国产运动品牌市场份额提升空间明显。一方面国产运动品牌长期的研发积淀带动产品力持续提升，通过专业化和潮流化在迎合消费需求的同时有望占据更多市场份额；另一方面根据产品布局搭配针对性的营销手段，推动产品销售转化，同时在品宣策略和代言人选择上贴近年轻消费群体，通过影响年轻消费群体品牌认知，有望从根源上提升市场占有率。

3、从市场竞争格局和产业链角度分析，产业链分工清晰明确并不断深化，上游供应商、中游制造商、下游品牌商和渠道商各环节均角逐出成熟龙头，各环节龙头企业强强联合深化壁垒。龙头品牌商凭借优秀的产品、丰富的渠道布局以及针对化的营销策略在行业中地位更加稳定；产业链龙头制造商将在和品牌商的共生关系下，强者更强。龙头分销商凭借丰富的消费者数据和渠道资源优势，在国外运动品牌布局中国市场中的将扮演更为重要的角色。

二

行业发展趋势

01

国潮崛起

国潮设计及联名盛行，源动力是消费者民族自信心的提升。2018年李宁以“悟道”为主题，带着自家的鞋服产品，出现在了纽约时装周，天猫中国日“秀场同款”1000多双鞋子，上线1分钟就售光,李宁的天猫旗舰店更是迎来客流高峰，走秀款的销售额占据了秀后当日运动行业的前三。国潮品牌既满足了人们对时尚的追求和个性的张扬，又凸显了文化的内涵和价值的回归，附着在潮流中的情感诉求、价值归属和社群认同，让“国潮品牌”收获了大量的新生代消费群体，未来时装周、联名系列打造的国潮产品受欢迎程度持续提升。

02

科技赋能

科技是运动鞋服内在品质的硬核支撑，虽然很多运动品牌相继推出一些以时尚感为主的“联名款”运动鞋，但大部分运动品牌从来没有放弃过高科技运动鞋的研发。国外品牌中阿迪达斯的boost颗粒密度小重量轻，高回弹性，高耐磨性、高耐折性；Nike 的 Zoom air 缓震科技使得运动鞋响应速度极佳，回弹力强，适合长跑。国内品牌在技术领域也做了很多探索，李宁最新研发的PEBAX 材料、安踏2017年自主研发的A—FlashFoam科技材料、361度的QU！KFOAM 核心科技和特步竞速160X的动力巢科技等。

03

细分领域兴起

我国庞大的运动鞋服市场将在居民收入水平的提高以及对于生活品质、身体健康的追逐中促使“健身、马拉松、冰雪运动”等细分专业运动需求兴起。据中国田径协会数据，2019年全国共举办1828场次马拉松赛事（800人以上路跑、300人以上越野及徒步活动），覆盖了全国31个省区市，参加人次达712万。根据GymSquare的统计，以及天眼查和大众点评的综合数据，2020年中国瑜伽馆数量达到3.88万家，其中北京1665家，上海1594家。未来终端消费者在细分运动场景对产品有更广泛的需求。

三

本土品牌发展趋势分析

各大本土运动鞋服品牌近年来纷纷布局多品牌战略，打造高中低端品牌矩阵，逐渐覆盖除了大众体育以外的各个体育领域，更多的涉及小众领域。从门店布局来看，国内龙头品牌下沉充分，符合品牌的定位，目前几个品牌的主品牌均主要布局二三四线。从开店数量来看,经历了2012年的寒冬之后，经过这些年的复苏，未来外延开店的增长空间不会太大。从产品定位来看，相比较Nike、Adidas 定位中高端，安踏、李宁、特步等品牌定位大众，后续通过提升产品的品质有望提高自身品牌的竞争力。从产品领域来看，各家在自身原有的主品牌基础上都开始扩张版图进军其他细分运动领域，如户外，冰雪，跑步，童装等。在主品牌的增长动力逐渐放缓之后，未来新品牌的孵化会至关重要。

未来本土品牌商比拼的是全方位的实力，不再仅仅是开店数量或者同店增长等某单一指标，更多看重的是产品的设计研发、科技含量、生产效率、对市场的反应时间、市场的推广和营销、终端销售的客户体验和及时反馈等综合实力的比拼。

作者：尹登博，北大纵横合伙人