每年新增1000万潜在用户的低度酒，从美国、日本市场学到哪些经验

作者：Vivi

编辑：Momo（Wenky）

年轻人已经微醺很久了，以至于投资人担心年轻人都要厌倦低度酒了。

Jojo低度酒

图片来源：图片来源：Jojo天猫旗舰店

在刚刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛上，来自凯创贝新咨询的产品创新总监韩凯先生分享了如何从对全球潮流的解读中，捕获低度酒产品创新机会。在分享中，韩凯用全球视野，将中国低度酒市场与美国和日本做对比，既指出了国内市场未来的巨大的潜力，也给产品的创新，从风味到功能，提供了许多有启发性的思考。

凯创贝新咨询产品创新总监韩凯

图片来源：FBIF

中国低度酒市场从2019年到2020年，增长了15%。与啤酒、葡萄酒以及烈酒市场相比，两位数的增长非常的可观。而同期，日本市场增长了30%，美国市场增长了100%。前者的低度酒市场兴盛于2009年，后者则始于2013年。

站在全球视野中，中国的低度酒市场还处于成长期，无论是人均饮用量还是创新产品的数量，都有巨大的发展空间。

革命尚未成功，品牌还需努力。低度酒市场离饱和还非常遥远，企业与品牌仍能大有作为。

01、复盘美国、日本的低度酒发展史，产品创新原来可以这样！

当我们在惊叹国内低度酒彷佛一夜间的兴起，以及年轻消费者纷纷沉迷微醺这一放松方式时，可能没有注意到，国内的这一波低度酒浪潮和微醺境界的被广泛而迅速的认可，是全球酒精饮品市场变化的一部分。当中国的年轻人在微醺，全世界的人也在微醺。

在FBIF论坛上，韩凯用全球视野，以美国和日本两个市场做对比对象，为国内低度酒市场拨开云雾，见识了另一番晴天。

韩凯提到，低度酒产品是全球疫情期间，酒类饮品中唯一正增长的品类，而其他酒精类饮品如啤酒，红酒都在下跌。而轻度啤酒品类，则是低度酒市场最大的蚕食对象。

美国知名轻度啤酒代表产品Lite

图片来源：MillerLite官方网站

美国低度酒市场兴盛于2013年，而日本的低度酒市场崛起时间更早，始于2009年。日本与中国有一个不同点，是日本在某种程度上西化的更加彻底；比如日本和西方一样，都有欢乐时光(happy hour：指酒吧从黄昏到晚上九点提供的酒水消费优惠时段)这个消费时间段。另外，人们也经常参加各式的家庭、朋友以及同事的聚会。美国有浓烈的party文化，朋友聚会喝酒是放松的主要方式。而日本在这一点上，较中国，更向美国靠拢。

当下，全球消费者都在追求健康饮食，疫情催化了这方面的消费需求。在不降低饮用酒精饮品所带来的欢愉，不影响聚会带来放松感，具有广泛的社会和消费认知基础的日本和美国市场，因此更早的看到了低度酒的风靡。

2013年，美国低度酒市场刚刚兴起时，主要的创新理念是低碳水。典型代表产品是由一位名叫NickShields 啤酒品牌经理发明的产品Spiked Seltzer。这款酒精度为6%的产品，宣称每罐只含有5克的碳水化合物。

Spiked Seltzer 低碳水果味低度酒

图片来源：HensleyBeverage Company

2016年夏季，White Claw Hard Seltzer上市，在低度酒市场引入了全天然的概念。每罐White Claw仅仅只有110卡路里，5%的酒精度。强调生产过程中使用的纯净气泡水，和天然水果作为风味。White Claw这个品牌也从这一年起航，从此成为美国低度酒市场的代表品牌。

White Claw Hard Seltzer

图片来源：Beveragedaily.com

到2020年，创新的核心已经成了健康化，如强调产品的抗氧化功效甚至是添加维生素等健康功效成分。

Vizzy hard seltzer， 添加维生素C和抗氧化成分

图片来源：vizzyhardseltzer官方网站

时间走到2021年伊始，美国低度酒产品创新已经走到了功能化的路口，产品Spiked Snowmelt推出了加入电解质的低度酒。这款产品，每罐含有更低的碳水化合物——2克的糖分、100卡路里，以及5%的酒精度。具体的电解质成分包括：柠檬酸钠、乳酸镁——一种矿物质补充成分，柠檬酸钙和柠檬酸钾。

加入了电解质成分的Snowmelt

图片来源：Snowmelt官方网站

再看日本市场，2009年日本低度酒市场已开始打出了各种“零”的宣称，如零嘌呤概念。日本三得利旗下的知名产品Strong Zero，便是这股浪潮的初始玩家。2009年 Strong Zero首次在日本上市。主要口味是柠檬和青柠，带一点柚子的苦涩。每罐含酒精度9%。

三得利表示该款产品运用最前沿的技术，在零下196度瞬间冷冻水果，进而萃取风味。

三得利 Strong Zero，零下196度

图片来源：strongzero.ch

与三得利这款产品相匹敌的是来自麒麟Kirin的冰结，被认为是日本市场最受欢迎的低度酒，采用果汁与伏特加调和而成。每一罐含56大卡，5%的酒精度。目前已经发展出了多种风味，如凤梨、柠檬、葡萄等。

麒麟Kirin冰结伏特加预调酒

图片来源：Kirin台湾网站

到了2015年，麒麟开始走苦涩路线，主推口感苦涩的低度酒，目标是为了从啤酒市场中争夺更多的饮酒消费者。Kirin Bitters就是在这样的战略思路中诞生的新品。Kirin Bitters实际上是一款低酒精度（9%）的艾尔啤酒，采用了水果作为风味。

Kirin Bitters

图片来源：landor.com

2017年，日本低度酒市场开始刮起了高端风潮，市场出现许多地域/季节限定等产品。如地域限定的chu-hai系列，采用各类当地的特色水果作为原料的一部分，制成低酒精度的日本特色风味chu-hai。

宝酒造地域限定chu-hai

图片来源：宝酒造官网

2018年开始，为了顺应更多的人选择在家喝酒微醺的趋势，日本低度酒市场选择了让产品变得更加专业，以便给消费者一种在家饮酒与在酒吧饮酒接近的感受。三得利出品的果汁浸渍酒，强调了产品中含有28%的果汁，以及加入与水果充分浸泡的清酒调配而成。酒精度仅为5%。

三得利果汁浸渍酒

图片来源：日本亚马逊

小结：

从美国和日本的产品创新中，我们可以看到，大多数创新理念已经超越口味创新的层面，比如美国市场走入了健康化，功能化的趋势中，而日本市场则从果味天然、口感创新进入到了如何给在家饮酒的人更专业的消费体验。两个市场又同时经历了“低碳水”时期。这些创新理念都还没有在我国市场全面兴起。

另一个有趣的地方是，美国和日本的低度酒产品，大多采用无性别暗示的包装风格。没有把低度酒过多的和女性消费联系起来。这与中国市场是不同的。也许国内那些担心低度酒市场饱和的资本和品牌能从中得到一些启示。毕竟，美日市场已然证明了男性也是低度酒的目标群体。

02、低度酒品类周期：日本趋于成熟，美国已重塑，而中国正在成长

众所周知，产品具有其成长曲线。每一个市场品类，其实也具有一个生命周期曲线。当一个品类刚刚开始发展的时候，品牌会把重心放在扩大渗透率上面：吸引更多的人来尝试使用产品/服务。渗透率的成长到达一定阶段的时候，品牌会开始注重使用频次，或者说复购率。旨在促使消费者能以更高的频次购买/使用产品。

成熟期的市场，拥有饱和的渗透率和较高的购买/使用频次。这样的状态持续一段时间后，品类会进入衰退。产品创新乏力，消费者开始被其他品类提供的产品/服务所吸引。

品类周期曲线

图片来源：凯创贝新咨询

凯创贝新公司表示，中国的低度酒市场还处于成长期，扩大受众人群和提高当前用户与品类之间的粘性是当前低度酒市场发展的重心。反观美国和日本市场。美国市场俨然已经过了一切波峰波谷，来到了一个品类重塑阶段，开始了新的品类周期发展。1975年，酒精度为4.2%的轻度啤酒MillerLite首度上市。2016年代表新生势力的White Claw登上舞台，并且在短期内，成为了低酒精度品类Hard Seltzer的领军品牌，不仅点燃了Hard Seltzer这个品类，也实现了低酒精度市场的重塑。而日本市场处于品类成熟期，市场集中度较高，主要玩家只有五家公司，包括三得利、麒麟、朝日等。

朝日柑橘味Chu-hai, 9%酒精度

图片来源：wakeari.sg

因此，认为国内低度酒市场已经趋于饱和，年轻消费者不够用等观点，可能过于提前了。因为一个成长期的市场，不会这么快的饱和。目前低度酒市场在渗透率和消费频次上还有很大的提升空间。

03、每年新增加1000万潜在用户，低度酒在年轻人身上找未来

中国低度酒市场的潜力依然很深。从人口上，尽管新生人口增速放缓，但这只是近几年的趋势。过去二十年，到过去十年之间，每年新增人口依然在千万以上[2]。这也就意味着，在接下来10年里，每年至少有1000万人口到达18岁成年[2]，也是我们国家的法定饮酒年纪。这样一个持续有新增潜力消费人口进入的市场，依然有足够的容量来见证更多产品和品牌的增长。

另一方面，由于年轻人口持续向沿海发达城市、新一线城市以及北上广深集中，传统的家庭结构发生了变化。大家庭形式越来越少，取而代之的是小家庭化，单身化。因而也有了单身经济的说法。

从消费者的观念的变化来看未来趋势，低度酒市场也依然充满乐观。

首先，Z世代年轻人对酒水产品的消费观不同于过往的代际群体。在过去，人们相聚饮酒，很多时候就是为了喝醉，俗语有云：不醉不归。而现在的年轻消费者追求的是健康微醺。

饮酒观念在转变

图片来源：第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

其次，年轻群体中开始兴起聚会文化。原本传统中国饮食饮酒文化，都是以家庭为聚会为主要场合。随着小家庭化的趋势，特别是单身群体的增加，以朋友和同事为主体的聚会文化开始在年轻人中兴起。同时每年都有数十万名回国的留学生[4]，他们更适应习惯聚会饮酒和小酌。而这种场合，正是低度酒的目标消费场合，且中长期来看，不见衰落的迹象。

年轻群体消费观念的转变，还包括他们对产品外观的注重。这是一代在乎颜值的消费群体，包装设计美不美，几乎决定了产品会不会被种草，被分享，被“成图”。

最后是年轻消费群体饮酒的目的也发生了变化。过往的代际群体，饮酒往往是为了庆祝，常常发生在喜庆的场合，如过节、婚礼等。如今的年轻群体，开始在乎悦己。饮酒不为庆祝什么，只是为了自己开心。

无聊、悲伤和疲惫的情绪都可以是低度酒的目标场合

图片来源：第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

那么，围绕年轻群体对饮酒的理解，饮酒的场合，产品外观的追求和饮酒目的，低度酒依然是满足这些消费需求的选项。在产品创新上，品牌还有许多不同的角度可以去尝试。美国和日本市场的演变，值得我们国内的品牌去研读，从而为国内消费者带来更多创新的产品，消费者也同样期待更多风味、更健康，甚至是带有健康功能的低度酒产品。

参考来源：

[1] 解读全球潮流，捕获低度酒产品创新机会，2021年7月1日，凯创贝新咨询

[2] 国家统计局第六次人口普查数据

[3] 2020年轻人群酒水消费洞察报告，2020年9月11日，第一财经商业数据中心

[4] 2020中国海归就业创业调查报告，2020年1月7日，智联招聘