数字生态全面视频化：企业如何重构生意增长策略？

在如今风云变幻的市场环境中，企业要想实现持续的生意增长，需要深刻理解营销的“变”与“不变”。营销始终未曾改变的是以用户为中心的思想，而所谓的变化则在于用户触媒习惯和消费需求的动态演变。企业只有紧随用户而动，在最受用户青睐的平台中因地制宜地营销，才能高效达成生意增长的目标。

那么，当下用户习惯与营销生态正在发生着怎样的变化？企业要如何应势而谋、重构增长策略？怎样真正转向以用户为中心、以生意为导向的经营模式呢？

2021行业趋势风口

数字生态全面进入视频化时代

在全民短视频与直播风潮带动下，“视频化”成为数字生态演进的最大风口。2021年，视频化大潮席卷全网，用户、品牌与平台，作为营销生态最核心的三大主体，都发生了重大改变。

>>用户端：视频即新生活方式 全方位融入日常

短视频、视频直播、网络视频以及沉浸式视频，已全方位融入到了用户日常生活的方方面面，成为一种新生活方式，不断影响着人们与世界的连接方式。

如今的数字生态中，视频即新文本，视频创作与消费，人人易得、人人愿得，万物皆可拍、万物皆可播。人们可以通过视频平台获取信息，搜索感兴趣的内容，参与创作，互动分享。视频平台不仅是内容场和社交场，还变成了用户的生活场，越来越多的用户已经习惯通过短视频和直播渠道，完成日常的购物消费。

>>品牌端：视频是新生产力 驱动数字化经营

用户在哪儿，品牌就在哪儿，企业布局视频化营销已成必然。值得注意的是，对于品牌而言，视频不仅是一种营销形式，更是新生产力。相较于图文，视频呈现的信息维度更丰富，消费门槛更低，营销效能也更具爆发力。一条抖音短视频，让“甜野男孩”丁真火了，连带着四川甘孜的旅游产业也火了。视频直播作为一种线上新型经营方式，现已成为企业拉动生意增量的新引擎。

人民日报中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》指出，全面社会化的“新视频时代”已经到来，视频的应用方式逐步迈向一个新阶段，不仅拉动数字经济、丰富人类生活、增强人类沟通，更为各领域的智能化升级提供了良好的基础。

>>平台端：短视频直播成底层应用 构建“线上社会”

从媒体生态演进层面看，短视频直播平台快速崛起，正在重构媒体格局。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中，短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%，短视频成为移动互联网底层应用。

不同的用户场景和商业业态，在短视频直播平台加速融合。以抖音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上社会”：一方面，为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造生意经营的新机会，让企业与用户在“线上社会”中良性互动，企业、用户与平台彼此促进，共生共长。

视频化大势所趋

企业如何重构增长策略

数字生态视频化浪潮下，短视频直播平台成为最受用户青睐的聚集地之一，也是当下最受企业关注的商机之地。截至2021年6月，抖音日活用户突破6亿；2021年2月，抖音搜索月活数达到5.5亿；抖店交易额快速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。

那么，企业如何才能在抖音生态中，更高效地经营生意？近日，巨量引擎推出《2021抖音营销通案》，提出新营销定位“综合视频营销生态平台”，并发布升级后的商业产品体系和垂直行业最佳实践案例，品牌主或能从中得到增长新思路。

媒介360认为，在抖音平台上，企业要站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营，才能快人一步把握增长新机。

>>视角更高：不止是广告和营销 制定原生化经营战略

抖音正在持续构建“线上社会”，服务用户生活方方面面，不止是提供好看的内容，也为用户链接有用的商品，深入用户真实生活，解决实际问题与需求，因而抖音也是企业直接开展经营、实现生意目标的重要阵地。

这就需要企业转换到更高的视角，制定原生化数字经营战略，在抖音生态全面组织营销和生意，全局化经营，不能仍然只是停留在偏重前链路的广告营销思维。

>>经营更巧：用好平台商业基建 全链路提升生意效率

为助力品牌全局经营，抖音搭建了完善的商业基建，商业产品解决方案覆盖流量、内容、阵地、交易、数据等生意全链。对于企业而言，巧妙用好平台基建和商业产品，就能事半功倍，打造自身的线上经营体系，驱动生意的真实增长。

流量经营：从单一传播到品效多元互动。流量是经营的基础，是品牌与用户交互的桥梁。平台流量产品的多元性与精细化，有助于企业更全面、细致地与用户沟通，提升营销效果。在流量经营上，抖音持续丰富产品供给，针对企业的多元营销需求，比如短视频、直播推广，品牌曝光、创新互动、搜索营销和内容加热等场景，都提供了相应产品。对于品牌、品效、效果等不同营销诉求，抖音也推出了新型解决方案，帮助企业升级投放效率。

内容经营：从逐层式微到阶梯放大效果。不同于传统广告效能的逐层式微，好内容具有非常强的生命力，尤其在抖音平台，内容是营销的起点，通过不同主体的多层次分发与互动，实现持续的推荐与转化，带动阶梯放大的效果。抖音“平台IP+PGC+UGC+BGC”内容体系，能够发动全民创作力量，产出多样性内容，让企业与用户充分沟通。对于内容IP营销，抖音围绕IP为核心，整合平台宣推、名人定制、互动玩法、素材授权、IP衍生、转化链路等玩法，撬动全态内容供应与全链开发，最大化激活内容营销效能。

阵地经营：从短期指标到长效收益。营销成本不断走高，企业迫切需要提升流量、内容以及数据的持续利用率，实现更长效的收益。在这个背景下，抖音企业号的价值凸显。作为经营阵地，企业能够在抖音企业号上沉淀用户与内容资产，持续深耕，提高边界收益，从直接推销到深度互动，从一次转化到多次转化，提升复购率，从而带给企业更大的品牌认同和更加增效的获客。

交易经营：从营销提效到生意增长。交易是企业经营的核心环节之一，引导用户完成交易，企业才能真正达成生意增长。针对不同行业的生意模式特性，抖音推出线上交易、留资、线下到店三类解决方案。针对线上交易，抖音打造了一体化电商营销产品，提供内容创作、投放优化、店铺经营等能力，让电商营销更省心、更有效。对于留资场景，抖音开发了字母号、员工号、行业锚点、异地线索再分发等工具，持续增强企业留资能力与效率。为了更高效地吸引用户到店，抖音以更多元的触达与互动方式、更短的种草与拔草链路、更聚焦的生活服务产品，促成企业的到店生意。

营销科学：从不确定性到确定性增长。面对全新的视频化营销生态，传统的营销方式失效，站在从增量市场到存量竞争、单点营销到全局经营、图文传播到视频时代等多重拐点，很多企业还未探寻出新的确定性营销打法。“营销科学”正是从本质出发的解决方案，以数字化为基础，探索新营销环境中的科学规律，让营销全链路可量化、可诊断、可优化。以真实理性的数据科学支撑决策，企业就能做到更科学的洞察、度量与优化，让传播策略、人群分析、品效组合、媒体计划、达人选择、创意卖点等每个决策，有理所依，让增长更具确定性。

>>打法更准：拆解生意细分目标 优化行业与场景策略

不同行业、不同品类、不同企业的生意模式和营销模型，都有着自身的特性。比如，快消行业的营销方式无法套用到汽车、家居等长决策周期行业，即便在同一行业中，也很难用成熟大品牌的方法去做新锐品牌的营销。

为此，抖音站在行业视角，拆解不同行业的企业生意细分经营目标，针对多行业、多场景、多模式，推出定制化解决方案，让企业的营销打法更具策略性与精准性。包括电商、食品饮料、汽车、3C、教育、家居、文旅、游戏、奢侈品、金融、大健康等各行各业的企业，在曝光、转化、经营等不同目标下，都能快速找到符合自身需求、行之有效的生意经营方法。

结语：数字生态全面视频化大势所趋，随着短视频直播平台的内容、场景与业态不断丰富，逐步构建起了一个充满生活气息和生意机会的“线上社会”，视频营销大有可为。对于企业而言，要想在视频生态中高效实现生意目标，就要重构增长策略，站在更高的经营视角，巧用平台商业产品，在不同的场景中适配精准打法，才能让增长更具确定性、更可持续。