AROMAG蕴藉：重塑东方调，能否成为中国的“香奈儿5号”？

AROMAG蕴藉 松烟黛墨•麝香月 EDP

1921年5月5日，香奈儿5号香水首次亮相于康朋街的香奈儿商店里。它的创始人可可·香奈儿凑到购买者的耳边说，“喷在你可能会被亲吻的地方。”

100年之后，香奈儿5号香水成了世界闻名的香水，它也是可可·香奈儿最成功的商业作品，保持着每半分钟就卖出一瓶的销售纪录。在过去100年的西方世界，香奈儿5号几乎可以与“女人的第一瓶香水”划上等号，那个以威士忌酒瓶为灵感的玻璃瓶身也固定为一种“优雅”和“性感”的符号，坐落于香水排行榜的前列。

香奈儿5号的成功也在一定程度上定义了香水界对于商业香的理解：普世的，具有人格魅力的，产品生命周期可以穿越百年，经久不衰。

延续这个产品逻辑去对标，中国有没有可能诞生一款本土的香奈儿5号？如果有，在没有奢侈品文化的消费土壤中，该如何进行品牌定位与产品创新？作为远东香调的首倡者，消研所（微信公众号ID：trendmakers）采访了AROMAG，这个在业内人士眼中“原创指数”最高的中国品牌，可以花两年时间打磨一条产品线，在第一个经典产品松烟黛墨上市之后的4年时间，AROMAG没有进行市场投放，也没有接受融资，这一单品保持着一年1万支的销量稳中有升，在创始人曾鸿看来，中国香水也可以有高端品牌，同时香水产品IP化，不必随着流行趋势大起大落的成长路径也得到了验证。

沙龙香火了，商业香缺席

调取天猫美妆对于香水类目的销售排行，你会发现一个这样的趋势，小众沙龙香水越来越火了。

全球市场咨询公司欧睿国际Euromonitor曾预测，到2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%，并将在2021年突破400亿元。2020年，天猫国际进口美妆造新计划也将发力香水领域，加速引入海外小众香水品牌。未来1年，天猫国际计划孵化10个年成交过千万的进口小众香水品牌。

冥府之路、孤儿怨、我不是香水等听起来冷门且有个性的香水备受追捧，这背后，一种来自消费者的声音是“撞香是一件比撞杉还尴尬的事。”

在产品研发中，由于沙龙香与调香师紧密关联，不以数据和流行趋势作为唯一参考，因此可以更加大胆。该如何理解沙龙香这一香水中最火的品类？其关键在于小众化、个性化的消费趋势。其中，祖玛珑是沙龙香品类中最具代表性的品牌。

祖玛珑诞生于同名调香师的美容院中，原本开发给客人的“豆蔻辛姜”香水意外走红，促使调香师开创了自己的香水品牌，1999年，祖玛珑被雅诗兰黛收购，在集团运作下，逐渐走入大众视野，在雅诗兰黛2016-2019财年的财报中，祖玛珑连年保持着强劲的两位数增长，这也标志一个属于沙龙香水的增长时代正式到来。

香奈儿5号所代表的商业香与祖玛珑所代表的沙龙香也形成了香水中的两大派系，在曾鸿看来，二者的本质区别并不在于调香师，而是产品能否经过时间周期变成一种IP。也因此，创立于2017年的「AROMAG」定位“中国式”高端商业香水。其明星产品「松烟黛墨」售价 230元/15ml ，单年销售1万只，自然复购率为12%。

曾鸿认为，与文人特质形成深度关联的「松烟黛墨」，或许能够拥有香奈儿5号那样的百年生命力。

“沙龙香水有个特点，祖玛珑的瓶子全长得一样，这里面哪个能出来就出来了，它是一个自然选择的过程。”曾鸿对消研所（微信公众号ID：trendmakers）表示，沙龙香水与商业香水的产品结构不同，说到香奈儿会想到NO5，说到爱马仕会想到大地 。追求个性的沙龙香水的随机性更强，但这样也会让产品创新进入一种无序状态。

重塑“东方香”

“我们不希望一个产品是随机出现，随机火 ”曾鸿对消研所（微信公众号ID：trendmakers）表示。

相比沙龙香，香奈儿5号则将产品极大的人格化，抓住了西方消费者对于香水的本质需求，如果说香奈儿5号代表的性感优雅是一种永恒需求，那么对于中国人来说，儒雅的文人气质，则是东方文化中一直追求的。

“我们从小受到的教育就是要好好读书，这是一种独特的东方文化。“曾鸿称，基于这一判断，AROMAG用了两年时间推出了第一款以墨香和焚香为主题的产品“松烟黛墨”，一上市，就成为香水爱好者眼中极具创新力的产品。

关于香水的东方式创新从而何来，AROMAG还在公众号中这样写道：“现代香水行业中的「东方香调 Oriental」，大量使用辛香料、树脂、香草、动物原料等源自北非、中东和南亚次大陆一带的香材，风格上也大多浓郁张扬，极具表现力。这些嗅觉意向，是西方香水界对于阿拉伯、印度等地的异国情调的表达，透露着神秘、诱惑、华丽，乃至禁忌。在以往的东方调香水中，也不乏以「中国」作为灵感来源的香水，但气味上大都奢靡艳丽，难以脱离西方香水对于「东方」的偏见与误读，与中国人自身对「香」的文化解读与审美喜好相距甚远，这也解释了为什么许多西方品牌的「东方」香水在国内销量不佳。”

基于产品本身，AROMAG在香精原料和投射力上提出了自己的理解，首先在原料端，中国供应链的遗留问题是，可以做仿香，做不出新原料。在世界通用的调香系统中，也一种缺乏来自中国人理解方式中的原料，曾鸿以龙井茶为例指出，欧美调香师对于茶的刻板印象太重，以至于可以忽略掉闻到龙井的真实味觉组成：干草、烟熏、板栗甚至玉米的味道。

背后的原因是，中国人喝到的茶是泡发之后的味道，并非西方人记忆中的茶本植物，为了真实还原龙井，AROMAG采用顶空萃取技术，将泡好的茶进行气味分子分析，在此基础上，与调香师反复校对信息差。

经过一年半的校对，AROMAG才开发出品牌专属的原料，并将这款茶原料申请录入世界调香系统，而在此之前，“还没有中国品牌做过这样的事。”

在投射力上，曾鸿认为，中国人对香水的普遍诉求是，不要呛，不能打扰他人，这就意味着，香水的投射力要保持在中等偏下，对此曾鸿描述了一个非常经典的场景：它应该是我跟你坐进同一台的车的时候，你才能够闻到的味道。

留给香水品牌的问题：产品公司or营销公司？

在BBC拍摄的纪录片《香水》中，一位法国的母亲会带着自己13岁的女儿去娇兰的旗舰店挑选自己人生中的第一支香水，相比香水文化发达的欧美，中国消费者对于香水的认知仍处于早期，2017年前后，定位大学生和职场新人的气味图书馆把平价香水卖给了中国年轻人，同样定位年轻人的入门级香水，2020年8月至今，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等多个国产原创香氛品牌均完成了千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。

在国货香水中，定位中高端的品牌仍是少数。

香水从业者对消研所表示，对于认知和教育不足的中国消费者来说，相比产品本身，香水更是一种严重依赖“讲故事”的消费品，产品的包装、命名与出现的渠道都在很大程度上决定了这是一个怎样的品牌。

无论是定位商业香的AROMAG，还是定位沙龙香的观夏，中国品牌开始实现在香水配方和品牌建设上的“质的飞跃”：二者都找到了世界顶级的调香师和原料工厂，并试图找到中国文化中香的多样表达。

成本只有几十的香水为何能卖到几百上千的价格，香水博主@宝藏女孩阿花曾在自己的视频中一语道破：

“香水美妙的地方在于它是把人类的极度理性和极度感性结合在一的产品，核心在于创意，人对一朵花、一件潮湿的大衣的想象，或者是对爱人身上某种体味的想象，是非常感性的，但香水对场景的重现又是一个非常理性的过程，现代化工的技术进步是现代香水进步的基石。调香师需要记住成千上万种气味分子的味道和结构，他们就像魔法师一样，会把这些分子用自己的方式组合起来，在脑海里构思出一种可能根本不存在于大自然的气味，这就是创意的价值。”

换句话说，AROMAG和观夏能够定位中高端品牌，恰恰证明了中国创意人才的市场价值正在提升。

然而，一个从业者无法忽略的事实是，香奈儿早在80年代就与格拉斯的一家花农建立紧密合作，包下一整片花田，只种他们需要的香精原材料；LV更是为了筹备多年的香水产品线自建了整个花园。对大品牌来说，保持原料的稀缺性可以说是他们安生立命的根本。将创新的触角伸向原材料，在这一点上AROMAG实现了领先，对中国香水品牌们来说，找到自己的稀缺原料，也将在未来成为他们的必经之路。