华彬“二次创业”战马能成下一个红牛？

面对愈发激烈的市场竞争，拥有红牛维生素功能饮料的华彬集团想要打造出另一个“红牛”抢占更多市场份额。7月2日—4日，华彬快速消费品集团（以下简称“华彬快消品”）在年中会议中透露，上半年实现营收134.4亿元，其中“红牛维生素功能饮料”营收127.3亿元。同时，华彬快消品表示，将能量饮料品牌战马打造为备受市场和年轻人追捧的品牌是下半年重点工作之一。

在业内人士看来，作为华彬快消品主要收入来源的红牛维生素饮料近年来因法律纠纷缠身销售受到一定影响，在此情况下，华彬快消品希望通过打造战马品牌抢占功能饮料市场份额。但随着安奈吉市场动作频频、东鹏特饮上市、乐虎和体质能量加速年轻化……市场留给战马的空间还有多少，华彬快消品实现“二次创业”的几率又有多大，都需要打一个问号。

战马复刻红牛？

重点打造战马品牌或许是华彬快消品实现二次创业的重要环节。根据华彬快消品方面的说法，下半年，战马计划研发并推出多口味、新包装果味系列产品，并将率先在线上电商平台试水。此外，华彬快消品还将推出“战马运动世界”“战马敢玩时刻”两大系列IP，加强与年轻消费者的以当下流行的健康、功能性的产品来与年轻消费群体沟通。

这种与年轻消费群体的沟通与华彬快消品董事长华彬的二次创业相贴合。华彬快消品董事长严彬曾表示，希望能够打造出真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌。在新发展格局下，正在崛起的消费潮流新生态就是华彬快消品二次创业的起点。在此次年中会议中，华彬快消品称要将战马打造成民族功能饮料中的国潮大牌。

为什么要推战马？

华彬快消品给出的说法是，以“民族新能量”口号上市的战马品牌，经过5年市场培育，通过在电竞、体育等人群中数年的发展，品牌力已跻身国内功能饮料第二阵营（2019年营收13.3亿元）。

但在业内人士看来，华彬快消品力推自有品牌战马，或与红牛品牌的法律纠纷不无关系。此前“泰国红牛（泰国天丝集团）”与“中国红牛（华彬快消品集团）”因品牌商标归属问题造成的法律官司，让华彬快消品的中国红牛业务一度受到影响。泰国天丝在国内推出“红牛安奈吉”，并借助“六个核桃”的母公司养元挤占中国市场。法律纠纷缠身让华彬快消品丢失了许多渠道资源与资本市场，而这也给了东鹏特饮等功能性饮料品牌抢占市场的时机。

“华彬快消品应该是意识到这个问题，希望通过另一品牌战马来抢占市场份额。不过，战马推出时已错过最好时机，如果在红牛商标问题出现之前进行战略转型、推出第二品牌，战马成功的几率可能会更大一些。如今东鹏特饮等品牌已经在市场有所布局并占据一定市场份额，这对于红牛和战马来说都造成不小的竞争压力。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊如是说。

品牌定位不清晰，战马的空间还有多少

从中国红牛到唯他可可椰子水、果倍爽果汁、芙丝VOSS天然矿泉水，再到战马能量型维生素饮料，华彬快消品正通过旗下五大品牌长期的运营希望将自己打造成综合型饮料企业。此次华彬快消品力推第二品牌战马，这也被业界认为是要打造功能饮料品牌“双子星”，但战马和红牛的品牌定位并不清晰，加上功能性饮料市场强敌环绕，市场留给战马的空间又有多少？

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，国内功能型饮料市场发展空间巨大，目前，中国功能性饮料市场规模有600亿元左右。结合新生代的发展以及生活节奏的不断提速，消费者对功能性饮料的刚需度还会提升，未来中国功能性饮料或许可以超千亿。“战马在四五年时间做到接近20亿元销售额，在一定程度上说明战马产品受到消费者的认可。”

为了提升产品销量，华彬快消品正加大渠道数字化变革，将通过对百万以上优质网点的全场景、全渠道、全链路掌控，带动400万渠道网络的升级。

不过，近几年，功能饮料市场规模不断扩大，产品迭代速度加快。同时，红牛安奈吉市场动作不断、东鹏特饮成功上市、乐虎和体质能量纷纷年轻化提速，在日益多元化的国内饮料市场发展趋势下，华彬快消品能否将战马打造成第二个“红牛”还有太多未知。

徐雄俊表示，红牛今年上半年能做到127亿元，就战马目前的业绩还难以赶超。除了红牛，战马还面对着外部几大对手的强力竞争。在定位上战马跟红牛的区别并不清晰，差异化不明显，这是战马的品牌劣势。但依托于华彬中国红牛强大的渠道资源整合能力与资金实力，红牛的产能、科技研发、技术能力也非常强大，战马的优势也非常明显。“如果要走双品牌打法，红牛与战马可以分事业部、分经销商，整合利用好资源，是将战马打造为大单品的选择之一。”徐雄俊建议。

对于战马日后的规划，北京商报记者联系采访了华彬相关负责人，但截至发稿，对方未予回复。

北京商报记者 郭秀娟 白杨 实习生 张函 （图片来源：战马官方微博）