2021女性品质生活消费群体趋势生活态度面面观 7-4

新时代的女性，懂生活也爱生活，她们越来越清晰地 知道如何遵从自己的内心，认真地选择自己向往的品 质生活。每一次选择的背后，都是女性对自我的认同 和态度的宣导。 该份报告试图更全面且清晰地展现新一代女性对品质 生活的理解与实践。

01.中国女性消费 群体概览

强势袭来的“她经济”，你了解多少？

新时代女性独立自主，社会、经济地位不断提升，消费需求蓬勃发展，现如今“她”经济的力量已不容小觑。

正在崛起的女子力：职场也是生活秀场

稳定的工作和良好的职业发展成为很多现代女性的追求。从长期时间来看，女性工资涨幅快，男女收入差距逐渐减 少。对于很多要强的女性而言，职场也是生活发光的另一大舞台。以淘宝为例，女性卖家在淘宝占据主要阵地，特 色店铺、红人店铺成为女性SHOW场。

“强大”的优雅：新时代女性做自己的品质生活引领者

新时代女性追求自在舒适的生活态度，她们在工作之余远离城市喧嚣度假远足，闲暇时亦会变身优雅文青看电影逛 展听听音乐会。我的品质生活由我来体验和定义，我有我的坚持。

02.女性品质生活态 度面面观

新时代女性有更独立的个性审美，释放独一无二的魅力

随着新时代女性自我意识的觉醒，审美日趋多元化： 她们拒绝被社会界定什么才是美的，而是更乐于自我表达 对美的理解，彰显个性美。

“悦人”更要“悦己”，女性彩妆消费需求强劲

越来越多的女性既注重“悦人”更想要“悦已”，过半女性习惯日常带妆出门，该囤的彩妆品也从不落下。化妆不 仅让她们气色提升、更得体从容地出席各个场合，更让她们充满自信、心情愉悦。

人人都是彩妆大师：七成女性会通过美妆视频学习化妆技巧

女性“花式”学习化妆技能，93%的“小仙女”会根据不同的场合和穿搭，来搭配不同的妆容。她们表面上是岁月 静好百变妆容小仙女，背地里偷偷升级打怪练就“花式”化妆技能。今日男友约会奉上初恋女友妆，明日闺蜜下午 茶来一组气质港风妆。

绽放独一无二的美：审美多元，注重仪式感，独特穿搭女性自有主张

女性的审美风格日趋多元化发展，我的风格我做主。年轻人步入职场开始种草商务风，新中产则在衣橱里增添了潮 流尖货与高奢。而注重生活仪式感的女性对不同的穿搭场景也有更细分的主张，白天商务套装妥妥一枚乖巧端庄职 场工具人，夜晚闪片大金链子化身夜店蹦迪咖，节日场合的服饰的消费热度则在特定节点前就开始高涨。

注重颜值管理，女性打响“抗衰老”防卫战

“颜值经济”时代下，新时代女性也更加关注自身的全方位养护：护肤、口服美容、美容仪器等与颜值相关的品类 都受到消费者的日益关注，带动了相关市场近两年内万亿级的消费增长。

护肤有术，要精力也要“金力”：45%女性每年护肤品花费超3000元

爱美是女人的天性，新时代女性把护肤当成日常必需，为了追求更好的皮肤状态，她们不惜耗费诸多的时间和成本。 其中面膜及护理套装依然成为她们护肤时最经常的陪伴。

美丽由内而外：口服美容的需求多样化，追求美白和抗老的消费者最多

除了精致护肤外，美丽也要由内而外，更为便携服用方便的口服美容产品成为女性的美丽“法宝”。与口服美容相 关的美白、抗老、补水和防脱功能在线上均有一定的搜索量，其中关注美白和抗老的人数最多。而抗糖、抗皱、抗 衰老则是抗老细分口服美容产品消费增速靠前的品类。

美丽的高科技加持：类型多样的美容仪大行其道

美容仪等美容仪器兼具“轻医美”和“轻介入”的特点，近年受到女性消费者的欢迎，产品普及度较高。

接受度和行动力并举，女性借助医美全方位满足美颜驻颜诉求

不少医美项目能在短时间产生立竿见影的效果，能满足不同的美颜诉求，62%的女性对此表示“很心动”。据相关数 据显示，中国医美消费有消费年轻化的发展态势，头面部整形、抗初老等项目尤为火热。

或轻量或硬核，花样健身方式有针对性

运动和减肥是女性永恒的话题，数据显示女性运动相关内容阅读数保持增长。从跑步到器械，从操课到拳击，女性 总能找到适合自己的健身方式。而腰部、大腿、臀部等“梨型区域”则是女性最希望减肥塑形的部分。

自律让我自由：近八成女性有规律的健身习惯

新时代女性自律意识较强，她们一方面学习运动健身的理论知识，另一方面保持规律的健身习惯。她们中过半每周 至少运动三次，更有7%的女性是不折不扣的健身“狂热”爱好者，能坚持每天健康打卡。

自律新“食”尚：代餐食品也成为女性保持体形的流行选择

除了通过运动方式消耗脂肪外，还有不少女性选择代餐食品作为自己保持体形的辅助选择。26%的女性至少每天一 次代餐，甚至有超10%的女性一年花费在减肥（健身）上超过2000元。

线上代餐消费热情高涨，女性占主导，复购频率高

女性对代餐的消费热情也驱动了线上代餐市场的爆发。以天猫市场为例，近三年线上代餐市场女性占了绝对主力， 且年消费金额逐年走高，复购频率较男性也更高。

九成女性不“吝啬”自我犒赏，逛街美容吃大餐是主要方式

跳脱出社会和生活给予女性的多重身份，现代女性们更愿意取悦自己，逛街购物、美容护理和吃大餐成为她们最主 要的犒劳自己的方式。

角色身份转变时，她们依然不忘初心，追求个人和家庭之间的平衡

相较于传统母亲角色，90后这批千禧妈妈经历着数字化时代的信息便利，同时也受到中西方多元文化的影响，他们 思想更独立，也更关爱自我。她们在独立育儿的同时，也将更多目光投向自身，依然有自己的人生追求及明确的人 生规划。

关爱自己多一点：保持孕期体面，产后恢复刻不容缓

当越来越多的90后女性成为孕妈时，她们在孕期也更注重自我呵护，去妊娠纹、淡疤类产品成为新生代孕妈购物篮 的重要成员；而产后她们也格外注重身体正常状态的恢复，束腹带、骨盆带等塑形用品则成为产后妈妈身材管理的 利器。

告别家庭主妇时代，超七成辣妈按时回归职场

硬核辣妈席卷职场，越来越多女性变身准妈妈后依然坚守在岗，而在节奏更快、竞争压力更大的一线城市，50%的 女性即便怀孕也还是要有稳定的工作。而74%的生育妈妈也是严格遵守产假时间，在身体基本恢复后立刻重新回归 不耽误。

哺乳期有苦难言，职场妈妈不好当

母乳喂养的好处已逐渐深入人心， 82%的妈妈都认为6月龄内应该坚持纯母乳喂养。但同时作为职业女性，妈妈们 也希望第一时间重返职场。兼顾哺乳和工作会让职场妈妈面临各种难以言说的尴尬与不便，而又“束手无策”。

智能母婴用品解放双手，受新生代妈妈青睐

面对“背奶”难题，近九成新生代妈妈希望借助工具提升效率和舒适度。满足这一需求的智能母婴用品快速发展， 其中智能调奶器、智能吸奶器、智能暖奶器等近一年消费潜力释放，增速位列前三。

智能吸奶器更高效、更便携、更舒适，改善“背奶”体验

近两年，可穿戴、双边吸奶器线上消费增长明显，智能化创新更多。以英国品牌elvie埃尔薇的智能吸奶器为例，可 穿入内衣的一体化机身、静音且高效的先进泵吸技术、实时监控及个性化的智能模式，为妈妈们提供了较完善的 “背奶”痛点解决方案。

个人追求不放弃，女性在自我实现道路上持续前行

和上一代父母不同，新晋妈妈看重家庭但不会放弃自己，尽管多了“妈妈”这个身份，现代女性仍旧保持对工作的 炽热，怀揣向上晋升的渴望，没有因为婚育而减少对职场价值增值的追求。

我有我的态度主张：女性创作者愈发活跃，展现自己的个性光芒

随着社交媒体的普及，越来越多女性创作者也崭露头角，用各种方式记录生活，表达自己的主张。以今日头条为例， 不同性别创作者相对均衡，女性创作者约40%。其中越来越多年轻的80/90后愈发活跃，展现自己的个性，截至去年 年底，女性创作者不同类型的内容总数持续高速增长，同比增幅18%。女性创作者正在用自己的态度宣扬个性，影响 他人。

创作我所想：女性创作领域五花八门，更爱发图文和直播

女性创作者创作领域多元，涉及到生活的方方面面。她们既关注情感、美食等话题，也关注财经、历史等领域。从 2019年头条创作者体裁偏好来看，相较于男性，女性创作者更偏好图文和直播，尤其是直播，仅过去一年，创作内 容数量增幅近900%。

或古风或现代，或精致或恣意，新女性通过内容宣扬自己的生活态度

从2019年人气女性创作者榜单能看出，女性创作者既有全平台知名作者也有头条原生作者。她们中，既有@李子柒 这样让人艳羡的古风生活姿态，有@薇娅viya这样的时尚先锋，也有@我爱种菜这样引领城市种菜风潮的达人。 现代女性总能找到最舒服的生活方式，通过内容创作宣扬自己的生活主张。

每个人生阶段都有各自精彩，不同年龄段女性创作者内容关注各不相同

当女性回归自我，享受每个人生阶段的独特精彩时，她们关注的内容话题也是不尽相同的：95后更关注设计、数码 等话题，90后则更喜欢电视剧和综艺作为闲暇时的陪伴；80后的内容关注关键词是育儿，而80前则更关注健身、 国风等。平台上多种不同类型的话题涉及到女性生活的方方面面，吸引了她们的目光，众多话题如“聪明孩子养成 记”、“她力量计划”等，都实现了数十亿阅读量。

为优质内容买单，亲子教育、商业财经类付费专栏最受欢迎

除了主动关注自己感兴趣的话题外，越来越多的女性读者，尤其是年轻用户，开始为优质内容买单。以头条为例， 截至去年年底，全年平台女性付费专栏作者近5000人，有近百万女性付费用户，其中90后占24%。在所有的付费 专栏里，亲子教育、商业财经和职场技能类专栏最受女性用户喜欢。

内容付费领域丰富且垂直细分，优质的女性内容创作者发展空间潜力大

2019年最受女性用户欢迎的付费课程分布领域广泛，话题多样。其中@果姨妈育儿的《管教孩子的26个心理学方法》 位列第一。以@果姨妈育儿为代表的女性创作者以优质内容吸引用户，同时充分探索更丰富的内容变现形式，实现 内容的商业价值增值。