国产雪糕良心大爆炸时代：国产雪糕百年沉浮

1996年的一天，内蒙古呼和浩特的某个加工厂外面突然聚起了密密麻麻的人群，他们并不是在讨薪，而是人手一份传单，来免费换雪糕。

事情得从几天前说起，有两天，呼市市民总能看到直升机在城市上空盘旋，时不时还从上面撒下些纸片来。有人抢先捡到，觉得天上真的掉了馅饼——凭传单到雪糕厂可免费换雪糕。

这群蹬了二三十里单车专程赶来的年轻人还未意识到，这家企业，即将被多家媒体追踪报道，挖出一个惊天秘密，跟远在大洋彼岸的亚特兰大奥运会紧密相关。

　　01一家百年经典字号‍‍

　　中国近代雪糕的诞生，可追溯到1906年，那时，一位名为开斯普的俄籍犹太人在哈尔滨中央大街建起了一座传奇的旅馆——马迭尔。一座马迭尔，半部东北史。从清朝、民国、抗日战争到新中国，各类重量级人物在这里衣冠云集（宋庆龄和胡适等人都曾下榻过），许多影响东北甚至中国历史进程的决定都是从这里发出的……

　　也正是那一年，开斯普把使用欧洲宫廷配方的冰棍带到了中国。与富丽堂皇的酒店装修相比，酒店门前售卖的马迭尔冰棍则十分朴实无华，雪糕成品全部放在一个简单的大箱子里面，不带花哨的包装直接销售给顾客，这样的风格，已经保持一百多年，时至今日，马迭尔冷饮门前依旧人满为患。人们都说，到哈尔滨，一定要去尝尝马迭尔。

　　02拥趸喊涨价的光明老厂

　　7年后（1913年），上海光明雪糕生产厂的前身——海宁洋行在上海开了起来。老板海宁生的目标是将中国鸡蛋卖到全世界，当然，美国占据大头。那会正在民国年间，处于外国资本大量掠夺中国财富的巅峰时段，厂子开了12年（1925年），科技水平也在不断提升，这位身处异邦的美国人时刻挂念着中国人的钱包（不，他们的胃），他决定为当时的上海滩带来一种甜品美味。于是，海宁洋行做起了冰淇淋。

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　　毕竟是大牌资本主义国家的子民，太懂人性了，他给冰淇淋上了十分火辣的名字——美女牌。但凡有点原始审美能力的人，谁不爱呀。只要想起这个异性词，就能联想到他的产品，就问你高不高？

　　有了名号，当然得做市场推广，又是投收音机广告，又买报纸版面，一时间，弄得上海老百姓人尽皆知。这家伙又一口气买来500台冰箱，哪里人流量大就往哪里放。总之一句话，你给我面子，我送你银子，凡是帮我销售产品的，我就帮你装修店面。

　　产品名声是打起来了，可是老百姓没看到生产过程，心里始终会担心卫生问题，结果老外见招拆招，我让你们亲眼看看我家的冰淇淋是如何生产出来的，叫你买得放心，吃得安心。于是经常有大批学生和市民到海宁洋行雪糕厂参观。

　　到1929年，上海冷饮市场基本被这家公司垄断，谁叫人家总是花大钱砸广告呢。1932年，海宁洋行已是中国第一家大规模生产冷饮的工厂。

　　新中国成立后，海宁洋行被收归国有，改名益民食品一厂。接手老品牌的英国人则继续使用爆红多年的美女牌做冷饮（太平洋战争时，该品牌被日本人接管，后来落到英国人手中），割着新时代消费者韭菜。1950年，有位年轻的副厂长提出，咱们要做自己民族品牌的雪糕，民族的才是国家的，国家的才是光荣的。光明牌应运而生。

　　当时老百姓的观念依然没有随着新时代的到来而改观，在他们眼中，国货始终质量堪忧。中国人历来有股傲气，越是被别人看不起，越要证明，如果自己人都不支持自家的品牌还谈何发展。

　　于是一辆美式吉普被装上大喇叭和光明的巨大LOGO，成了一辆巡游在上海街头的品牌推广车。没错，国营工厂就是人民的工厂，吃雪糕就选光明。

　　新生品牌的推广远未结束，民族品牌更需要走到民众中去，许多秧歌队、京剧队、淮剧队，在各处街道奋力宣讲，亲手把光明牌冰棍送到人民手中，争取让新纪元的大多数人都尝到民族味道。

　　越来越多的人开始了解到光明牌雪糕，如果你还想为国家做更多贡献，我们十分欢迎，你来厂里申请就给你配货，只要销售出去都能有提成拿，又是一股巨大的爱国力量，被紧紧团结在国企周围，人民群众彻底被发动起来了。

　　即便销量节节攀升，加工厂的卫生也没有出现丝毫松懈，凡是进入生产车间，都必须全身消毒，女工必须佩戴帽子。当年，光明牌的冷饮也深深温暖着江湾地区的苏联飞行员，就算全国人民勒紧裤腰带也要让朋友知道我们的心意。

　　贡献美味多年的光明牌早在上海人民心中播下一颗深情的种子，直到2018年，一篇关于老牌冷饮面临断供危机的文章在上海人朋友圈刷屏。这时候许多人才意识到，那家良心老厂的产品，已经10年没涨价了。

　　在网友们纷纷要求厂家涨价的时候，一则厂家声明传了出来，厂方严肃地说他们已经涨过价了。盐水棒冰已经涨了3毛，赤豆、绿豆棒冰涨了5毛。国企那小心翼翼、一本正经厚道的样子，让人莫名觉得可爱，又有些感动，大哥，你这哪叫涨价啊，跟做好人好事有啥区别？

　　光阴流走数十载，国家已富强。光明这个品牌，已然融在上海人乡愁里中敏感的那根神经里，喝牛奶，吃冷饮，光明永远排第一，它值得人心疼，更令人牵挂，连涨价都关心着最广大拥趸的喜怒哀乐，几十年如一日保留着无数人童年的味道，谁又会允许它于时代洪流悄然沉没呢？更何况，它仍在壮年。

　　时间已经过去多年，依然会有人怀念七八月份还穿着棉大衣、羽绒服在光明冰砖生产线上激昂奋斗的日子。

　　03广州人民的解暑神器——五羊雪糕、珠江

　　上海人民炎夏有光明冰砖、三色杯，广州人民夏日有冰室和珠江还有五羊牌雪糕。

　　1958年，广州制冰厂（广州五羊雪糕的前身）生产雪糕的机器转起来了，刚开始那几年，人们只知道生产厂家名字，却说不出品牌来，因为它压根就没有。

　　身处广州，夏天最离不开的是冰室，奈何手工冷饮太贵，普通人消费起来压力山大，雪糕在还未实现工业化生产以前，全靠冰室纯手工操作，制作出雪糕需要在铁桶中放入配料，一直不间断搅拌数小时以上，这样的工艺，吃颗单球雪糕比在五星级酒店吃下午茶消费都高。

　　冰室的雪糕售价在几角钱到一块五，五羊雪糕甜筒才三角四分，可谓是机器生产下的社会福利。雪糕产生快乐，蛋筒承载灵魂。当年广州人吃的不是蛋筒，是匠心，由于设备技术有限，人们买到的甜筒蛋卷全部由工人师傅们纯手工制作。

　　广州人对五羊的情怀，远不止有脆筒，还有色彩斑斓的红黄绿、巧克力包裹的飞鱼脆皮、红绿豆批。反正吧，解暑这件事，除去五羊雪糕，大伙可能还惦记着珠江……

　　04人民需要美味

　　关于如何让湖南、广西和中山人实现雪糕拥护品牌统一，广东美怡乐颇有心得。

　　1984年，美怡乐食品董事长程俊明远赴欧洲考察，特意在意大利吃了一只雪糕，美味下肚，他猛然惊觉，这就是人民需要的味道！

　　看着意大利满街随处可见吃着冰淇淋的老大爷、老太太，他仿佛看到了大片浩渺无垠的中国市场。

　　国内80,90年代的雪糕，首要功能是清凉解暑，对口味并没有太多苛求，转来转去也就是那几样。广东省属于亚热带海洋性季风气候，夏季尤其漫长，空气湿热，除掉靓汤凉茶，冰室与冷饮成了另一选择。

　　国外的工业化生产线给他带来极大震撼，当时就暗下决心，美怡乐一定要把美味冰淇淋带回祖国。

　　大概每家成功的冷饮企业皆是如此，上新一款新产品，都会经历消费者口味确定、市场口味流行趋势调查、实验室精准小试、车间中试、扩大生产这几个阶段。

　　美怡乐冰淇淋刚推出，就迅速销售一空，其香滑可口的特点成中山人最深刻的记忆。

　　在中山冷饮市场厮杀征途中，它创造过许多经典产品：脆宝、花心王子、三色杯、蛋筒、公仔雪糕。

　　其中公仔是以唐三藏形象模具做成的雪糕，尤其令广东人念念不忘，毕竟它名字特别讨喜，谁让广东人对公仔情有独钟呢。

　　这家中山名企有过许多高光时刻，只是过于低调，鲜为人知而已。

　　当它在90年代跨长江过黄河，由南向北，从南至西，最北到哈尔滨，最西进新疆。事情终于瞒不住了，人们才开始意识到这家广东本土公司已经成为全国最大的冰淇淋生产企业。至于湖南人民舌尖上的美怡乐之谜，不过是他们在湖南那边新开分厂罢了。

　　若是非要说它给时间留下过什么痕迹，一定会有人大喊一声：给我来一个1986年的香芋蛋筒和1995年的粒豆棒冰。

　　就凭大孩子们小时候售价1.5元的脆筒，20年后才依依不舍地涨到3元，死忠们一直认为吃美怡乐不变的是情怀，令人肃然起敬的是一份良心。

　　05物理老师创造的中原冷饮霸主

　　在广东中山孩子人手一支香芋蛋筒的1986年，河南洛阳的一位物理老师张振卿闻风而动，那年他停薪留职，只身携带一台从老家偃师供销社租来的雪糕生产机器前往宝鸡，谁也没有想到，多年以后中原地区将会出现一个家喻户晓的冷饮品牌——河南天冰。

　　那时，他还对雪糕生产一窍不通，这位物理老师和冰棍两者之间除了温度变化之外，就再也找不出更多关联。

　　创业做雪糕的念头源于他1985年到宝鸡出差的一次见闻，天刚蒙蒙亮就有乌泱泱的人群在雪糕售卖处排起长队，先买到的人比一夜暴富还兴奋激动，那些运气差没赶上的，总是一脸懊恼，痛苦至极地离开。

　　回洛阳的路上，他始终在思考一个问题：要是自己生产雪糕来卖，会不会就此闯出片天地，从此走上人生巅峰？

　　其实在这之前，他已经有过多次创业尝试了，搞过种植业，养过蝎子，只是最后都打了水漂。这次见闻，让他心中光亮微弱的冒险火苗再次光芒大盛。

　　刚回家，张振卿立马向家人分享自己打算再次创业的想法，父亲骨子里热血生活的DNA也开始躁动，大手一挥，慷慨拿出家里的4000元积蓄，眼神坚定地朝他一看：孩子，折腾去吧！

　　他能如此顺利，跟家里的经济能力有莫大关联，拿得出几千块闲钱的家庭在当时至少位列中产。加上哥哥专心搞电气焊多年，生活已无后顾之忧。

　　万事俱备，只欠东风，和供销社的谈判异常顺利，没用太大力气，他就拿下了那台雪糕机的5年使用权，每年租金1000元。初创企业，根本没啥钱请工人，父母、兄弟当了首批员工。

　　1986年，新年刚过，张振卿便在宝鸡扯起了创业大旗。大多数人做企业前期，总喜欢凭借初步观察来判断行业趋势，可他完全没有调查清楚，那个在西安卖到供不应求雪糕，实际上是当地名头最响亮的品牌，而其他品牌的销量平平无奇。开局就出了一招险棋，逐渐搞清真相的张振卿心惊肉跳，可开弓没有回头箭，钱都投了，撤退已无可能。

　　一个仅有一台生产机器的创业小白要跟一家成熟公司正面硬刚，多有些天方夜谭的味道。

　　更糟糕的是，张振卿居然连雪糕模具都买错了（别人都是50g，他的是100g），这还竞争个啥？麻烦事还没结束，张家完全是以经验小白的身份入场，对外号称自己是做雪糕的，眼目前却连雪糕形状都做不出来，此次创业乌龙透了！

　　张振卿心有不甘，难道自己这次经济自由又要胎死腹中了吗？

　　不，生活不该是这个样子！眼见日子一天天过去，他心焦如焚。一边是工人无事可做，一边是还未掌握雪糕生产技术，这样的煎熬，何时是个头啊。

　　好在市面上雪糕种类不少，他每天都买一大堆回来研究，看着雪糕融化，又加热到30多度，看状态、尝味道、分析成分。一连十多天，每天死磕十多个小时，终于在某天有了点眉目，这个仅有一台生产机器的雪糕公司终于开工了，由于模具选型失误，生产出来的雪糕足足有小型砖头大。

　　在当地人看来，这款雪糕傻得过于夸张，体积几乎是市面上的雪糕的两倍，价格却差不多，味道也没见落了下风，莫非又有一位好心老板在兼济天下？

　　张振卿给这款怪异雪糕取了一个“渭河大雪糕”的名字。没想到，才推出几个月，居然成了当地的网红产品。就算零售商想要大量批发，对不得，您也得规规矩矩排队。

　　80年代的宝鸡，做雪糕的公司并不多，也活该张振卿发迹，靠这台机器，第一年，他就赚到2万多元，第二年更是翻了三倍。此后8年的时间里，他的摊子越铺越大，后来，一拍板就给雪糕换了个更加时尚的名字——天冰。

　　94年回洛阳建分厂、96年又扩张到石家庄，99年就到了郑州。辉煌的那几年，张振卿一直想把天冰打造成全国知名品牌，1998年，他忍痛搞了个大手笔，往央视砸数千万做广告。从此，河南等地便是它的天下。

　　至于天冰的神作，绝对缺不了一款也叫夏威夷的天冰大果。橙色的外部冰圈，里面全是白色奶油，享受的秘诀在于吃的速度要比它融化的还快，如果你喜欢洗手，当我没说……

　　06伊利营销往事——直升机撒传单&进奥运

　　在中原雪糕品牌攻城略地、南方品牌大举扩张的1993年，日后成为世界500强企业的大厂伊利冰淇淋业务方才呱呱坠地。

　　那一年，呼市奶制品加工厂在郑俊怀领导的10年里，起死回生，疯狂生长，刚完成股份制改革。

　　伊利干将牛根生担任副总经理，负责冰淇淋和雪糕业务。

　　当时伊利还是贴牌当地比较知名的海拉尔大雪糕，直到1996年上市后，才花8万元买下他们的配方，生产出完全拥有自己品牌的第一代雪糕。

　　伊利成名颇具传奇色彩，打广告的方式也别出心裁，在天上打广告——包直升机往地下撒传单。

　　他们的策略之于人民，跟天上掉馅饼差不多：只要你捡到伊利的传单，拿到我们厂就能免费领一支雪糕。没想到第一天就出师不利，传单刚撒出去，就被西北风席卷而去，真正触达的老百姓并不多。

　　厂家决定再试一次，第二天，效果非常好，拿着传单来换雪糕的人们在厂区外排起了长队，很多人甚至骑车赶了二三十里路专程而来。

　　短短两天时间，呼市老百姓们几乎都知道了在本地有一家非常好吃的雪糕牌子叫伊利。

　　除了直升机事件，伊利还开创过国内电视广告的合作先河，只要是广告时段，都有苦咖啡的广告（苦苦的追求，甜甜的享受）。

　　1996年，每天让试点区域（呼和浩特和包头）众多商店老板头疼的事便是抢购不到伊利牌苦咖啡雪糕。

　　在那年还发生了一件令人瞠目结舌的大事，亚特兰大奥运会前夕，国内媒体纷纷刊登有家内蒙企业首次赞助奥运会的新闻。具体是哪家，坊间众说纷纭。

　　人们都在疑惑，内蒙什么时候出现这样势力雄厚的企业了？要知道在那个年代人们的认知当中，奥运会还是特别有含金量的世界体育盛事，与这样的盛会搭上关系，无疑是厚厚蒙了一层黄金。

　　随着媒体持续追根究底，幕后金主才缓慢浮出水面，一石激起千层浪，至此，全世界人民记住了一句话：大草原出好奶。伊利火得一塌糊涂，人人争抢当年奥运会指定冰淇淋——伊利冰淇淋。

　　巨头的传说，一直流传在江湖，1993年推出的火炬冰淇淋，2003年上市就狂销2亿多的巧乐兹，都是一个又一个深深打在伊利骨子里的经典烙印。若要问它还有多少杰作，我只能告诉你，大概有500多个单品。

　　07乳业巨头的迎头对手——蒙牛

　　大佬，往往会伴随着势均力敌的强中高手。

　　1998年，牛根生离开奉献了16年青春的伊利，到北京大学学习。一个40岁的中年男人整天跟20多岁的年轻人上课，再回想起在彼处奋斗的时光，内心总是无比煎熬。他比谁都渴望东山再起。

　　第二年，机会来了！旧部下集体到北京找他重回呼市创业。夫妻两人手头的伊利股票一律梭哈，几个人凑出一百来万，硬着头皮找当地部门，换房换地，开厂办事。

　　凭借自己多年积累下来的社交货币，许多人借钱来支持他，几个月后，蒙牛的注册资本就飙升到1300多万。

　　蒙牛刚成立的时候，伊利正与光明乳业硝烟四起，无暇分心来对付这个算不上角色的小公司。蒙牛趁机搞了一个借势造势的点子，在呼市树起48块广告牌，打出：向伊利学习，创内蒙乳业第二品牌的广告。

　　按惯性思维，人们根本不会去关心第二名，可伊利太出名了，大家更加关心，到底是哪家公司在跟他们一决高下？于是，蒙牛顺利出圈，比谁都令人惦记。

　　然而，一夜过后，这些广告牌被人砸得稀巴烂，至于是谁做的，永远成了个谜。

　　蒙牛却因祸得福，大量媒体开始报道，知名度彻底打开，雪片般的订单纷纷飘向蒙牛工厂。这段奇幻经历，史称蒙牛广告牌事件。

　　蒙牛曾推出过一款经典产品，蒙牛转转。广告中演员以女教师的形象出现，向观众口播：中间有夹心的才是真正的蒙牛转转，要谨防假冒呀。

　　此招一出，其他品牌的相似产品，哀鸿一片，蒙牛转转成了最大赢家，那是99年。

　　如果非要说它佩戴过些什么勋章，想必你一定见过小布丁、老冰棍、绿色心情……

　　08气人的国产雪糕重工业隐士品牌

　　中国雪糕重工业，最离不开的便是东北诸多隐士品牌。许多雪糕明明味道超级棒，却只是始终固执地坚持为东北同胞服务，却不往外多走走，实在气人得很。

　　诸如中街冰点、宏宝莱、德氏、大北岛、小北岛、礼拜天、杏五井等，但凡拉到东北人一问，都是赞不绝口，奈何大多数国人对它们的印象只是停留在东北孩子的思乡之情里。

　　前些年，很多在外地的东北人只要见到一个名叫‘东北大板’的品牌，基本都是一头雾水，怎么小时候没见过这牌子？不过再仔细一看，生产厂家是红宝石，许多大庆人立马满满的亲切感。红宝石公司1992年就已经建厂，东北大板是他们2012年推出的一款新品。光靠这名字，就能让人联想到东北人的豪爽实在来。要是想实现雪糕自由，尽量往东北品牌靠靠。东北雪糕分量一如东北菜给人的震撼。

　　
每次碰见东北菜，你都能怀疑他们到底能不能赚钱。至于吃饭嘛，一个人真的点不了菜，最后有一点忠告，到东北旅游，人少千万别点炖菜和大丰收，千万别点！！！南方人的饭量搁那，总能换回一句：你吃猫食儿呢？

　　东北最魔性的地方，在于文化传染性极强，据我估计，东北文化正在以每秒一个南方人的速度传播，这点，老铁们整挺好。

　　吃东北大板，请忽略包装（简单的透明塑料纸和纸皮），只看它厚不厚道就行了。当年推出的时候定价才3元，这个价位的市场基本被冰工厂、绿色心情等瓜分得差不多了。关键这玩意，它根本不算冰棍，人家可是冰淇淋啊，3块钱的冰淇淋，真怀疑老板在做慈善……

　　
有好的产品，如何推出去，是个问题，东北大板的推广资源并不理想，营销费用不足，进大型商场门槛又太高，说来说去，总部终归想花最少的钱，办最靠谱的事。高级的打法往往采用最简单的方式。他们决定走“农村包围城市”的道路——找那些大品牌看不上的小杂货店，一条街一条街地去做老板思想工作。

　　如果其他品牌的冰箱不让放我们的产品，没关系，咱给你提供一台，货没了，直接打冰柜上的电话就成。

　　于是，这台“视觉冲击特别强”的冰箱走遍了东北的大片土地，慢慢的，东北大板带着真诚火了起来……

　　继景区文创雪糕爆火，网红雪糕露出高价后，人们不得不思考一个问题，这样的季节消费品，到底值得我们花多少钱在上面？是花高价赶时髦还是跟那些叫人心疼、拍手叫好的良心雪糕企业老朋友一路岁月静好地走下去？

　　我更愿相信，诚意无价！