社交对话之社交杂谈3：社交与长线留存的关系

本文首发“蕾米莉亚喜欢玩游戏”公众号

我们常说长线留存与社交相关，许多游戏也将社交作为拯救长线留存的利器，但是为什么社交与长线留存相关？到底关联在哪里？为何有的时候做社交反而导致留存的降低？

要解答长线留存与社交的关系，关键在于理解两种社交体系，这也是之前我在聊天系统文章中简单提到过两种游戏社交体系的划分，一种是关系型社交，一种是服务型社交。

关系型社交追求的是玩家在虚拟的游戏世界中形成某种关系，进而影响玩家的体验，这种社交多数是结合了玩家的心理与现实生活的实际出发进行设计的。在形成社交关系之后，履行这份关系带来的权利与义务，进而在更长时间内绑定玩家。而服务型社交则是让社交成为一种玩法或者系统的工具，从而扩展玩法乐趣与长期寿命。

一个很有意思的事情是，其实关系型社交是可以不做任何设计的，依靠人类的社交本能，玩家就可以在一个有链接、可表达的虚拟世界中开启关系型社交周期，建立完整的社交关系。

在了解了两种社交类型的基础逻辑之后，先回想一下之前提到的社交模型，这里说到的关系型社交与社交模型是什么关系？

其实，在我的定义中，社交模型是一切社交的基础逻辑流转，做任何一个社交都可以使用社交模型去套用。但是，再往下一层考虑，一个个最小化的社交模型是靠什么串联起来，形成了一个完整的社交体系，答案即此。

无论是关系型社交，还是服务型社交，都需要阐述几个事情：

• （why）为什么要进行社交
• （who）与谁进行社交
• （how）如何进行社交

未来几个篇章，我都会重点聊关系型社交，让我们先把服务型社交放到一边。

一、关系型社交周期说

之前的总结中，我提到了社交周期中不同周期的核心要素是社交范围、社交个体间价值传递和社交深入程度，其实这里提到的社交周期就是说的关系型社交的周期。

我是这样定义一个社交周期的：

从首次建立印象到建立某种社交关系并持续深入（对，建立社交关系不是终点）的过程我称作是社交周期。

为了理解社交周期，让我们举个例子，但凡是参加过婚礼的人，应该都听过这句话：

【他们相识、相知、相恋，最终步入婚姻殿堂。】

这是司仪经常说的一句话，这句话表达了这对新人从零到婚姻的全过程——最简化版。

其实这四个步骤换到任意一个社交关系上都存在，他本质代表了以下步骤：

• 发掘社交对象
• 与社交对象产生特定的社交行为
• 社交关系的社会化认证

但是这个不是一段社交关系的完整周期，毕竟婚姻殿堂的步入是当下的时间点，是没办法预计后续的周期变化，实际上，后续可能会有：

• 社交关系的分化
• 社交关系的升华或者终结

以上周期是一个正常的社交关系周期，同时无论是现实世界还是虚拟世界，都存在一些独特的周期。比如我们考虑以下情况。

孩子出生的时候为什么直接就与父母建立了亲密的社交关系？这种情况下直接省略了发掘社交对象的流程，而特定社交行为的流程也放到了社交关系认证之后。这会有什么问题？

回归到游戏中，我们经常看到玩家在MMO中求cpdd，这是不是也算是将关系认证放到一切的首位？

举个细致的例子，天刀中要求用户上来就要找固定队结为金兰，后续可以获得一些额外加成，这是一种什么设计？

二、关系型社交的特别说明

要回答上述的几个问题，其实涉及到关系型社交的几个细节。

1、关系认证可前置

正如前面的例子看到的，社交关系的社会化认证并不一定需要经历社交过程。可以理解社交关系本质是一种契约，是一种权利和义务的集合体。社交双方在这种契约下，履行权利与义务即可。

那么一个前置的社交关系和一个正常流程的社交关系有何区别？

本质区别在于权利与义务限制下的特定社交行为的改变，在没有社交关系认证的时候，社交双方的社交行为并不会被关系所限制，可进行的社交行为分散而多样。而在已认证的社交关系的情况下，社交行为更为聚焦和限制。

两者都有优劣势，聚焦的社交行为在游戏中可以绑定用户，比如固定队的队员就应该每天登录一起进行一条龙。而分散的社交行为可以维持多个社交周期同时运转，提升整个社交生态的价值。

游戏中将社交关系的认证提前开放出来，也是希望对基于社交关系契约的用户进行权利的授予和义务的绑定。我们不能说这是设计者一开始的想法，但是从玩家的角度来说，除了有吸引力的权利以外，虚拟世界的社交关系更容易摆脱伦理的束缚，让玩家更轻松的接受社交关系的认证和背后的绑定关系。

2、社交压力

刚才只说了优势，那么社交关系的劣势是什么？这就与我们在开篇提到的问题做了呼应，为什么有时候做社交反而降低了留存？

答案就在于社交压力。

关系型社交在建立关系形成契约的同时，将关系带来的权利和义务一并开启，权利自然是一份甜品，但是义务也是一份毒药，在建立社交关系的同时，权利带来的喜悦感会逐渐消失，义务产生的厌恶感会逐渐增强，随着某个特殊社交行为的产生，这份厌恶感产生的社交压力就炸了……进而社交周期走向了最后的一步——社交关系的升华或终结。

让我们仔细想想，哪个社交压力不是身份带来的？

缓解社交压力是个伪命题，因为这个事情与个体感受、社交对象等等方面息息相关，即便我们可以在服务型社交中做出一些设计，也很难在社交关系层面做出彻底的解决方案。

所以我的思路是，如果是社交类产品，那就考虑让社交关系升华，如果是商业化产品，那就考虑完成个体价值的获取。

3、社交价值论证

在关系型社交中，社交双方追求的本质是个体价值。

社交是个交换的过程，是将两个个体有差别的人，进行内容互换的过程，明白了这个，对我们设计就提出了要求。

如何将玩家的个体不同发挥出来？不管是角色本身的不同，还是角色背后的玩家个体的不同。

如何匹配价值，让社交双方都感觉对方有价值。

这个话题很大哦，完全可以对每种社交关系进行分析，还是后面再说吧。

三、各类社交产品在周期上的差异

最后~本篇暂时不写关系型社交周期的设计方法，但是可以了解一下各类互联网社交产品在周期设计方面的不同。

陌生人社交的产品（陌陌 soul等）主要重点放在发掘社交对象上，他们的独家匹配技术和用户强烈的社交需求让他们能够提供给不同用户不同的匹配体验，甚至在这方面做足了商业化。

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而熟人社交产品则根据自身的细分市场不同，更关注特定社交行为或者是社交关系的社会化认证（比如类似情侣日记的产品）。

小红书或者各种直播软件则是在社交关系的分化上面做了很多有价值的探索。

游戏则是独树一帜，不同类型的游戏在不同方面有侧重性。

好了，这篇是关系型社交的概述，写完之后读了一下，感觉全是理论，是不是稍微有点晦涩难懂？就到这里吧，下篇重点来讲游戏中的社交关系周期设计思路。