一瓶牛奶，一瓶饮料的「私域」：难道就是第二瓶1元优惠？

作者：刘鸣 袁来

私域，这个概念，我想对传统从业者而言，因为疫情的关系，都已经熟悉了。

我们经常会看，谁谁谁通过私域战略，生意大涨百分之多少；也在曾经身边的CVS便利店、KA卖场以及部分终端，经常会看到：扫码领红包，扫码领券，第一瓶1元的活动。

或许各位也因为购买某件商品，有过扫码添加微信（公众号/服务号/个人号）等经历。当你完成了这项动作，可以理解为你已经成为了某个品牌的“私域用户”。

身为从业者，我一直在思考，当完成这些动作，成为了品牌的私域用户，站在品牌商的维度看，到底价值有多大？会复购吗？会关注吗？

再说简单一些，当关注品牌的公众号后，品牌给推送的信息，我会不会点击进入，还是只看个标题而已，甚至标题都不看，一扫而过。

1. 消费者扫码的概率是多少？

2. 扫码成为用户后，关注的概率是多少？

3. 信息关注后，消费转化的概率是多少？

层层漏斗下来，最后回到生意本身衡量，私域的价值到底有多少，投入产出比是否为正？

再回到快消品行业中，一瓶饮料，一瓶牛奶，一包薯片，像这样作为低关心度、低货值、重物流的即时消费品类，私域的价值具体从什么维度判断和衡量。

是销售增量阵地？

是品牌传播阵地？

是需求洞察阵地？

抑或，其他？

带着这些疑惑，我们与国内某头部乳品的私域负责人刘鸣深度交流了一番，私域的价值到底在哪里，企业如何正确认识私域，应该放在什么样的位置。

PS：这里强调一点，这里探讨私域的价值，是站在一个主流或一线品牌的维度，而非是一个创业初期的品牌维度。我们相信，对一个创新消费品牌而言，私域无论是生意的价值还是品宣、消费洞察的价值，毋庸置疑。但对千亿百亿级的企业而言，私域的价值似乎很难有一个统一且确定的认知

到底如何正确认识私域？

私域，如今在当下已经成为了一个热门词汇。但如果你继续细问下去，似乎每个人对私域的理解都不一样。

有的人解读非常乐观，认为私域很有用，对当前的生意也能产生实际的帮助；但有的人可能认为私域所带来的生意，从数量上看，还是非常小，做了以后发现也没啥用。

再回到私域概念本身，同样，虽然都知道私域，但真正对其概念的理解，也是千差万别，分得不太清楚。

很多人认为在抖音、快手、小红书上，我也是在做私域，里面有我的粉丝，也能在上面卖货。电商上店铺的会员，这也是我的私域。

每个人的理解不同，认知不同，自然会导致对私域的定位和价值不清晰。

私域是什么？

我的理解：私域是企业可以自主掌握，并且能够灵活运营的“一方”消费者数据资产。企业能够应用到全平台或全域，不限于某一平台内部使用。

所谓的数据资产是，消费者数据到数据资产，背后需要一套完整的数据产品、系统和算法技术能力予以支持。只有这样，才能让数据凸显价值，成为企业的数据资产。

从目前来看，私域依旧是一个小趋势。这里的“小”，是指现阶段的规模体量以及业务赋能的价值，还无法支撑一个百亿以上规模的快消品企业生意。至少从短期看，私域业务还未真正见到翻天覆地的变化。

一线品牌运营私域的底层逻辑是什么？

既然还是一个“翻不起浪”的新事物，对一线品牌而言，当去做私域的时候，正确的理解方式是什么，运营的底层逻辑是什么？

坦率来说，作为一线品牌，带动企业生意增长的，依旧是各位所熟知的常规打法，“打品牌知名度，打品类占位，精耕线下市场，做好门店售卖”，但这只是支撑当下或短中期的业务。与此同时，企业还得需要创新。

创新的抓手在哪里？我认为核心是品牌如何与消费者沟通。在过去，企业与消费者沟通的方式，通常是花钱买流量、买IP。聘请代言人，冠名综艺，赞助赛事等等，这些一线品牌做了很多年，但如今效果也大不如以前。

同时，我们也未来与消费者的沟通，将不是单纯靠花钱砸出来的沟通。企业要用全新的理念，全新的模式，探索品牌年轻化，品牌焕活。

因此，与消费者沟通的抓手是什么？或许私域运营是一个不错的方式。

我认为，一线品牌做私域的核心是「用户的生命周期管理」，当一个用户经过你的私域场或阵地，进来了，参与了，完成了相应的行为，购买和互动。

紧接着因为各种原因，可能又出去了。再过两天，因为某一次活动，又进来了，逛了一圈，又出去。来来回回，最后，直到有一天他的兴趣度和需求度已经没了，彻底流失。

当然，还有一种理想状态是：他从一个新客到熟客，再到老客复购，成为忠实用户，一直待在里面，还会推荐朋友购买，分享传播，成为品牌的KOC。

这一整套闭环是品牌与用户不断交互的过程。在这里想重点强调的是，做私域运营做的是用户的生命周期管理，而非一种简单的品牌营销活动。

过去我们做品牌营销，往往是项目制的。这个项目从什么时候上线，传播，结束。

消费者运营的思路是AIPL模型。做的相应动作是为了满足整体的传播节奏，保证按时按点完成，项目结束，消费者运营就结束了。

而私域运营是一个动态过程，思考的是用户的全生命周期，而非单纯从品牌营销的角度。

清楚私域的核心关键点后，我们再探讨做私域最终的目的是什么？

私域运营的目的是什么？

毫无疑问，私域的最终目的是为了业务，为了企业最终实现正向的盈利，这是终极的未来目标。但放在现在，或短期的3-5年看，私域运营的阶段性目标是什么？我认为是企业数字化进程中的一项能力建设。

关于这一点，我们先从私域运营部门的组建开始说起。不少人会疑惑，私域运营这件事到底应该是从哪个部门开始推动。有的人说是市场部门，有的人说是销售部门，还有人认为是电商部门。

我觉得都行。因为当我们组建私域运营团队或部门时，需要多个多项能力补充进来，有的是做产品的，有的是做数据的，有的是做品牌的，比如算法、系统这类能力过去没有人，还得从外部招聘进来，完善私域的各个环节。

搭建完部门后，去真正探索和研究私域运营里的每项活动、每项工作，部门成员每天在实际运转的过程中，会逐渐长出相应的能力。这种能力是在完整数字化体系下，有别于传统的品牌、产品、渠道的能力。

过去一名品牌经理，可能考虑的只是打打广告，做品类规划、品牌建设等，但未来在整体企业数字化经营中，这个品牌经理不仅仅要做到上述这些，还要兼顾考虑到用户和品牌的互动，用户生命周期的全链路等等。

过去一名销售经理，可能考虑的只是卖货，卖一次就结束了。但以后肯定不行，销售经理需要考虑的是如何让同一个消费者多次购买，以服务的心态，做好每一次的消费者购买体验。你看，事实上，销售经理也需要建立“私域运营”的认知和意识。

私域运营的部门要培养各类模板、各类业务的数字化能力，最终再慢慢分布到每个部门中。你甚至可以理解为：表面看干的私域运营的活，但实际是在做企业内部的“数字化能力孵化中心”。

以私域为实际的抓手，不断为企业在数字化转型中，提供相应的数字化能力人才。

现在不少企业都有所谓的“数字化”部门，但在未来，不可能有单独的数字化部门。数字化是一项基本能力。能力从哪里来，如何建设和培养，我认为在私域运营这样的“小生态”中，可以慢慢培养，慢慢孵化出来。

这就是我认为的，私域运营两个最重要的目的：1.为业务持续发展;2.为推动持续发展提供相应的能力建设。

总结一下全文说的是私域运营话题，核心在三个方面：

第一，私域作为当前的热词，但每个人对此的认知都是不同的，没有统一的标准答案。

也正因为认知不同，因此不同企业对私域运营的目标和路径，也都千差万别。虽然没有对错之分，但必须明确目标和路径。

第二，对一线品牌而言，私域运营的底层逻辑是一项持续洞察用户生命周期的动态过程，而非简单一次性或阶段性的品牌营销活动。

私域运营也不是仅仅为了积累数据和流量，而是将公域、半私域、流量和数据沉淀为品牌一方的私域消费者数据资产。

第三，以私域为抓手，将消费者数据资产有效运用到品牌业务中，获取品牌业务的增长、营销效率的提升，实现营收和利润的增长。

这是最终的结果。在达成结果的过程中，不断为企业在数字化转型的路上提供相应的能力建设。

编辑：胡钶

审核：Asher