这些瓶瓶罐罐怎么和时装一起进showroom了？

生活方式，一个当下最热门，听起来最时髦的词。当在这个词语前加任何前缀时，它都代表着某一类人的一种生活方式，例如精致、小众、中产。它所代表的定义涵盖了服装、家居、生活出行、娱乐、购物等范围。所以，当下我们所说的“生活方式品牌”可以是咖啡厅、书店，也可以是家具、洗护、香氛等等。

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2021AW现场

在我们的观察下，有些买手店开始从服装品类扩充到香氛、家居、洗护等品类，甚至从服装类型买手店变为生活方式类型买手店。这也往往标榜着一个店铺更高、更全的标准，那就是引领、包揽消费者的生活。在这种背景下，我们发现本来只面向服装产业的showroom也相应发生了一些变化……

TUBE SHOWROOM 2021AW现场

不仅服装品牌主动发散，开设生活方式副线，就连专业的生活方式品牌也开始进入showroom。根据各tradeshow、showroom的官方统计，4月的上海时装周在Ontimeshow、时堂SHOWROOM SHANGHAI、TUBE SHOWROOM、LAB SHOWROOM四家中，共出现了29个生活方式品牌，相比上一季生活方式品牌的入驻数量有所增长。这些生活方式品牌类型涵盖了洗护、香氛、内衣、器皿、家居等品类，并都在时装周订货会期间收获了买手订单。

Ontimeshow 2021AW现场

看到这里你可能会问，为什么生活方式品牌越来越多地出现在面向时尚买手、媒体开放的showroom中？它们的出现是否代表了时尚圈的某种趋势？生活方式品牌和时尚品牌之间的界限是什么？大众会为它们买单吗？

别急，以上这些问题我们邀请了Ontimeshow、时堂SHOWROOM SHANGHAI、TUBE SHOWROOM的相关负责人，以及参与这次时装周的四家生活方式品牌：CRÈME、minimaïst、SoftServe、studiososlow，共同在这篇文章中为大家一一解答。

大众是从什么时候开始关注生活方式的？

究其源头

2005年以前，生活方式类型的产品大多藏在街头巷尾的杂货店中，承担着各个社区中居民生活的消费需求。2005年7月，MUJI無印良品在上海南京西路开出第一家门店，中国开始出现了以生活家居内容为主体的“杂货店”。从2015年后，名创优品、网易严选、Nǒme等陆续出现，让生活方式类产品遍布线上线下。或许，那会儿大家还没意识到，这是一个新的市场，也是一个中国设计师还未来得及参与、划分的零售市场。

Ontimeshow 2021AW现场，handhandhand

时间来到2020年，在经过疫情的洗礼后，生活方式类型的品牌迎来了新一轮爆发。疫情期间，由于居家生活的增多，更多人开始关注个人生活和居家体验，把更多的可支配收入花在厨房器具、香氛、室内运动配件和个性化家具上，甚至很多时尚品牌也开始试水生活方式产品。当然，这也催生了一批做生活方式类型的中国独立设计师品牌进入大众视野。

TUBE SHOWROOM 2021AW现场，SUOMU

“我们并不想要将这个现象与疫情联系起来，但的确2020年至今的疫情先后让全世界停摆，不论是我们周围更加敏感的创意人士，亦或是普通消费者，都将更多的注意力投向了日常生活。来自零售端的反馈也是如此，很多买手店主理人告诉我们，他们即将增加生活方式品类的陈列空间与预算。那么，买手店作为一种市场的反馈端，以及呈现生活之美的商业形态，要传达给大众的本就不止穿衣这一件事情。而且增加生活方式品类与营收的关联度恐怕也没有大家想象的那么高，但这刚好说明大家开始关注生活方式了。”TUBE SHOWROOM解释道。

studiososlow参与设计上海2021

除TUBE SHOWROOM外，Ontimeshow的业务总经理Roger也跟我们分享了他们的观察：“产品其实也具有功能性之外的作用，那就是塑造和引导自我。着重塑造和引导消费者自我身份认知的品牌，其实都属于生活方式品牌。现在越来越多的品牌开始尝试引导消费者的自我身份认知，每一位做原创的独立设计师也在用自己独特的美学认知，武装着、暴露着不同人群对于自我的定义。所以，生活方式品牌进入大众视野，也意味着不同的人群对于生活的需求、个人的表达开始发生变化。”

图片来源于LABELHOOD蕾虎官方微博

从本质上讲，生活方式品牌迎合了消费者两种心理需求：一、彰显某种社会地位，是身份的象征；二、展示个人品位，是自我表达的象征。

对于很多人来说，服装只完成了部分自我展示，但生活不能配套完成全部的表达，因此，寻找符合自己品位的生活方式变得很重要。甚至有些人认为，被时尚圈所认可的产品，意味着高标准的审美和独特的个性。

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2021AW现场

时堂SHOWROOM SHANGHAI招商部负责人透露，他们马上要开始7月年中WINTER+是非时装周日程内的单独订货会，相比每年两季的集中订货会，体量会有所减少，但参展的生活方式品牌数量和时装周日程内的订货会差不多。相比起独立的生活方式品牌增多，更多的是服装、配饰品牌在不断推出生活方式品类。因为他们清楚地知道，自己已经在消费者的生活中开辟了一块被认可的领地，再增加一种商品品类来提升品牌的价值会让消费者更好接受。

但即便服装品牌推出生活方式产品的现象层出不穷，也没有阻挡生活方式品牌以正式身份进入showroom亮相。

为什么生活方式品牌会出现在showroom中？

当下现象

Showroom在每年时装周中的作用很直接：供买手订货。一般来说，服装、配饰、鞋包是它的主力。那么，生活方式品牌的出现合理吗？“虽然一般来说生活方式品类更适合参加设计展，或是家居展，但高端设计师服装品牌的受众和香氛等生活方式品类的受众重叠度很高。对于showroom的买手主体来说，买手店内全品类的氛围营造，也有助于提升自身的形象定位，创造更丰富的美陈的方式。所以生活方式品牌在showroom里出现是必然的结果。”时堂SHOWROOM SHANGHAI招商部负责人说道。

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2020AW现场

对于在2019年就已经单独开辟生活方式品牌板块的TUBE SHOWROOM来说，生活方式品牌的加入已经不是新鲜事了。早在2019年之前，它们就已经有了生活方式品牌的入驻。整个TUBE SHOWROOM团队成立时，其成员本就有的来自传奇买手店10 Corso Como，创始人Carla Sozzani作为行业先驱，鼓励并启发了TUBE SHOWROOM做出更多的新尝试，引入生活方式品牌就是其一。

因为在showroom中增加生活方式品牌的配置，在海外并不常见，增加这一板块是出于对中国买手店这种商业形态的独特理解而展开的。初衷本来是希望能从这个角度给予买手店更多的可能性，经过几季的发展，它们确实看到了买手店对于这个板块从开始的观望，到逐渐反馈热烈。

TUBE SHOWROOM 2021AW现场

2021年4月的上海时装周，几乎每一个showroom中都出现了生活方式品牌，其中占比最大的是TUBE SHOWROOM和LAB SHOWROOM。例如TUBE SHOWROOM，本季度共有9个生活方式类的品牌，占整个showroom品牌数的15%。与上一季度相比，在替换了一些品牌的同时，增加了7个新品牌。

这次在TUBE SHOWROOM中遇到的生活方式品牌studiososlow，由Liz和Yuchen正式成立于2020年，而在成立那年的10月，他们就已经参与了上海时装周。

studiososlow arcade light拱廊之光，studiososlow参与TUBE SHOWROOM 2021AW

“第一次参与时装周是通过朋友介绍并邀请我们参加的，当时我们对时装周概念还比较模糊，决定先试一试。此前，studiososlow的产品一直在线上、线下家居家具买手店和生活方式买手店售卖。来参加时装周的原因很简单，一是我们认为我们产品调性是符合时装周人群的，二是showroom邀请我们一起测试生活方式品牌在时装周中的效果如何，这两点都比较打动我们，所以在第一次合作很愉快后，我们又来了上海时装周。”studiososlow的主理人Yuchen说道。

studiososlow arcade light拱廊之光

另一主打女性内衣的品牌CRÈME也是第一次亮相TUBE SHOWROOM，此前一直通过天猫、线下自营店及部分海外买手店进行销售。从2020年疫情开始，CRÈME开始陆续接触国内买手店，发现通过买手店来推动品牌在国内市场的发展、积累客户群和口碑及促进销售都有不错的帮助。因此，这次尝试进入showroom面对专业买手。

CRÈME参与TUBE SHOWROOM 2021AW

CRÈME跟我们分享道：“买手店本身有内衣品类的需求，可以为客人提供更生活场景化的选择。来到上海时装周，与服装品牌一起陈列在showroom中，这代表着内衣这个品类已经被纳入人们日常的穿搭需求中。因为这是第一次参加TUBE SHOWROOM，不少买手对我们不太熟悉，会持观望态度，也会对内衣钢圈的尺码报以一定的销售担忧。但也有不少买手店因为本身就是品牌多年的粉丝，很开心看到我们开放了订货的机会。并且，我们此行最大的惊喜就是被全球奢侈品电商Net-à-Poter作为国内唯一一家内衣品牌选中，这个合作也刚好符合品牌的发展定位。”

CRÈME 人像刺绣系列

而在LAB SHOWROOM中首次亮相的minimaïst，则从2016年品牌成立开始，就积累了一定知名度。对于他们来说，在来到时装周之前本就有官方线上渠道和线下合作的cabana家具店，品牌的销售情况相对比较稳定。

今年3月初，经LABELHOOD的创始人Tasha的邀请，minimaïst和《卷宗Wallpaper*》时装总监刘潇一起在上海LABELHOOD蕾虎做了限时花店活动，反响非常热烈。也是这个契机，促使minimaïst对时尚跨界这件事更加有信心，同时也看到了生活方式类产品在时尚领域的巨大潜力。

minimaïst和刘潇在上海LABELHOOD蕾虎做的限时花店活动，图片来源于minimaïst官方微博

“我们认为当下热爱时尚的年轻人越来越对家居生活产品感兴趣，这次我们也把展位做成了一个店中店，非常全面地展示品牌的全线商品。生活方式和其他服装品牌一起陈列在showroom中的意义也许是更多元地向来的买手和媒体展示年轻人的生活方式。因为目前完全做生活方式品类的买手店还比较少，大多数买手都是买成衣，顺便逛到生活方式品类。所以，现阶段我们觉得还是综合性的showroom可以给生活方式品牌带来潜在的合作方，帮助品牌拓宽渠道。”minimaïst向我们分享道。

minimaïst参与LAB SHOWROOM 2021AW

同样受到LAB SHOWROOM邀请的还有objecthood旗下的独立设计品牌SoftServe。品牌SoftServe在2019年成立，在品牌运营的两年中，除了自己的网店之外，产品几乎都在服装类的买手店中进行售卖。

SoftServe参 与LAB SHOWROOM 2021AW

“这是我们第一次尝试来到showroom，也是LAB SHOWROOM第一次尝试与生活方式品牌合作。他们认为SoftServe无论是风格还是定价都比较适合出现在showroom的场景中。SoftServe的产品可以被理解成是餐桌上的配饰，它兼具食器和道具的功能。我们也很愿意和服装、配饰陈列在一起，因为我们认为生活方式品牌和时尚品牌的思考内核是近似的，而且这和我们最初对品牌的定位比较接近，而不是按照功能被固定划分在单独的生活方式品牌中。”品牌主理人Jiaxi说道。

SoftServe 叠 叠碗

市场尝试、拓宽渠道是品牌们进入showroom中比较直接的理由，无论是此前有没有独立的销售渠道，或者固定的合作伙伴，用生活方式探索在时尚界的可能都是一个新的课题。那么，这个课题成果如何？它还会继续发展吗？这次“实验”的成果又如何呢？

它们的出现是否代表了某种零售趋势？

聊聊未来

中国独立设计的生活方式品牌在零售领域算是后起之秀，无论是内衣、灯具、花瓶、水杯，还是睡衣、抱枕、地毯，这些代表新一代消费者“潜在需求”的名词背后，都是新进入“独立设计”消费市场的品类，不仅对应着一个个新品牌，也对应着在某种特性上相同的年轻消费者。

minimaïst Grerat Wave，摄影师： Michelle Du Xuan

minimaïst认为，随着市场开始逐渐划分，喜欢某一种风格时装的客人，大概率也会喜欢同类型风格的生活方式产品，那么这个市场就会逐渐完善。

在这一点上，投资机构华兴资本曾做过一个超5000人的定向问卷调查，得出的结论是：Z世代用户（新消费人群）有四个明显标签：懒、外貌协会、拥抱民族品牌、追求小众。伴随互联网长大的年轻人有着更充足的文化自信，更关心产品本身和品牌所宣扬的价值观，只要价值观相同的品牌和产品就会获得关注度。所以，中国独立设计下诞生的生活方式品牌是有市场的。

studiososlow quanquan led台灯

设计师Liz认为，当下时尚和生活方式的界限已经相当模糊了，大家都是在设计可观、可用的物件，同时赋予物件自己的品牌理念，传达品牌价值。甚至有的showroom已经划分了专门的生活方式区域，服装买手店也在拓宽品类，重新定义生活方式。例如studiososlow所做的灯具，目前在买手市场上看来是非常小众的，大部分买手店的需求还只在展陈、橱窗布置上。但根据时装周期间的订单来看，除了一、二线城市面向年轻客群的买手店之外，很多三、四线城市的买手店也对这个新品类很感兴趣。

TUBE SHOWROOM 2021AW现场，THE BLENDER

除studiososlow之外，在TUBE SHOWROOM的其他销售反馈中，科技护肤品牌UNISKIN广受好评，来自ZUCZUG的买手决定为其开辟专区；内衣品牌THE BLENDER以定制面料敲开了许多重要店铺的大门；CRÈME收获了重要电商平台的订单……

Ontimeshow 2021AW现场，Tagi

生活方式品牌在showroom中出现，无论是品牌还是showroom的试水，都意味着这已经成为一种现象，并且将来会一直持续下去。“生活方式品牌的增加不仅是时尚圈的某种趋势，更是消费心智的趋势。‘生活方式品牌’这个标签，本身就代表着一种优秀的传播基因。它们让消费者有机会通过消费行为，无声地宣告与众不同的自我认知，成形的自我认知又会转化成对特定社群的归属感，自然发酵出一个相对稳定的品牌社群。这已经突破了时尚圈固有的范围，时尚的美学传播已经不完全是滴漏式的高塔，在高塔附近也有一个让有‘认知共性’的人自然聚拢的‘广场’。”Ontimeshow的业务总经理Roger说道。

SoftServe 通心粉马克粗把手杯

认知共性是很多showroom选择新品牌的第一标准。当然，生活方式品牌要想在时尚领域里获得掌声，突破“生活方式”的领域限制，实现“认知变现”的新可能，联名可能是最好、最快的方式。

在接受采访时，TUBE SHOWROOM也跟我们透露，或许大众已经看惯了服装品牌和配饰品牌的联名，但很少看到生活方式品牌和服装、配饰合作，那么在下一季中，这种难得一见的合作将会诞生，或许可以看到更多生活方式品牌新的可能性。当然，这也意味着生活方式在时尚领域的动作越来越大……

时堂SHOWROOM SHANGHAI 2021AW现场，Yohji Yamamoto Parfums

“时尚品牌在买手店中依旧是不可动摇的主体，而生活方式品牌与之并不冲突，而是从旁辅助，营造更成熟、更有体验感的买手店环境。一家好的买手店肯定不是几个大牌、几杆衣服就能撑起业绩的。”

“按照近几年时堂SHOWROOM SHANGHAI的数据反馈，表现比较好的生活方式品牌有香薰品牌PETUNIA、艺术感的香氛蜡烛品牌COSMIC SPECULATION以及这两季很火的Yohji Yamamoto Parfums，几乎都能收获100+的新客户订单。当然这几个品牌有的是成名已久，有的是新晋网红，但不可否认买手店渠道对于它们是有青睐的，而随着它们逐渐打开市场，消费者习惯的养成，我们相信对其他生活方式品牌也是很好的机会。但目前的现状来看，生活方式品类在线下买手店里陪跑的成分更多，因为这种品牌的数量不够庞大，消费频次也不如服装。但我们相信随着市场的成熟，会催生出一批专营生活方式产品、高质量的集合店。”时堂SHOWROOM SHANGHAI招商部负责人说道。

“感兴趣”是很多品牌对于买手挑货时的反馈。无论是对于品牌还是买手，这或许都是新的市场、新的开始。对于绝大多数愿意踏入时尚零售的中国独立设计生活方式品牌来说，2021年像是开启了一个新的领域：时尚生活方式。该怎么界定生活方式与时尚？我们该把它们区别对待吗？或许对于这些问题，我们在这个刚被打开的市场面前，不知道该如何作答。

Ontimeshow 2021AW现场

我们不得不承认的是，目前国内顶尖的买手店大多数在陈列中仍然会优先选择国外生活方式品牌，原因很简单：国外的生活方式品牌市场较为成熟，并且由于海外渠道相比国内渠道难以获取，品牌选择上可以避免同质化的现象。然而在十年前国内买手店起步时，在服装品牌上就已经经历了相似情况的多次变革。

在我们看来，新一轮的中国设计已经开启。在不远的将来，我们似乎已经能够预见生活方式品牌的爆发、市场的自动筛选，以及优秀生活方式品牌的诞生。同时，我们也能够预见，时装品牌和生活方式的交流、配合和相互成就。

*部分图片由Ontimeshow、时堂SHOWROOM SHANGHAI、TUBE SHOWROOM、CRÈME、minimaïst、SoftServe、studiososlow官方提供

*部分图片来源于网络