注意：Z世代的“统治期”即将到来

▲ 图源：网络

“Z世代（Generation Z）的人群已经到了订婚的年龄”，这是目前国际珠宝零售层面讨论得比较多的话题之一。

Z世代出生在1995-2009年间（也有说是1997-2012年的），所以这个全球人口占比32%的群体中年龄最大的已经26岁了。

“这意味着，他们要准备订婚了。”

评论家艾琳·麦克柯莱兰（Eileen McClelland）近期写了一篇很有趣的文章，讲述了这些“爱秀、爱玩手机、相信网红的孩子们”究竟是怎样影响珠宝零售业的问题。

首先要意识到的一个事实是：即使很多人都认为Z世代结婚的几率要小于之前的群体（比如出生在1981-1995年间的“千禧一代”），但Z世代订婚的数量还是会很高的。而且几年后，当他们中的一部分达到28岁之后，这个比例还会继续上升。

所以对于零售商来说，仔细想好怎样迎合Z世代的个性，是一个不容拖延的战略。

一、上网、上网、上网

Z世代的一大特点就是“喜欢上网”。即使去实体店里，Z世代也不怎么愿意立刻购买，而是习惯于打开手机看看信息（尤其是别人的评论），并且问一些“奇怪”的问题，比如“企业文化”、“道德源头”等等。从国际范围来看，这种趋势很明显。

二、眼缘、眼缘、眼缘

Z世代很相信“眼缘”这个东西。有研究者曾经表示，Z世代能在8秒钟内确定是否需要继续关注一个新事物。这意味着如果零售商不能在短时间内抓住Ta的关注，基本也就等于丢掉了一个客户。

钻石行业可能会好一些，但大体上也是类似。我们已经不能期望Z世代的小朋友会耐心地听人讲解、在店里一件一件地看产品，而是要准备好让他们到处拍视频发到网上，或者每隔几分钟就上网看看“几个朋友点了赞”等等。

三、成群结队

上面这段文字是不是特有意思？很多零售人表示，Z世代如果去实体店的话，会时常带一大群人一起看东西。这一点和年轻人爱秀、渴望得到认同的心态有关，最终选择的产品基本都是“大家都赞”的那种——当然，“自己喜欢”（也就是“悦己”）依旧排名第一，在“自己喜欢”的基础上得到朋友的认同，是最佳结果。

四、钱要花得值

这一点和Z世代的成长经历很有关系。他们经历过金融危机和新冠疫情（特别是后者），所以大部分的心里都希望买一件“值”的产品。很多时候Z世代都会看大量的信息（尤其是网上），再三对比价格后，买一个“颜值高、价格合适”的东西。因此，除非你有很强的特点，否则“卖高价”这种做法是没有生命力的。

过去的零售商或许能利用信息不对称做一些“小动作”，但今天面对Z世代的时候，你会变得极其透明，从而无法长时间牟取暴利（短期确实有可能）。

那么，线上零售该怎么做？

在钻石珠宝的领域里，线下实体依旧是主流，这一点至少从目前的国际全局来看是无法否认的事实。但是线上的发展很迅猛，导致了不少零售商并不能很好地适应这种变化。

面对“离不开手机”的Z世代，以及不断提升的线下运营成本，线上零售是毋庸置疑的趋势。运营的时候，我们需要掌握好以下几点：

一、互动=友好

只要你是面向Z世代做to-C的生意，就要抛弃那种“高高在上”的姿态。尽可能多地和他们互动，让他们感受到你的热情、文化，Z世代才可能掏腰包。

当然，有些时候，这些“互动”可以利用网红来完成——只要你会控制。

再强调一遍：要控制，要把网红当作工具来使用，否则很容易受其牵制从而失去品牌力。

二、线上的客户体验与线下无异

进入线上领域之后，每一家“店铺”的装修、主题、特色等等带给人的感受其实与线下实体店是极其接近的。如何体现品牌的特点、如何在产品搭配和排列上抓住Z世代的心、如何适当地提供赠品、如何设置一些让他们无法拒绝的低价促销品，都是线上运营者需要“结合线下经验”考量的问题。

原理基本一样。

三、价值始终是第一位的元素

尽管Z世代“没有耐心”、“自我”、“爱秀”、“相信网红”，但在钻石珠宝领域，如何有效地提供价值依旧具有“排名第一的重要性”。

价值这个概念很宽泛，除了老生常谈的稀有性、设计感、权威背书之外，Z世代更是为其加上了“可持续”和“道德”等等。尽管这些新概念目前还存在争议，不过零售层面至少可以有的放矢地做好宣传。

让我说得更露骨一些吧：怎样做好这场关于可持续和道德感的秀，将影响品牌在未来的生死存亡。

至于那些“低价爱好者”，那就另当别论了。前两天有媒体报道过“某先生”直播间里贩卖假珠宝的事情，在一些区域引发了大量的讨论。虽然这位“某先生”的团队毫不意外地采用了例如删帖等等我们耳熟能详的手段和套路来阻止发声和引导舆论，但我们依旧需要很清晰明白一点：

一味偏爱低价产品、执着于淘便宜货的人，并不是钻石珠宝行业的对标客户。

所以，既然不是客户，就不要太在意了。在某些人的眼中，低价=价值，所以买到假货，也是一种“有趣的体验”。

真正的Z世代客户，其实是很清醒、很理智的，甚至比我们更加智慧。他们乐于学习、乐于分享；虽然爱秀，但绝不等于傻；虽然酷爱上网，但不等于盲目跟从。所以，每一位真正致力于珠宝零售的同仁，一定要仔细、耐心、透彻地研究好这个即将占上主流的强大群体。

未来属于Z世代。

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