融合论道|金桂娟： 融媒时代媒体通路运营新路径及数据应用创新

在媒体融合的时代大背景下，媒体通路运营以及数据应用创新变得越来越重要，传播通路边界正在不断拓展与消融。金桂娟女士从电视传播通路发展趋势；数据赋能管理全国电视受众；数据赋能流量入口锁定；数据赋能打造电视覆盖工作未来发展智库四个方向，结合数据实例进行了详实分享。

在媒体融合传播的大视频时代，电视媒体覆盖传播通路管理工作已经从覆盖渠道的管理转向至流量入口的管理，流量蕴藏在所有管理的传输通路里。在强化内容IP创新与融媒体产品打造的进程中，在纷繁的全媒体传播渠道协奏中，做好内容与用户之间的高效匹配连接是新时代电视渠道管理的进阶需求。现在用户越来越分流，用户偏好与文娱消费需求差异也越来越明显，如何经营好核心用户群体，还能让更多的潜在用户群体成为电视流量池中具有一定活跃度的用户？相信未来，大屏端流量管理部门的职责和功能可以比肩互联网平台的宣传推广流量管理部门。

电视传播通路向规范化、高清化、智能化发展

第一，2020年度中国广播电视行业十大科技关键词。十大关键词包括媒体深度融合、智慧广电工程、广电5G、全国一网、4K/8K超高清、高新视频、广电科技抗疫、中国视听大数据、广播电视技术迭代行动计划、直播卫星节目高清化。截至2021年6月底，所有的网络公司需要完成更名，全国一网的整合正在加快。

金桂娟女士指出，全国一网整合如果仅停留在传播渠道端，处处会觉得渠道管理创新的天花板已到，如果把它换在大屏端的流量管理上，覆盖部门在未来电视媒体管理当中将会变得极其重要，要用互联网化的思维推动各省级卫视参与大屏市场运营。

第二，直播卫星数字电视高清化进程稳步推进。2020年5月9日，推动直播卫星平台高清节目同播相关工作内容被纳入“十四五”发展规划，推动把直播卫星纳入智慧广电建设工程，将直播卫星用户数据尽快纳入广播电视节目收视综合评价大数据系统。

一方面，IPTV和OTT TV服务和技术更加规范化、明确化，相关行业的法治和法规也在更加健全。另一方面，超高清电视机市场火热推新，布局超高清有望成为频道融合转型关键。全国有11.6%的家庭拥有4K/8K超高清电视机，23.0%的家庭考虑购买4K/8K超高清电视机。由此可见，接近1/3的电视人口对于4k和8k的电视频道的接收已经存在着接收机会和条件。

数据赋能管理全国电视受众

金桂娟女士向大家分享了2020年全国电视传播通路在用用户比例和常用用户比例的情况。2020年IPTV在用用户比例和常用用户比例趋同，分别为51.6%和50.3%。2020年有线数字电视的在用用户比例和常用用户表比例趋同，分别为33.2%和32.3%。而OTT TV的情况则相反，在用用户比例达到48%，而常用用户比例仅为9.2%。

全国电视受众整体接收情况。从城乡人口接收方式上来看，IPTV在全国发展较为均衡，在城市及农村均约占半壁江山。在农村，直播卫星数字电视则是成为主流传输渠道的重要补充，占比达到12.2%。从区域接收方式来看，东部地区及西部地区IPTV、东北地区有线数字电视及直播卫星、中部地区OTT TV用户比例具有明显的领先优势。从四大经济圈来看，四大经济圈常住人口规模显著增长，长三角人口增长较快。在环渤海、大华北、川渝地区IPTV领先优势明显；在长三角地区，IPTV及有线数字电视发展较为均衡。

从细节来看，我国人口由东北地区、西部地区部分省份向黄河以南沿海部分省份高度聚集。此外，金桂娟女士还分享了全国IPTV用户、有线网络用户、OTT用户、直播卫星数字电视用户占比排名TOP10榜单，从多维趋势了解全国电视用户、覆盖用户的趋势走向。

全国电视受众整体传播情况。全国的总体情况水平可观，2020年，省级卫视覆盖率均达70%以上，21家省级卫视覆盖率超80%，省级卫视进入覆盖高位运营阶段。截至2021年4月，省级卫视IPTV入网率均超90%，其中24家省级卫视均实现IPTV全入网。整个的省级卫视经过前10年的高速推进和发展，整体是在一个高位水平在运营。同时，截至2021年4月，24个省级卫视有线电视公共网入网率超90%，其中6家省级卫视入网率达100%。

71个大中城市的情况。2020年，71大中城市电视总人口达4.79亿人，35个重点城市电视人口达3.0亿人。其中，重庆、上海、北京、成都、天津、广州、哈尔滨、深圳、石家庄电视人口均已达1000万人以上。北京市有线数字电视用户分布率高，银川市、石家庄市IPTV用户分布率达90%以上，西宁市OTT TV用户分布率超35%。

目前，全国高清用户规模近10亿人，2016-2020年全国高清用户年均增长率为45%，5G高速发展加快推动电视高清化步伐。IPTV已基本实现全面高清化，67.8%的高清用户通过IPTV收看高清电视。在四川、海南、北京、天津四省的高清成都较高，占比超90%。同时，2020年，省级卫视高清化发展进程略显两极分化之势，11家省级卫视高清占有率达90%以上。

从渠道管理到用户管理，数据赋能流量入口锁定

越是往精细化的人口流量方向去管理，越需要数据的辅助支撑、数据的赋能。根据美兰德的调查数据，2020年国民每天文娱消费总时长约为424.5分钟，其中电视媒体占120.9分钟，网络视频和短视频分别占64.6分钟和64.2分钟。网络视频和短视频的时长相加已经略超电视媒体。

对于电视媒体的覆盖传播而言现在并不只一味追求人口数量，更要看效能，去做精细化覆盖管理的结构优化。覆盖经历了前期的人口规模红利增长，现在需要做的是结构规模方面的调整和优化。核心在于要与用户的距离越来越近，与用户的心智越来越近。同时，如何把存量用户变成月活用户，甚至把月活用户变成喜爱用户等都可以在大屏端完成。融合时代，大小屏是联动的，是一个全链路的改造。不再是“单兵种作战”，只有“全兵种作战”才有可能成功。

此外，超级IP具有吸引和导流能力，但是超级IP不常见，所以要把日常的流量尽可能管理和优化好。一方面是全位序监测助力频道抢占大屏优势流量入口。另一方面是，花式导流助力频道大屏流量引导及管理。同时，覆盖、收视、用户、融合传播多点联动，立体打造频道全域影响力也同样重要。

覆盖伴随着省级卫视的崛起，传播通路的扩张使得中国上亿的人能够看到，而今天省级卫视收视率的下滑来源于OTS收视机会的流失而不仅仅是节目内容的问题。因为还没有到拼节目的时候，用户就已经被分流。所以一定要守住流量入口的红线，从全面覆盖、优化触达到精准用户最终借助所有的融媒体手段实现立体传播与流量池稳固。

数据赋能打造电视覆盖工作未来发展智库

金桂娟女士还向大家介绍了美兰德公司的数据情况，希望之后能够用数据更好地助力客户成长与发展。而在覆盖通路管理的优化和转型过程中，希望美兰德能够成为协同发展智库。

蓝鹰平台云端呈现，促进频道信息化管理。信息化的第一步，是将大家所需要的渠道数据和用户数据第一时间呈现在蓝鹰平台上。近期美兰德内部已经开始做周更数据的自测，期待未来可以做更多的更细化的数据分享交流，更好的做好流量管理工作。专业化智库咨询，打造覆盖管理“外脑”。一是根据覆盖数据差异化定制策略方案；二是对入网报告进行改版；三是提供行业动态周报，全景扫描行业动态。报告全触达武装，覆盖团队数据管理。全维度覆盖版图调研报告，展示覆盖工作进展情况，助力频道渠道管理布局与规划。“四位一体”立体化服务，助力覆盖工作落实。

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