老窖凶猛|云酒独家

与时代一起不断向前发展，但泸州老窖骨子中的“凶猛”并未改变。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

日前，泸州老窖公布销售公司总经理、副总经理招聘结果，1985年出生的张彪当选泸州老窖销售公司总经理，1987年出生的董虎杰当选常务副总经理，1988年出生的张良升任泸州老窖国窖酒类销售公司总经理。

紧接着6月18日，泸州老窖发布公告，决定面向全国市场化选聘股份公司副总经理2名。

让三位“85后”少壮派担纲泸州老窖销售板块负责人，并面向全国公开招聘副总经理，泸州老窖密集的人事动作着实亮眼。而从“高光”“茗酿”等战略新品发布，到“重回前三”，泸州老窖的“凶猛”姿态，已愈发清晰。

“后浪”凶猛

对于泸州老窖而言，张彪、董虎杰、张良其实并不算“年轻人”。三人都供职销售体系多年，可谓凶猛的“后浪”。

随之一同受到关注的，还有泸州老窖销售人才的“黄埔军校”——泸州老窖国窖酒类销售公司。

有报道透露，张彪曾作为泸州老窖营销第三梯队第一批成员，较长时间从事销售工作，随后作为狼一期中层助理班班长，通过选拔进入泸州老窖销售公司国窖事业部，为人睿智而豁达，低调而沉稳。

▲张彪

张彪出任泸州老窖国窖酒类销售公司总经理，是在2015年1月。当时，这是一个处于总部后台的销售业务管理和后勤保障服务团队，公司包括张彪在内只有3人，“销售推动和公司的发展压力可想而知”。

彼时，在行业深度冲击之下，泸州老窖2014年营收遭腰斩，净利润下滑超70%，高端产品国窖1573销售更是出现较大波动。对于泸州老窖来讲，如何继续巩固国窖1573在高端市场优势，有效平衡市场，备受关注。

在泸州老窖整体的战略引领下，张彪在国窖销售体系推动了改革，在健全销售组织结构、创新消费者社群营销、市场“东进南图”布局和重点城市“会战”等方面取得了成绩。2019年，国窖1573成功跻身百亿大单品。

▲董虎杰

董虎杰是从泸州老窖国窖酒类销售公司西南大区总经理一职调任。西南大区作为泸州老窖的“大本营”市场，为国窖1573市场发展做出了诸多贡献，也培养了诸多营销人才，现任泸州老窖养生酒业荣誉董事长付全贵也曾在西南大区履职。张良则是张彪、董虎杰在中南大区的同事，三人也都是泸州老窖2020年“中原大会战”的参与者。

▲张良

国窖1573的成功以及泸州老窖相关销售战略的推进，足以证明三个“85后”的能力，以及其对于泸州老窖销售体系的深入了解。由此也不难理解三人为何能够从全国招聘中脱颖而出，获得管理层的认可，掌舵泸州老窖销售体系这一“命脉”。

同时，这也显示了泸州老窖人才培养体系建设的优势。人才培养，尤其是高管培养，对于企业经营至关重要，如果无法形成体系化人才培养机制，将极大制约企业发展。在这一方面，日本企业窘迫的现状，值得警惕。

统计数据显示，2020年日企社长的平均年龄首次超过60岁，但仍有65%的企业高管表示“没有继任者”。日企社长的交代率不升反降，到2020年仅为3.8%，一些老将不得不在退休后复出。2020年5月，84岁高龄的佳能董事长御手洗富士夫，便因前任高管离任后职位空缺，再度复出担任总裁。

由此可见，凶猛的“后浪”们，是泸州老窖中长期发展的核心保证。

老窖凶猛

对于任何一家企业来讲，销售都是公司经营管理的核心，对于泸州老窖来讲，统筹整体销售的泸州老窖销售公司，负责企业核心大单品国窖1573营销的泸州老窖国窖酒类销售公司，更是意义非凡。

敢让三个“85后”担纲负责人，更显示了泸州老窖“凶猛”，但这并非首次。

2015年7月，泸州老窖迎来久违的管理层交棒，1969年出生的刘淼和1973年出生的林锋，分别出任泸州老窖股份有限公司董事长、总经理。在“淼峰”组合带领下，泸州老窖推行了“五大单品战略”“产品瘦身”“酿酒技改工程”等一系列改革，率先从行业深度调整中复苏，并进入发展快车道。

泸州老窖的“凶猛”之处，远不止人才培养。

2001年，国窖1573以“凶猛”的姿态横空出世，300多元的零售价和“奢侈品”的定位让迅速引发行业关注。最终，国窖1573凭借一己之力打开白酒行业的高端酒市场，成为三大高端白酒品牌之一，更推动泸州老窖成功回归高端白酒阵营。

2020年，泸州老窖再次延续这种“凶猛”，推出轻奢领域战略新品高光。把光瓶酒卖到高端的价格，严重挑战了行业“尝试”，但泸州老窖坚定其作为企业发展“第三曲线”的定位，并坚信“高光上市恰逢其时”，在业内创造了高光现象。

就在高光推出数月之后，茗酿·萃绿发布，作为泸州老窖的“第七瓶酒”发力健康养生酒市场，这也是一线名酒鲜有建树的领域，但数以万亿计的市场规模，无疑也让泸州老窖未来发展，增加了新的动能。

“营销”向来也是泸州老窖的核心优势。

2009年，泸州老窖发布定增方案，面向公司8个主要经销商，实现了经销商和公司的利益捆绑，在业界首创了“柒泉模式”，以地域作为划分依据在各个地区成立柒泉公司，实现厂商共赢。

此后，泸州老窖又率先在产品层面推行“五大单品”战略，大力压缩开发品牌，大力推动联名款、跨界产品创新。在组织层面，泸州老窖推行了“阿米巴”等创新，在片区市场层面进行裂变和复制，深度绑定终端和客户，取得了成功。

之所以能给行业留下了“凶猛”的印象，离不开泸州老窖推动国窖1573持续提价。即便在行业深度调整的“低谷期”，公司仍坚持“逆市提价”，建议零售价一度提高至1589元/瓶，虽然造成了市场困难，但成功守住了高端定位。

“会战”模式，是泸州老窖“凶猛”营销的另一体现。1998年，为了应对亚洲金融危机等外部因素的冲击，泸州老窖从公司各体系中，精选抽调了刘淼、林锋等50名青年组建营销第一梯队，在长沙开展促销活动。

“长沙会战”被称为泸州老窖企业发展史上涅槃重生的历史一战。此后，这种聚焦核心资源、“集中力量办大事”的营销模式也得到延续，让泸州老窖在重点区域加速拓展。

仿佛时间的轮回。2020年，一份关于调整河南区域52度国窖1573经典装产品价格体系的通知发出，其签署人正是张彪，其身份是国窖1573“中原会战”总指挥，董虎杰、张良也是参与者。

与时代一起不断向前发展，但泸州老窖骨子中的“凶猛”并未改变。

扑向“行业前三”

如果探究泸州老窖在人才、产品、营销、组织等方面“凶猛”的原因，可以有一个清晰的判断：泸州老窖步步为营，结出战略大网，正表现出前所未有的血性和扩张野心，快速扑向“行业前三”这个核心目标。

2015年以来，泸州老窖按照“杀出重围、回归前三”的总体部署，聚焦白酒主业，推动了公司良性快速发展。然而，在很长一段时间，泸州老窖似乎有意淡化“回归前三”目标，很少公开提及。

进入“十四五”，这种情况发生了改变。在4月11日举办的2020-2021泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，刘淼提出，泸州老窖已经引领中国白酒实现两次历史跨越，或将引领第三次跨越。

“全面进攻、全面冲刺、全面反超”，刘淼认为，泸州老窖“五步走”的远景规划正一步步实现，在完成重回良性快速发展通道、重回百亿、牢牢站稳白酒行业第一集团军三步之后，“第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，（这一目标）将在2025年完成”。

泸州老窖做好了准备。

在日前召开的业绩说明会上，公司高管再次明确，坚定“十四五”重回中国白酒行业前三目标不动摇。2020年泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会则早已明确，2025年国窖1573销售将突破300亿。

综合其他核心单品的销售收入，这无疑构成了泸州老窖冲击“前三”的底气，而人才、产品、营销、组织等方面“凶猛”之处，不仅加深了这种底气，也正层层推进，推动其目标的实现。

泸州老窖的目标也远不止于此。按照刘淼的计划，泸州老窖的“第五步”是实现全面复兴，品牌高度领先行业，企业实力雄踞全球酒业前列，将在2026年至2030年完成。

刘淼并没有详细解释“全面复兴”的含义，但是泸州老窖众所周知的一段历史正是其在80年代的领跑地位，产量是多个名酒厂的总和。这或许正是老窖人的共同使命，前赴后继，不断放大泸州老窖的品牌荣光。

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