学习营销思想史的五点感悟

前言：营销思想史是研究营销思想和学说的产生、发展和变化历史的科学，是基础营销学的一个重要分支学科。营销思想史以营销思想或营销学说本身为研究对象，专门研究各个历史时期具有代表性的营销观点、营销思想和营销学说及其产生发展的背景与对后世的影响，所占的历史地位，以及各个人物、各个学派之间的承袭、更替、对立的关系等。对学科思想史研究的深度和广度，是衡量一门学科成熟程度的一个重要指标。[1]而经过了一个学期的学习之后，我得出了关于学习营销思想史的五点感悟。

一、营销史观的培养有利于营销人员更好地解决实际营销问题。

唐太宗云：以史为鉴，可以知兴替。营销思想史是从古至今有关营销的观点和理论产生、发展与演变的历史，是营销实践经验的系统化和理论化。而营销思想史主要研究的是不断发展的营销实践和营销思想的演进规律。通过学习营销思想发展的历史，掌握和研究历史上著名的营销案例并培养用营销史观看问题的思维，营销人员可以获得其他人所不具备的历史资源储备，拥有自己的战略优势，在面对实际问题时，也能更快地借助历史推到未来，利用总结好的方法论指导实际工作。

二、 营销思想的发展符合马斯洛需求层次理论。

根据陈曼钰提出的西方营销学发展时间轴，我们可以看出，营销理论最初的提出，是为了解决市场规模不断扩大、生产能力不断增强和传统理论不能满足现有需求之间的矛盾。这一时期，市场营销主要为社会完美分配各种生产生活资料而服务。而到了现代，现代市场营销开始致力于解决包括顾客满意、购买行为等在内的更进一步的需求，并将目光头像马斯洛需求层次的上层——社会需求层面，出现了社会营销概念；1977年之后出现的服务营销等新型营销理念，更是把满足顾客尊重与自我实现的需求提上了日程。总体来看，不断出现的新的营销学概念与人们不断满足自身需求，并致力于满足更高一层需求的趋势有关。

三、营销新思想的出现有其时代性。

参考蔡越对西方营销学发展的划分，可以发现每一次对营销学的更新都伴有明显的时代性，为那一时期的主要社会目的而服务。不论是美国大众市场繁荣时期营销学对管理范式的研究，还是在1980年经济危机影响下对经济全球化的迫切需求使得营销学转向多元发展，每一次的变动都符合当时社会对营销学的期望。

然而，它们的时代局限性也十分明显。如1912年的古典营销学派，是按简单的商品和机构进行分类，这也是由于当时社会对营销的需求仅限于商品分销，强调提高中间商的作用。直到今天，我们才发展出多种多样的营销导向、学派和其他理念。因此，每一个阶段的营销理念，都同时具备其时代先进性和局限性两个方面，必须用营销史观综合考量，才能有一个全面的认知。

四、 营销伦理在中国的发展速度与企业的发展速度不成正比。

我们知道，在经历了长达十几年的压抑后，中国市场营销重获新生时立刻开始了蓬勃的发展，人们开始盲目地追逐利益，畸形的对社会地位的评判标准使人们曾片面地追逐经济利润的最大化，而不重视应与之匹配的营销伦理。经纬（2011）指出，我国企业存在履行社会责任动力不足、相关法律法规不健全、企业家社会责任意识淡薄等问题。[3]因此在发展我国企业经济实力的同时，政府也应该重视对企业营销伦理的培养，比如制定有中国特色的企业社会责任标准和建立企业履行社会责任信息披露机制等等。

五、 中国营销史的发展，本质上是中国经济思想发展的缩影。

李飞在《中国营销学史》中将中国的营销学按历史进行了分期：1919到1949年，市场营销学在中国开始早期的传播；而在大跃进与人民公社化运动以及文化大革命时期，市场营销的概念由于与“资本主义”有所关联而被“放逐”，直到1978年改革开放后才被二次引进并学习，尔后在1991年开始了消化和吸收。到了新世纪，中国人终于开始了自己对市场营销学的创新。[2]

我们知道，中国在对社会主义道路的探索上经历了许多曲折，其中就包括了对经济思想的探索。在民国时期，由于国民党选择了走资本主义的道路，因此学习和引进了西方在营销方面的理念和知识，让市场营销的萌芽在中国的土地上扎根发芽。到了新中国，朴素的劳动人民认为，社会主义就是吃大锅饭，干集体活，因此具有资本主义色彩的“市场”在当时根本走不通。这一思想在文革时期更是发展到了极致：凡是具有一丁点的非社会主义，都会被立刻打成“资本主义的走狗”——这极大地压抑了市场营销的发展。直到1978年，邓小平同志指导了中国经济体制的改革，进行了伟大的改革开放，发表了关于姓资还是姓社的关键谈话，中国营销学才真正开始了发展，一直到了今天。因此纵观整个中国营销学的发展历程，无不与中国经济思想的发展息息相关。可以说，中国营销学发展中的每一个关键节点，都是中国人在探索符合中国国情的社会主义时对经济思想的探索的缩影。

王船山有云：史者，述往以为来者师也，经世之大略。营销的历史是在不断更新着的，只有时常学习前人的经验，总结教训，站在前人的肩膀上向未来眺望，才能在瞬息万变的未来中不至于迷失方向。我想，这也是营销思想史对于现代营销人员的贡献了吧。

深圳大学 管理学院 吴焱其

参考文献：

[1]参阅百度百科“营销思想史”

[2参阅李飞《中国营销学史》

[3]经纬.我国企业履行社会责任面临的问题与对策[J].阅江学刊,2011,3(04):35-40.