市值900亿的“中国山寨之王”，如今也要凉凉？

“团团圆圆达利园”“快乐每一刻，我的可比克”“好吃点，好吃你就多吃点”这些经典广告语，是80后、90后的童年记忆。而这些耳熟能详的品牌，都属于同一家企业——达利。

达利，曾被冠以“中国版雀巢”的名号。从一个小厂房起家，成长为市值最高达到900亿的行业巨头，其老板许世辉亦成为身家近600亿的福建首富。

产品上更是无往不胜，出一款、爆一款，虽属“山寨”之品，但势头反而碾压正主，让一众食品饮料企业闻之胆寒。

然而，三十年河东、三十年河西。如今的达利却是面临经营乏力、业绩滑坡的窘境。

2016年开始业绩增速大幅放缓，与之前几年的高速增长无异于天壤之别。产品也是创新乏力，相比可比克、好吃点这样的爆品，后来推出的30几款新品几乎没有一个能打的。

那么，我们不禁要问了，这个过去所向披靡的“常胜将军”，如今为啥不行了？

01

靠“山寨”成就900亿帝国

达利食品由福建人许世辉于1989年创立。1980年，23岁的许世辉开始从事休闲食品生产工作，到1987年，30岁的他成为了乡镇集体企业惠安蜜饯厂的厂长（即“达利”前身）。

彼时，福建东南沿海的泉州地区以家庭作坊为主体的休闲食品类罐头、鱼皮花生、五香瓜子等，已经被善于经商的福建人卖到全国各地。但随着生活水平的提高，人们对于休闲食品的消费有了更高的要求。

许世辉基于丰富的行业经验，意识到了这一变化。于是在散装食品大行其道的情况下，率先采用了工业化生产及独立包装，这使得达利在一众食品商中脱颖而出。

但总的来说，达利还仅仅是“小有名气”，是“地方名牌”而已。

转折点发生在2000年前后，当时韩国知名休闲食品品牌“好丽友”进入中国，这种派类食品很受中国消费者欢迎，但价格偏高。

许世辉敏锐地察觉到机遇所在，于是2002年推出模仿品“达利园蛋黄派”。口味相差无几，但价格却能比前者便宜1/3。

这让达利园蛋黄派迅速走红，拿下当时糕点产品最大的市场份额，直到今天也保有优势市场。

达利园的成功为许世辉打开了新世界的大门。此后他又如法炮制，推出了一系列“跟随式”新品：

▨2003年，达利食品推出薯片产品可比克，跟随的是品客、乐事。

▨2004年，推出烘焙饼干好吃点，对标亿滋国际。

▨2006年起，推出和其正、优先乳等饮料，跟随的是王老吉和营养快线。

▨2013年，推出乐虎，跟随红牛。

▨2017年推出豆本豆，跟随维他奶。

一系列强劲品类，对达利形成了“多点支撑、全面开花”之势，这也让达利有了“中国版雀巢”的美誉。

达利数据显示，2012-2015年期间，其旗下以达利园为代表的糕点类产品，营收从42.16亿增长到了63.25亿；

以可比克为代表的薯类膨化食品，营收从11.15亿增长到了17.82亿；

以好吃点为代表的饼干产品，营收从9.88亿增长到了14.12亿；

以和其正为代表的凉茶产品，营收从20.46亿增长到了25.51亿；

以乐虎为代表的功能饮料产品，营收从3.94亿（2013年）增长到了14.19亿。

02

“山寨”为啥能碾压“正主”？

总结下来，达利的模式不过就四个字——“山寨爆品”，这也是中国企业惯有的路数。但知易行难，想要在一众山寨者中脱颖而出，甚至能反过来碾压正主的，当真十分不易。

那么，达利的秘诀何在？

许世辉作为一代闽商，行事大胆、雷厉风行，敢放大招、敢出奇招。那时的他已经很有品牌意识，达利即使是“山寨品”，也要拿出超越正品的派头来！

首先，达利在营销上不遗余力、铺天盖地地砸广告，迅速建立起消费者的品牌认知。

达利早就有了“明星带货”的意识，许晴之与达利园蛋黄派、赵薇之与好吃点、周杰伦之与可比克、冯巩之与达利园萨琪玛、刘若英之与青梅绿茶、高圆圆之与优先乳、 陈道明之与和其正等。

不仅代言人都是一线明星，而且都体现了品牌与代言人之间气质的高度匹配。

此外，达利还精心设计了不少脍炙人口的广告词。“好吃你就多吃点”“清火气，养元气”等，至今都是广告学的经典案例。

除了能够成功抢占消费者心智外，达利的“烧钱”营销也能压倒对手。比如和娃哈哈启力干仗期间，达利一年狂烧了8亿广告费，确实把对手吓住了，启力下去了，乐虎起来了。

其二，敢于让利，大规模建设品牌的销售网络。

达利对于经销商的让利程度是业内出了名的。根据达利食品2015年招股说明书，达利食品的渠道包括现代零售渠道、电商渠道、传统渠道、餐饮渠道、特通渠道。其中，主要客户还是经销商，2014年收入占比为97.3%。

而达利食品给予经销商更低的出厂价，仅为零售价的约50%。相比较，加多宝>55%，旺旺>60%，蒙牛蒂兰圣雪>60%（数据来自为三钱数据实验室）。

更低的出厂价，意味着达利食品给予经销商的让利更多。这决定渠道商更愿意推广及销售达利食品的产品。

这样的策略策略，与手机品牌vivo、OPPO是一致的：给予经销商更高的毛利，让他们更愿意去推广。

通过这种方式，达利掌握了超5000家经销商，进而把控了超200万个终端网点，几乎覆盖了全国所有的县级市场。这种强大的网络优势，让其采购优势、成本优势越来越强，成为了其后发制人的关键。

其三，超强的“性价比”，走出一条“农村包围城市”的路线。

得益于其规模优势带来的成本递减，达利推出的“山寨品”品质对标正品，却能比正品卖到便宜一半。

比如，达利园蛋黄派价格只有好丽友派的60%~70%、可比克价格只有乐事的30%~40%、乐虎价格只及红牛的一半……这在那个价格导向的年代绝对是把“吸睛利器”。

就这样，达利从惠安小城迅速风靡全国，一路高速成长。2012年，营收突破百亿，净利润为6.93亿。2015年，营收达169.09亿，净利润已达29.12亿。

也正是在这一年，达利赴港上市，当日市值达到684.7亿港元，最高市值达到900亿。公司上市后，掌控了85%股权的许世辉家族的账面财富超过500亿人民币。

2018年10月，福布斯发布了2018福布斯中国400富豪榜，许世辉以627.9亿元的身价登福建首富“宝座”。

据说在达利的成长期，曾经有来自世界500强的食品饮料巨头找到许世辉，希望得到达利的控制权，不过被断然拒绝。

外资巨头的CEO：“仅靠你的能力，有没有考虑过会遇到更多的竞争对手？”。

许世辉斩钉截铁地放话，“我没有考虑竞争对手的问题，我只考虑怎样把自己的企业做好。我把企业做好了，谁都不是我的竞争对手；我如果没有把企业做好，到处都是我的竞争对手”。

由此，在多个民族品牌遭遇外资围攻、被收购的背景下，达利还成为“民族企业骄傲”的一段佳话。

03

“山寨之王”的陨落

但是正所谓三十年河东、三十年河西。当时间发展到了今天，达利的制胜法宝却在渐渐失效。

首先，达利全面撒网、大力烧钱的广告战，OUT了。

在那个主流媒体称王称霸的年代，达利依靠大规模在央视砸广告，其产品认知深入千家万户。

但是如今，Z时代的消费人群，现在都在刷微信，刷抖音，都是看今日头条、腾讯新闻，玩微博，玩陌陌，看优酷，看爱奇艺，都在打王者荣耀、吃鸡游戏。

而达利的广告策略却没能跟上新的变化，依然聚焦在渠道端和权威央视媒体，渐渐与年轻一代脱节。

其次，达利大开大合、粗暴压货的市场策略，不灵了。

达利一贯采用狂风暴雨的市场策略，开发出一款新品之后便广告战、渠道战全面猛攻。且随着企业的壮大，相对于经销商有了更大的话语权，要求经销商必须卖，不管渠道合不合适，还要求大批量拿货，还不能退货。

但这种模式，忽视了时代的消费特点变化。在那个产品匮乏的时代，广而告之就是生意；但在产品丰富的当下，消费者虽然看到了有新品，但是还需要一个建立信任、引发购买的过程。

在达利如此冒进的策略之下，必然有大量新品卖不出去。2018年开始，不少经销商爆料，由于达利补费不报销、过期食品无法帮忙处理等一系列问题，很多经销售因经销达利新品豆本豆而产生大量滞销品，甚至背上债务或者破产。

正应了那句老话，心急吃不了热豆腐。速生往往意味着速灭。

更重要的，达利模仿别人、缺乏原创的山寨路线，不行了。

一次又一次的模仿成功，已经让达利把“山寨”当成了自身的核心竞争力，靠比正品出名、比正品低价而无坚不摧，这在过去供不应求、水大鱼少的年代能够适用。

但当下达利要面对的，是每年推出的新品足有52万款的快消品新市场。

“好看的外貌千篇一律，独特的灵魂万里挑一”用这句话来形容当下的消费特点也十分契合，在花样繁复、层出不穷的产品之中，消费者追求的，就是产品“独特的灵魂”。

所以在这种情况下，广告力度再强，渠道铺货力度再大，你的产品没有对手有特点，你的品牌缺乏“独特的灵魂”，同样不被消费者待见。

老产品后劲乏力、新产品缺乏新意，“青黄不接”的达利，业绩自然是日益衰退。2017-2019年，其营收增速分别为10.99%、5.41%、2.48%，净利润增速分别为9.47%、8.26%、3.31%，逐年下降。

从细分品类来看，达利食品旗下的“食品”和“休闲食品”同比增幅，从2015年的12.05%降至2019年的-2.44%，2020年小幅回升至0.59%。饮料类产品增速也从2015年的14.8%降至2019年的-2.09%，2020年疫情下更是同比减少13.53%。

04

结语

不只是达利，各个从传统年代走出来的食品巨头，也都面临着创新乏力、品牌老化的窘境。如娃哈哈，如银鹭，更有汇源，作为曾经的“国民级饮料”，如今却被香港联交所摘牌退市。

这再次启示我们，这世界上，没有永远不倒的企业，没有永远制胜的商业模式。

这些曾经呼风唤雨的龙头，靠着一套自己的战法打遍天下无敌手，却对时代的变化视而不见，然而成也萧何败萧何，反而被过去的成功经验所拖累，“战胜了所有对手，最后却输给了时代”！