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市值900亿的“中国山寨之王”,如今也要凉凉?

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“团团圆圆达利园”“快乐每一刻,我的可比克”“好吃点,好吃你就多吃点”这些经典广告语,是80后、90后的童年记忆。而这些耳熟能详的品牌,都属于同一家企业——达利。


达利,曾被冠以“中国版雀巢”的名号。从一个小厂房起家,成长为市值最高达到900亿的行业巨头,其老板许世辉亦成为身家近600亿的福建首富。

产品上更是无往不胜,出一款、爆一款,虽属“山寨”之品,但势头反而碾压正主,让一众食品饮料企业闻之胆寒。

然而,三十年河东、三十年河西。如今的达利却是面临经营乏力、业绩滑坡的窘境。

2016年开始业绩增速大幅放缓,与之前几年的高速增长无异于天壤之别。产品也是创新乏力,相比可比克、好吃点这样的爆品,后来推出的30几款新品几乎没有一个能打的。

那么,我们不禁要问了,这个过去所向披靡的“常胜将军”,如今为啥不行了?


01

靠“山寨”成就900亿帝国

达利食品由福建人许世辉于1989年创立。1980年,23岁的许世辉开始从事休闲食品生产工作,到1987年,30岁的他成为了乡镇集体企业惠安蜜饯厂的厂长(即“达利”前身)。

彼时,福建东南沿海的泉州地区以家庭作坊为主体的休闲食品类罐头、鱼皮花生、五香瓜子等,已经被善于经商的福建人卖到全国各地。但随着生活水平的提高,人们对于休闲食品的消费有了更高的要求。

许世辉基于丰富的行业经验,意识到了这一变化。于是在散装食品大行其道的情况下,率先采用了工业化生产及独立包装,这使得达利在一众食品商中脱颖而出。

但总的来说,达利还仅仅是“小有名气”,是“地方名牌”而已。


转折点发生在2000年前后,当时韩国知名休闲食品品牌“好丽友”进入中国,这种派类食品很受中国消费者欢迎,但价格偏高。


许世辉敏锐地察觉到机遇所在,于是2002年推出模仿品“达利园蛋黄派”。口味相差无几,但价格却能比前者便宜1/3。

这让达利园蛋黄派迅速走红,拿下当时糕点产品最大的市场份额,直到今天也保有优势市场。


达利园的成功为许世辉打开了新世界的大门。此后他又如法炮制,推出了一系列“跟随式”新品:

▨2003年,达利食品推出薯片产品可比克,跟随的是品客、乐事。

▨2004年,推出烘焙饼干好吃点,对标亿滋国际。

▨2006年起,推出和其正、优先乳等饮料,跟随的是王老吉和营养快线。

▨2013年,推出乐虎,跟随红牛。

▨2017年推出豆本豆,跟随维他奶。


一系列强劲品类,对达利形成了“多点支撑、全面开花”之势,这也让达利有了“中国版雀巢”的美誉。

达利数据显示,2012-2015年期间,其旗下以达利园为代表的糕点类产品,营收从42.16亿增长到了63.25亿;

以可比克为代表的薯类膨化食品,营收从11.15亿增长到了17.82亿;

以好吃点为代表的饼干产品,营收从9.88亿增长到了14.12亿;

以和其正为代表的凉茶产品,营收从20.46亿增长到了25.51亿;

以乐虎为代表的功能饮料产品,营收从3.94亿(2013年)增长到了14.19亿。

02

“山寨”为啥能碾压“正主”?

总结下来,达利的模式不过就四个字——“山寨爆品”,这也是中国企业惯有的路数。但知易行难,想要在一众山寨者中脱颖而出,甚至能反过来碾压正主的,当真十分不易。

那么,达利的秘诀何在?

许世辉作为一代闽商,行事大胆、雷厉风行,敢放大招、敢出奇招。那时的他已经很有品牌意识,达利即使是“山寨品”,也要拿出超越正品的派头来!


首先,达利在营销上不遗余力、铺天盖地地砸广告,迅速建立起消费者的品牌认知。

达利早就有了“明星带货”的意识,许晴之与达利园蛋黄派、赵薇之与好吃点、周杰伦之与可比克、冯巩之与达利园萨琪玛、刘若英之与青梅绿茶、高圆圆之与优先乳、 陈道明之与和其正等。

不仅代言人都是一线明星,而且都体现了品牌与代言人之间气质的高度匹配。


此外,达利还精心设计了不少脍炙人口的广告词。“好吃你就多吃点”“清火气,养元气”等,至今都是广告学的经典案例。

除了能够成功抢占消费者心智外,达利的“烧钱”营销也能压倒对手。比如和娃哈哈启力干仗期间,达利一年狂烧了8亿广告费,确实把对手吓住了,启力下去了,乐虎起来了。


其二,敢于让利,大规模建设品牌的销售网络。

达利对于经销商的让利程度是业内出了名的。根据达利食品2015年招股说明书,达利食品的渠道包括现代零售渠道、电商渠道、传统渠道、餐饮渠道、特通渠道。其中,主要客户还是经销商,2014年收入占比为97.3%。

而达利食品给予经销商更低的出厂价,仅为零售价的约50%。相比较,加多宝>55%,旺旺>60%,蒙牛蒂兰圣雪>60%(数据来自为三钱数据实验室)。

更低的出厂价,意味着达利食品给予经销商的让利更多。这决定渠道商更愿意推广及销售达利食品的产品。

这样的策略策略,与手机品牌vivo、OPPO是一致的:给予经销商更高的毛利,让他们更愿意去推广。

通过这种方式,达利掌握了超5000家经销商,进而把控了超200万个终端网点,几乎覆盖了全国所有的县级市场。这种强大的网络优势,让其采购优势、成本优势越来越强,成为了其后发制人的关键。

其三,超强的“性价比”,走出一条“农村包围城市”的路线。

得益于其规模优势带来的成本递减,达利推出的“山寨品”品质对标正品,却能比正品卖到便宜一半。

比如,达利园蛋黄派价格只有好丽友派的60%~70%、可比克价格只有乐事的30%~40%、乐虎价格只及红牛的一半……这在那个价格导向的年代绝对是把“吸睛利器”。

就这样,达利从惠安小城迅速风靡全国,一路高速成长。2012年,营收突破百亿,净利润为6.93亿。2015年,营收达169.09亿,净利润已达29.12亿。

也正是在这一年,达利赴港上市,当日市值达到684.7亿港元,最高市值达到900亿。公司上市后,掌控了85%股权的许世辉家族的账面财富超过500亿人民币。

2018年10月,福布斯发布了2018福布斯中国400富豪榜,许世辉以627.9亿元的身价登福建首富“宝座”。


据说在达利的成长期,曾经有来自世界500强的食品饮料巨头找到许世辉,希望得到达利的控制权,不过被断然拒绝。

外资巨头的CEO:“仅靠你的能力,有没有考虑过会遇到更多的竞争对手?”。

许世辉斩钉截铁地放话,“我没有考虑竞争对手的问题,我只考虑怎样把自己的企业做好。我把企业做好了,谁都不是我的竞争对手;我如果没有把企业做好,到处都是我的竞争对手”。

由此,在多个民族品牌遭遇外资围攻、被收购的背景下,达利还成为“民族企业骄傲”的一段佳话。

03

“山寨之王”的陨落

但是正所谓三十年河东、三十年河西。当时间发展到了今天,达利的制胜法宝却在渐渐失效。

首先,达利全面撒网、大力烧钱的广告战,OUT了。

在那个主流媒体称王称霸的年代,达利依靠大规模在央视砸广告,其产品认知深入千家万户。

但是如今,Z时代的消费人群,现在都在刷微信,刷抖音,都是看今日头条、腾讯新闻,玩微博,玩陌陌,看优酷,看爱奇艺,都在打王者荣耀、吃鸡游戏。

而达利的广告策略却没能跟上新的变化,依然聚焦在渠道端和权威央视媒体,渐渐与年轻一代脱节。

其次,达利大开大合、粗暴压货的市场策略,不灵了。

达利一贯采用狂风暴雨的市场策略,开发出一款新品之后便广告战、渠道战全面猛攻。且随着企业的壮大,相对于经销商有了更大的话语权,要求经销商必须卖,不管渠道合不合适,还要求大批量拿货,还不能退货。

但这种模式,忽视了时代的消费特点变化。在那个产品匮乏的时代,广而告之就是生意;但在产品丰富的当下,消费者虽然看到了有新品,但是还需要一个建立信任、引发购买的过程。

在达利如此冒进的策略之下,必然有大量新品卖不出去。2018年开始,不少经销商爆料,由于达利补费不报销、过期食品无法帮忙处理等一系列问题,很多经销售因经销达利新品豆本豆而产生大量滞销品,甚至背上债务或者破产。

正应了那句老话,心急吃不了热豆腐。速生往往意味着速灭。

更重要的,达利模仿别人、缺乏原创的山寨路线,不行了。

一次又一次的模仿成功,已经让达利把“山寨”当成了自身的核心竞争力,靠比正品出名、比正品低价而无坚不摧,这在过去供不应求、水大鱼少的年代能够适用。

但当下达利要面对的,是每年推出的新品足有52万款的快消品新市场。

“好看的外貌千篇一律,独特的灵魂万里挑一”用这句话来形容当下的消费特点也十分契合,在花样繁复、层出不穷的产品之中,消费者追求的,就是产品“独特的灵魂”。

所以在这种情况下,广告力度再强,渠道铺货力度再大,你的产品没有对手有特点,你的品牌缺乏“独特的灵魂”,同样不被消费者待见。

老产品后劲乏力、新产品缺乏新意,“青黄不接”的达利,业绩自然是日益衰退。2017-2019年,其营收增速分别为10.99%、5.41%、2.48%,净利润增速分别为9.47%、8.26%、3.31%,逐年下降。

从细分品类来看,达利食品旗下的“食品”和“休闲食品”同比增幅,从2015年的12.05%降至2019年的-2.44%,2020年小幅回升至0.59%。饮料类产品增速也从2015年的14.8%降至2019年的-2.09%,2020年疫情下更是同比减少13.53%。

04

结语

不只是达利,各个从传统年代走出来的食品巨头,也都面临着创新乏力、品牌老化的窘境。如娃哈哈,如银鹭,更有汇源,作为曾经的“国民级饮料”,如今却被香港联交所摘牌退市。

这再次启示我们,这世界上,没有永远不倒的企业,没有永远制胜的商业模式。

这些曾经呼风唤雨的龙头,靠着一套自己的战法打遍天下无敌手,却对时代的变化视而不见,然而成也萧何败萧何,反而被过去的成功经验所拖累,“战胜了所有对手,最后却输给了时代”!

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