抛掉 “剧本杀是暴利行业” 的怪想法

在抖音短视频平台上，很多人会刷到这条视频—— “年赚 500 万 暴利剧本杀”，视频中一家开在杭州胡同里的实景剧本杀店年流水 800 万、净利润 500 万。评论中虽然出现了部分质疑的声音，大多数却是在问：现在入局，晚吗？

剧本杀被认为是低门槛、高回报的暴利行业。也正是在这样的想法与市场环境之下，近 3 年剧本杀行业规模持续扩大，剧本杀线下店井喷式涌向市场。艾媒咨询数据显示，2018 年中国剧本杀市场规模 65.3 亿元；2019 年中国剧本杀市场规模超百亿元，同比增长 68%；2020 年增幅回落至 7%，预计 2021 年市场规模将增至 170.2 亿元。

剧本杀市场规模一直在增长，但 2021 年同样出现了对立面的声音。据公开数据，2021 年 4 月百家企业注销、环比增长 102%。

一波线下关店潮正在席卷，那批曾挚爱剧本杀的年轻人似乎也在改变……

“套牢”年轻人的生意？

一听说《权力的游戏》有了线下体验的机会，小五所在的“车队”已然开始进行激烈讨论。“车队”是剧本杀爱好者们的聚集地，小五是其中的资深成员。在车队中，剧本杀爱好者通过线上分享好的剧本进行线下组局，线下局一般在 5-7 个小时不等，常常 6-7个人就能“发车”。

“车队”中有不少《权力的游戏》剧迷，当得知线下剧本杀店面取得相关 IP 授权后，第一时间进行门店查询，发现预约已经延展到了一个月后。“车队”中的人跟小五年纪差不多，基本上都是 00 后或者 95 后，根据剧本、场景及店铺经营等多种因素的不同，每次剧本杀的体验价格也有所不同。“我大概一个月玩一次，玩一次基本 100-300 元左右，独家授权的可能达到 400 元以上。”

“一些好的本子其实很受欢迎，特别是这种具备唯一性的 IP，我们会进行积极的组队。”小五提到，“车队”其实具备很大的流动性，与不同的人组队玩的本子也有所不同。“情感本最怕那种融入不进去的人，我们称为‘菠萝头’，这种人并不少。”对于小五来说，更喜欢玩搞笑本。沉浸式的剧本由于价格相对较高，他们玩的也不多。

当被问及第一次玩剧本杀的情景时，小五用了两个关键词概括——“刺激”“有趣”，一开始是出于猎奇心理，但随着时间推移，自己接触的剧本越来越多，玩剧本杀的心态也悄然变化。小五说，本子玩多了之后，对于新本子的探索欲就更强了，不希望自己错过好的本子。同时他提到，与三年前刚接触剧本杀不同，现在主要玩线下，他是那批线上转线下剧本杀玩家中的一员。

像他这样的玩家并不在少数。“线上转线下的玩家很多，但很多人玩过线下后就不会再玩线上了。”玩过几次的剧本杀爱好者小昭提到，去年疫情期间，线下很多活动玩不了，通过朋友安利他接触了剧本杀。无疑，线下剧本杀店面成了如今很多年轻人的社交场所，但未来是否会成为更多年轻人的选择却无法预判。

零零后潇潇并不认同剧本杀，她更喜欢“跑团”这样的内容形式。她提到，“在我们的社群中其实存在一个鄙视链，剧本杀位于最底层，玩密室逃脱的看不起玩剧本杀的，玩跑团的看不起玩剧本杀的……跑团比剧本杀更自由，剧本中的人设、内容都可以自己一点点塑造，并且在所有人都是主角的情况下，结局是不可控的，这样的未知感更让人喜欢。”

她强调的“跑团”，一个显著特征在于无关场所，可以在桌游室，也可以是任意一个场所。不拘泥于场所的跑团，需要自己营造所谓的氛围感，短期而言，对于剧本杀无法构成威胁。但由于其成本极低，未来剧本杀线下门店是否会“落跑”尚未可知。

“如果月入百万，我已经开店百家”

如今的剧本杀线下店，已经不比从前。一家线下剧本杀店主感慨道，倘若现在是 2018 年的市场，不出两年他应该可以在北京郊区买套房。但如今他开店一年，还没有回收成本。“开店成本无外乎包含店铺租金、剧本采购、装修及人力几方面。前期花费比较大，我租了写字楼里一间屋子，精选本子花了 3 万，装修 10 万。雇了几个兼职 DM，一个月成本大概在 2 万，但目前的月流水不到5 万，并且不是稳定的数字。”他说道。

对于北京这样的一线城市而言，最大的成本在于租金。由于店铺位置较偏，并且距离大学城等位置较远，去他们店里的基本都是附近的年轻上班族，以及在大众点评上关注到他们店铺的大学生。

通过走访发现，像他这样的商家并不在少数，一些还在坚守，另外一些则选择及时止损。

有理有剧创始人张济泽告诉《现代广告》，“线下店会根据选址淘汰一批又一批，最初淘汰的是公寓及民宅，然后是写字楼里的商家，最后都将转向商铺。”同时，更多商家瞄准了具备红利空间及数量相对较少的二级市场。据艾媒咨询数据显示，截至 2021年 3 月，上海剧本杀门店数量 561 家，北京 470 家，杭州仅 297 家，而不同类型城市的门店经营状况也大不相同。

张济泽提到，有理有剧在北京和济南均有门店，竞争压力却截然不同。“北京的房租太贵了，钱不好赚，但在济南基本一半以上的店家都是赚钱的。”

在部分二线城市，很多商家经营状况其实不错。100 平米的房间装修10 万以内设置 5 个包间，在经营状况稳定的情况下，扣除人工等成本，按照一个月 100 场以及客单价 150 元计算，每个月净利润也能维持在 5 万左右。对于业内一些头部店家而言，这样的数字可以提升至更高。以杭州为例，一些头部商家的月流水能达到 50 万左右，当然这其中多为沉浸式场景，相对而言投入也较高。“如果北京能月入百万，我现在已经开一百家店了。” 张济泽调侃道。

理想状态下，单店每个月能有两三万的收入。但那是几年前的状态，伴随着剧本杀商家数量增加，在缺少竞争力的情况下，很多商家只能在装修及独家剧本 IP 上下功夫，通常而言，在一场剧本杀的测试中，能够获得采购资格的店家仅有 7 家。“需要被发行全方位考量才能拿到剧本，并且独家与先订本其实很难抢到。”一位店家说道。抢剧本、升级装修……店家在苦心思索提升竞争力的同时，成本也不断提升。

变局 or 下场？

近年来，很多商家看到了剧本杀市场中的可观利润，但伴随着商家数量及市场规模的持续增加，行业“二八定律”逐渐显现。

大店在赚钱，小店在消失，线下剧本杀店铺正在走向规范与集约。“竞争压力变大，但是头部的那些店家该赚钱还是赚钱，因为他们的核心竞争力在，无论是剧本、DM 或者是演绎的情景以及为商家带来的深层体验感，都是小店家比不了的。” 张济泽提到，未来的剧本杀市场中，那些不知名的小店铺会被吞噬。

在此境况下，很多商家开始做转型。此前我们看到很多密室逃脱商家转型做剧本杀，但很少看到剧本杀商家转型密室逃脱，那剧本杀的转型方向在何处？

在整个剧本杀产业链中，上游为作者，中游为发行，下游为门店。其中作 者 分 成 20~40%， 发 行 60%-80%，发行接触店家的方式包含电商平台、展会、微信社群等，发行将剧本上线至电商平台，包含黑探、聚牛气、GoDan 等，电商平台会抽取 15% 左右的佣金，剩下的按照比例分配。剧本杀市场里，很多剧本杀爱好者成了店家，很多店家转而做起了发行公司，有理有剧就是这样一个案例。

“目前这个行业已经开始进行反向输出，大的影视公司也开始关注。我们希望输出至院线电影、网络大电影以及 IP 网剧等。”张济泽说，毕竟如今的发行市场也有所不同，去年类似的发行公司不过 200 家左右，今年这一数量已经上千。

此外，“剧本杀”＋文旅、“剧本杀”＋剧场等多种业态涌现。就“剧本杀”＋文旅而言，2019 年 6 月，成都青城山一家“剧本杀”打造出来全国首发两天一夜沉浸式实景探案，周末可预约档期排到了半年后。而“剧本杀”＋剧场形式中，部分剧本杀商家通过演艺公司合作以及传媒学院招聘，已然打造起独立的小剧团。比如，2020 年 10 月《查馆》推出首个交互式剧本杀剧场《羊城往事》，吸引不少人前来组织团建等活动。

艾媒咨询 CEO 张毅提及了近期在与投资者交流中的心得，“我们会发现很多游戏公司及相关投资者，致力于在剧本杀层面打造一个线上线下的闭环。手机游戏市场规模巨大，数据表明已经超过 2000 亿，如果剧本杀与游戏能做结合，那将会成为巨大的商机。我们看到目前剧本杀市场容量较小，但是如果插上游戏的翅膀，并落地的话，会有不错的效果。”无论是之前剧本《你好》的爆火，还是《古木吟》的好评，都在创业者们心中留下刻度，目前依旧有诸多创业者入局，对于这些人而言，如果没有资本以及良好的背景加持，实际上很难破局。

张毅提到，对于那些正准备入场的创业者们而言，开店前需要进行综合分析，比如门店的选址，营销推广、道具及剧本的选择，抓住盈利点及竞争力等诸多方向，而后进行综合考量，从而减少风险。

《现代广告》杂志社出品

文 | 刘颖

排版 | 泰音