丰田皇冠为何“复活”？

　　“丰田内部这种速度感和要求变化的气氛是非常强烈的，是以前从来没有过的。丰田中国过去不太强调速度，讲究润物细无声。但现在，我们在强调发展质量的时候，也在强调速度。”

　　这段话源自2019年丰田中国执行副总经理董长征接受采访时的表述。

　　就在同年底，时任一汽丰田销售公司总经理的田青久也表示：一汽丰田采取并将继续采取“进攻型”的销售策略。

　　于是，我们从2019年开始，看到了丰田开始基于TNGA架构不断扩充产品线，不断在两个合资伙伴进行产品的镜像复制。

　　然而，仅仅只是产品线的丰富，似乎依然无法满足丰田在中国的野心。于是，丰田开始在中国动起了品牌的脑筋。而品牌向上的抓手，就落到了皇冠（参数丨图片）的身上。

　　上海车展上，皇冠陆放和皇冠威尔法两台悬挂着“皇冠”标的新车亮相。从一款丰田旗舰轿车化身为一个高端的子品牌系列，显然一汽丰田在皇冠轿车停产之后，仍然希望将这个颇具情怀的IP继续运作下去。

　　很少有人想到，皇冠的“复活”是以这样的方式。但如果我们站在丰田和一汽丰田的立场，以如今丰田品牌在国内的产品布局，皇冠的“复活”几乎也是维持两家合资车企前进步调一致的必然举措——一种市场营销举措，而非产品规划与工程开发举措。

　　皇冠品牌除了换标还有什么？

　　在一个品牌旗下再打造一个高端子品牌，这种做法在行业并不少见。而当下两个最具参考意义的品牌，就是梅赛德斯-迈巴赫和别克艾维亚。

　　不过，无论是梅赛德斯-迈巴赫还是别克艾维亚，都是选择母品牌内的高端车型，并在设计、材质、色彩、工艺、细节等方面进行全面奢华化的强化，意在让子品牌的用户既能与母品牌用户玩在一起，但又能从中区分开来，成为具备传播原点属性与高扩散影响力的“大颗粒”用户。

　　而从一汽丰田的做法来看，皇冠品牌是将一汽丰田生产/销售的旗舰车型全部划入体系，即该车型仅有车头悬挂皇冠标的版本，以此与其它丰田车型形成区隔。目前，一汽丰田选择了旗舰SUV与旗舰MPV两款车型划入皇冠品牌。

　　但是，这种做法现在还仅停留在标识的更换与市场传播层面。

　　为什么这么说？我们可以简单比较一下皇冠陆放与全新汉兰达、皇冠威尔法与埃尔法两组车型。

　　相比广汽丰田引入的全新汉兰达，皇冠陆放并没有进行额外的包装，在能够代表车辆架构的车宽、轴距、前后轮距等关键参数上均与全新汉兰达完全一致。车长多出的部分，主要是由于皇冠陆放采用了美版XSE车型的运动包围。至于两者的内饰，也几乎相同。换句话说，皇冠陆放与全新汉兰达，本质上就是海外汉兰达的运动版与普通版。

　　而到了皇冠威尔法上，这一做法更加明显。相比老款威尔法，皇冠威尔法在车身尺寸上没有任何改变，与埃尔法也几乎一致——两款车型本来也就是埃尔法的不同版本。事实上，皇冠威尔法与老款威尔法在配置上都是完全一致，不过贴上皇冠标之后，指导价却提升了2万元。

　　不难看出，皇冠品牌在一汽丰田这里，并没有体现出相比原版丰田车型独有的元素——除了车头的皇冠标之外。

　　不过，考虑到全新汉兰达可能也将首次“回归”日本市场销售，且以皇冠命名SUV的报道最早也是在去年由日本共同社报道，不排除将来汉兰达在日本同样以悬挂皇冠标的形式进行销售。如同在日本销售的锐志X标、Harrier隼标、埃尔法α标等一样，皇冠标在日本也将从轿车变为全新汉兰达的专属标识。

　　但至少在国内，我们可以初步下判断，一汽丰田的皇冠品牌就是对旗舰SUV与旗舰MPV的换标处理，意在借助这个从上世纪八九十年代就印入国人心中的IP，推动全新车型的市场认知与销售。

　　一汽丰田为何要打造皇冠品牌？

　　试想一下，如果一汽丰田与广汽丰田同步引入海外版全新汉兰达，广汽丰田仍然占据汉兰达的名称与市场影响力，而一汽丰田则将自己国产的版本命名为“陆放”，那么会发生怎样的情况？

　　相信绝大多数消费者，会堂而皇之地将陆放称为“一汽丰田汉兰达”，只因为汉兰达这个名字实在是太过深入人心，而陆放也确实没有在造型上与汉兰达做出太大的差异化。这就意味着一汽丰田这款旗舰SUV将一直生存在汉兰达的阴影之下，无论是消费宣导还是品牌口碑培育，会处处受到掣肘。

　　所以一汽丰田必须要想办法解开这个死结，皇冠品牌也就是为此而来。

　　因为皇冠标的加入，陆放变成了皇冠陆放，而皇冠的强话题性，又让人们关注的焦点从车辆本身转移到这个重新归来的品牌上。即便消费者依然会认为皇冠陆放与全新汉兰达是同一平台下的车型，一汽丰田也完全可以利用皇冠的旗舰属性，在营销与传播上营造出更加高级的舆论氛围，从而在消费者心目中构建起更高的溢价能力。

　　只不过，一汽丰田对于皇冠品牌的运营，目前仍然只是停留在营销层面。丰田方面还没有在产品开发层面给予一汽丰田更多的帮助，比如进行车身尺寸的加长、造型的优化与再设计、单独开发新车型等。

　　所以，我们也有理由猜测，打造皇冠子品牌，并在陆放与威尔法上悬挂皇冠标，是一汽丰田（而非丰田）主导的行为，是一汽丰田在产品层面已无法与广汽丰田拉开更大的差异化时，在市场营销层面主动求变的一种做法。

　　与五六年大众在两个合资品牌疯狂投放双车进行产品布局扩张相比，丰田这一轮的双车投放，差异化明显不足。卡罗拉与雷凌、亚洲狮与凌尚、奕泽与C-HR、RAV4荣放与威兰达、皇冠陆放与汉兰达，这几组车型几乎都能一眼看出关联，甚至很多都难以分辨。

　　此时，对于两家合资企业来说，如何在有限条件内，尽可能争取资源打造差异化，并且实现股东方销量同步增长的目标，是一件极其考验市场营销能力的事情。如果有一方占据了产品先发优势或是产品认知优势，那么另一方就必须想办法卖好一款看起来大同小异，但却叫着不同名字的车型。

　　这的确很难，但作为合资车企，其中也透着些许无奈。

　　所以，一汽丰田的皇冠品牌计划，如果用一句话来形容，或言之“成之我幸，败之我命”。

　　写在最后

　　“双车战略”是头部强势车企最大化覆盖更广泛消费群体、抢占更多市场份额的常用手段，但无论是对于“强调速度”的丰田还是对于“保持进攻”的一汽丰田，如今的节奏与做法，似乎都有一些让人感到急于求成。

　　而在合资车企中，当股东方已经将既定车型交了过来，并且制定了“花开两家”的战略规划，那么合资车企思考的，就只能是如何让购车者尽快接受一款知名度远逊于“另一半”的陌生车型。

　　不过，对于一汽丰田打造皇冠品牌而言，皇冠二字究竟在当下消费群体心目中还留下多少品牌资产，以及皇冠品牌能影响到的消费群体在哪里、有多大容量，这些实际问题可能更会影响皇冠陆放以及一汽丰田皇冠计划的未来。如果一汽丰田能处理好皇冠品牌的差异化定位、潜在用户群体的专属感、经典资产与新生需求的再融合，那么在大众消费群中打造出一个“平民迈巴赫”，也并非是天方夜谭。