钟薛高：网红+时间=品牌

　　凭借一款只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕而一炮走红的钟薛高，在很多人看来绝对算是 “网红品牌”，在当时的市场上，这支雪糕的价格突破了天际，达到66元一支，比哈根达斯更贵，甚至被网友们戏称“雪糕界的爱马仕”。

　　2021年5月18日，钟薛高完成2亿元人民币A轮融资，本轮融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

　　钟薛高成立于2018年3月，以瓦片形状的冰激凌雪糕闻名，包含丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳及手煮茉莉等口味。采用秸秆复合材料的冰棍棒以及无香精人工色素等添加剂的原料制作而成，最短仅有90天保质期，主要通过线上电商及线下商超进行销售。

　　与传统冰淇凌单价2-8元不同，钟薛高走的是中式高端雪糕路线，单支价格为13-18元左右。

　　“我们是有地道中国身份的雪糕，所以选取‘钟’‘薛’‘高’三个中国姓氏的谐音，寓意‘中式雪糕’，这样的名字最能表达品牌态度。”钟薛高品牌负责人对《现代广告》表示。

　　作为一个新消费品牌，钟薛高的营销思路具有新消费品牌的典型性。首先瞄准的受众对新消费品牌接纳度较高，“我们的核心消费群体是25~39岁高知、高收的家庭决策者及18~24岁追求尝新热爱生活的Z世代人群”。

　　面对资本的支持，钟薛高显得十分冷静，相关负责人表示：“资本对于新消费品的帮助，在于钱可以加速事情的发生，但从根本上，事情并不是因为钱才发生的。被消费者需要，是一个品牌的最终目的。好的品牌有足够的终端渠道和足够好的产品质量，让消费者天天想到，天天需要。”

　　以高品质和好口味为卖点，钟薛高迅速占领年轻人的心智。包括推出轻/特牛乳、丝绒可可、加纳黑金、半巧主义、老树北抹茶、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、酒酿玫瑰等不同风味的雪糕产品。此外，钟薛高还与泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋、盒马、娃哈哈AD钙奶等品牌推出不同主题联名款产品。2021年4月，钟薛高还推出分别名为“杏余年”、“芝玫龙荔”、“和你酪酪”的“钟薛高的糕”系列产品。

　　从营销渠道来看，线上小红书、抖音等种草平台是钟薛高主要的内容阵地。而在线下，钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变，独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地，吸引众多用户、网红博主打卡拍照，继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容，又吸引新的一批用户来线下打卡。

　　品牌负责人进一步解释道，“线下门店是消费者与我们接触的一个重要‘触点’，能够让顾客更直接的体验我们的产品与服务。所以在门店选址上，城市商圈及商场的选择上会择优考虑，选址业态更丰富以及顾客更愿意逛的商场，同时门店所处的位置也会选择客流量较为集中且展示性较好的位置，能让顾客更容易找到我们的店铺，给到消费者最好的体验并且能更轻松方便地享受我们的雪糕是我们的服务宗旨。”

　　除了互联网式的营销方式，钟薛高倚仗最多的还是完善的冷链物流。传统的冰淇淋消费场景，出现在线下零售店或超市批发。而冷链物流的发展，则推动了冰淇淋新零售之路。数据显示，2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长：2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元。2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。各大电商平台与物流公司争相加码冷链物流赛道。2017年，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送问题。

　　恰如钟薛高相关负责人所言，“因为我们的产品比较特殊，我们花了很大的精力研究泡沫箱，一次性为什么要卖十支，而不是五支或十五支，初衷都是为了给消费者一个完美的产品体验。”

　　不止做雪糕

　　近两年，钟薛高在品类方面不断进行着创新与尝试，2020年9月，钟薛高推出简餐品牌“理象国”，同样走高端路线，力求打造一顿理想的简餐。

　　虽然一直以来钟薛高的主打产品是雪糕，但从雪糕品类来讲，本身的季节性极强，淡旺季明显。另外较高的价格也让钟薛高的雪糕类产品消费频次无法和主流雪糕品牌相比，因此拓宽产品线也成了钟薛高的“必修课”。

　　与传统消费品品牌不同，新消费品牌并不是等第一增长曲线接近天花板再去找第二增长曲线，而是同时两手抓。“钟薛高和理象国本质上都是围绕着消费者的冰箱做文章，我们希望能填满用户的整个冷冻柜，比如第一层有钟薛高的雪糕，第二层是理象国的水饺。中国大部分的冰淇淋经销商，是夏天卖冰激凌，冬天并不是闲着放假的，他冬天就去卖饺子、馄饨、汤圆等产品了，所以经销商和我们现有的冷链技术都是可以很好的复用的。”钟薛高品牌负责人解释道。

　　对于理象国入局简餐渠道，仍然有几点需要注意。首先是，先行涉足高端水饺市场的三全、思念等品牌，收购龙凤之后的三全占据较大市场份额、思念的策略营销新动作频频，在行业内早已打响了品牌知名度，并且从市场份额来看，三全、思念与湾仔码头，占据了70%的市场占有率。面对行业集中较高的传统速冻面米制品行业，想以何种姿态，实现后来者居上，是摆在理象国面前最急迫的问题。

　　其次是，比起高颜值的外观设计，理象国更要及时感知到消费者对速冻食品的需求在不断变化，从之前的“量大、丰富”到“少量、精、有特色”，加强品控与研发，修炼内功提升产品力，也将成为理象国后续思考的方向。

　　另外，由于产品的独特性，理象国水饺的包装物流成本更高，采用专业冷冻包装，产品包装有定制泡沫箱、保温袋、干冰冷冻。翻看理象国天猫旗舰店的售后评论，消费者购买后收到的水饺包装很精致，同时还附送水饺必备调料的体验装。“包装太豪华了，可可爱爱的大白象。” 但同时也有买家表示包装过度，存在浪费问题。

　　除了理象国，2021年3月底，钟薛高还推出了两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，取名“钟薛高的糕”沿袭钟薛高的成功理念，理象国简餐和“钟薛高的糕”走的也是轻奢高端路线，其实质都是在寻找新的流量和增量市场，圈住新的赛道，收割新一波的年轻人。“从理象国来说，2021年前四个月的销售额已破千万了；钟薛高的糕，我们备的货上线一下就卖光，目前正在努力备货中”钟薛高品牌负责人表示。

　　钟薛高近一两年，一直在做品牌的延伸。相关负责人解释道：“我们做包子、饺子、馄饨等速冻食品时，是看到了更宏观的东西。人群在发生变化，新一代的消费者很少会从买食材开始来制作一顿饭，更宏观地讲，速冻行业在很长一段时间里会是高速增长的行业。我们提供的产品和消费者的复配性非常强，还在努力尝试。”

　　因网红而走进大众视野，如今的钟薛高并不仅仅要做网红品牌，而是要做品牌。“之所以说网红品牌周期不长，因为红利期大家容易上头，当直播红利很大的时候，就会All in 做这件事。钟薛高最好的一点是，我们一直很冷静。非常有幸的是，我们做的所有事情都没有脱离食品的本质。做品牌，尤其是食品品牌，食品本身、产品本身是最重要的东西。”相关负责人说。

　　《现代广告》杂志社出品

　　文 | 戴莉娟

　　排版 | 泰音