618电商“以旧换新”各自出招，谁离用户更近一步？

今年6月初,消费者张女士发现自己用了近3年的iPhone XR掉电飞快并且充电烫手,根据经验判断是时候应该“送旧迎新”。在换新平台选购过程中,王女士放弃了线上千式百样的618玩法比较,选择了更实在的“以旧换新”。最终通过比较,选择了苏宁线下门店“以旧换新”。仅花了两千多元,就在享受618补贴及转网优惠的情况下,换到了iPhone12。

在外地工作的消费者小李也趁着618促销,在电商平台为老家父母“以旧换新”了一台智能洗衣机。为了让父母更省心便捷,小李选择了有“送新取旧”业务的苏宁。上门服务的苏宁家装师,安装完新机后直接拖走了旧机,没有繁杂的流程。在小李的电话沟通下,对父母旧洗衣机的回收换新只用了不到半天功夫。

类似的场景,在今年618频繁发生。依然硝烟弥漫的618,对3C家电品牌和以3C家电为主打品类的京东、苏宁、天猫等平台来说,是必争之战。在各种“满减”、“满赠”、“加价购”、“秒杀”等促销手段之外,以旧换新业务成为今年618平台电商主要发力点。

以旧换新加速旧家电下线 智能化产品受到青睐

为什么“以旧换新”会成为今年618的“潮流”?

一方面,业内认为,未来一段时间,我国将迎来家电报废的高峰期,换新需求将成为行业增长的主要驱动力。瞭望智库《2021中国家电“以旧换新”年度调研报告》显示,仅2020年,约有1.6亿台家电超过10年的安全使用年限。家电市场已经进入更新消费的阶段。

作为国内家电主要零售渠道之一,京东在线上C2B回收模式的基础上,又推出“以旧换新优惠券”“以旧换新后返”等多种吸引消费者参与的创新模式,缓解老旧家电“难用难回收”的消费者痛点。

深耕家电零售三十年的苏宁,从事以旧换新服务已达16年,在不同阶段推出过多样的补贴政策。2020年全年,苏宁易购家电回收单量315万,换新电器234万单,总转化金额近70亿元。今年3月,依托全场景布局优势,苏宁易购整合“买新”“卖旧”,全面升级以旧换新服务,以“送新拖旧一步到位”“跨品类换新”的服务提振家电消费市场。

(图:苏宁易购2021焕新产品升级发布会)

另一方面,伴随消费升级红利的进一步释放,通过以旧换新的教育和普及,高品质、高技术、新趋势家电产品和中高端家电愈发受到消费者青睐。电商平台通过“以旧换新”腾笼换鸟,为功能创意家电、时尚生活家电、智能健康家电等创造了市场空间。

苏宁、京东、天猫三平台“以旧换新”赛跑

看中了“以旧换新”的广阔前景,各电商平台已经鸣枪开跑。如何让消费者更省心、更放心的换新,对比家电市场份额前三名的苏宁、京东、天猫,我们发现:作为以旧换新的标配,三家的补贴力度大致持平,但在换新内容、换新服务包括时效上各有不同。

关于换新内容,苏宁在产品升级后大幅拓展了服务品类,打破壁垒率先实现“跨品类换新”,旧手机换电脑,旧冰箱换洗衣机的消费需求得以满足。京东目前则只在通讯品类间进行跨产品的尝试,天猫暂不支持。

此外,随着行业零售服务能力的提升,“一站式换新”逐步成为标配。旧家电折价,差价付款购新机,拖旧与送新服务一次性上门,家电换新交易环节节省2步,履约环节节省一步,换新转化率提升一倍。目前京东、天猫在通讯品类方面已经广泛普及,苏宁在通讯品类支持的基础上,也已经实现了冰洗品类的“一站式换新”服务。

服务方面,流程复杂、拖旧、送新不同步是目前消费者最为困扰的问题。据了解,京东免费提供上门、拆机、搬运的服务内容,苏宁则已能够实现送新机、拖旧机一站式服务,节约等待换新时间。

此外,三家在基础服务升级之外都推出了特色业务,苏宁可以实现手机换新最快1小时达,京东通讯品类一次最多可以抵扣5台旧设备,而天猫则提供保值换新服务。

苏宁一站式服务让消费者更省心

虽然各施其能,但三平台并非平分秋色。放大“以旧换新”的竞赛,深耕家电市场多年,并牢牢占据市场份额第一的苏宁早已率先抢跑,领先对手几个身位。那么,苏宁围绕消费体验做了哪些突破?

首先,深挖消费者痛点。我们发现:在“以旧换新”上,消费者并不拘泥于手机换手机,洗衣机换洗衣机,而是渴望更灵活的跨品类换新,如手机换电脑,洗衣机换冰箱;另外,对于很多“社恐”或职场人来说,能上门一次解决的问题绝对不想留给第二次、第三次;而不习惯使用互联网的长者,则可能希望能够到线下眼见为实,得到专业的人才解答和解决更多使用问题。

苏宁的“以旧换新”服务恰恰围绕这些痛点迭代升级。作为服务平台,苏宁持续通过大数据积累及供应链能力,总结出各类机型在生活场景下的使用痛点,梳理出超30种换新场景。再通过精准推荐、智能客服等服务,针对消费者的换新需求,结合梳理出的换新场景,为他们匹配最合适的新机,并配合直播、短视频、科普文等形式,讲解功能卖点、换新福利,指导安全隐患排查等,帮助消费者更高效的完成消费流程。

资料显示,苏宁打破了行业传统大家电品类的“以旧换新”,率先拓展了油烟机、热水器、打印机、电脑配件、智能数码,甚至到净水设备,并且实现了业内首创的“跨品类以旧换新”,从电脑只能换电脑、手机只能换手机,升级到手机可以换电脑、冰箱可以换洗衣机,以旧换新更加随心,需要什么换什么。

此外,在大部分平台实行“先收旧再送新,免费上门拆装”两步走的时候,苏宁实现了冰洗类产品一站式拖旧送新,从“两步”到“一站”,减少一次上门,在消费者层面带来的是意想不到的便利和换新动力。

一站式服务实现的背后,是售后服务能力的提升和系统的全面升级。目前,在全国,苏宁以旧换新整合了700多家本地化合作伙伴,认证工程师7270名,服务范围覆盖2942个区县,单日最大作业达5万件。

自去年818苏宁升级“专注好服务”的品牌心智以来,一直紧抓用户服务。这次的“以旧换新”业务升级,是苏宁“专注好服务”品牌主张的具体业务体现及核心承载,也是其“亲密接触”用户、给用户带来消费体验的显性感知的重要通道。

今年618,当“以旧换新”业务成为电商平台一致的发力点,苏宁用“专注好服务”的初心一步步地推动服务升级,在这场同质化的竞争中摸索出了不一样的打法。从用户需求出发,离用户近一点,用户对平台的信任也将更进一步。