日本买手集合店“后浪” STUDIOUS，为何敢于大举拓展中国市场？

　　近年来，随着中国时尚消费者购买力和审美力的不断提升，越来越多小众品牌受到青睐，中国的买手店/多品牌集合店如雨后春笋般出现，并迈入蓬勃发展的新阶段。

　　与此同时，海外的 Concepts、Dover Street Market 纷纷进入中国，但都尚未在中国市场实现规模化运营，香港资格最老的买手店之一的 Joyce，于日前关闭了位于北京国贸的门店，转而在连卡佛开设店中店…

　　最近我们发现，一家来自日本的买手集合店（Select Shop）品牌却被网友们频频提及——STUDIOUS，如此高的可见度，很大程度上是由于其在中国内地两年里一口气开出了七家实体门店，并且都选址在上海、北京、成都、武汉、深圳等地的优质商业体。

　　即使是日本买手集合店中人们最耳熟能详的“御三家” BEAMS、United Arrows、SHIPS 还在小心试水，或未进军中国的当下，STUDIOUS 何来这样的底气？

　　通过本文，《华丽志》将解析 STUDIOUS 及其母公司 Tokyo Base 集团是谁？了解其在中国市场的布局和发展，从而了解其在中国市场落实品牌化和规模化的运营战略。

　　上图：北京太古里/上海新天地/深圳卓悦中心

　　“一直想做一家只有日本品牌的买手集合店”，Tokyo Base 创始人兼首席执行官谷正人这样回忆自己的初心：“在小学二年级之前，我曾在美国生活过一段时间，能够很客观地看待日本，也有很多向别人讲述日本的机会，总会想着做些什么能提高日本吸引力的事情”。

　　2007年，年仅23岁的谷正人为了积累经验，应聘进入一家时尚零售企业，这家零售企业的创始人从经营个人买手集合店起家，希望能将“将美国文化传达给日本”，他也是谷正人的偶像。

　　入职后，他成功地将一家门店扭亏为盈，后来，这家店也成为了他创业的起点—— STUDIOUS 日本原宿店。在接受媒体采访时回忆道，自己在说服公司之后，“第一家 STUDIOUS 在2007年4月25日开张了。”

　　这个时候，老一批的日本买手集合店，SHIPS（1975年）已成立32年，BEAMS（1976年）成立31年，其中最年轻的 United Arrows（1989年），也已经有18年的历史，并且已经通过不同的门店业态，增设自有品牌，向多品牌集团过渡。

　　2009年，STUDIOUS 的第三家门店落户新宿，谷正人正式开始走上创业之路，和自己老东家的理念完全相反，STUDIOUS 倡导的是“从日本走向全球”。

　　到2014年，STUDIOUS 已经在日本开出了12家门店，出售的日本品牌数量达到100个。

　　2015年9月，STUDIOUS的母公司——Tokyo Base 在东京证交所母板（相当于中国的创业板）上市，当时被称为日本服装行业申请IPO的“最年轻公司”。截止到2020年2月的财年，Tokyo Base 销售额连续五年增长。

　　上市后的 Tokyo Base 开始走出日本，开启全球扩张。

　　迄今，与 STUDIOUS 合作的日本品牌数量已经超过200个。其母公司还特别推出了两大自有品牌：

　　主打高品质基础款的现代时装品牌 UNITED TOKYO（2015年3月推出）；和高端休闲装品牌 PUBLIC TOKYO（2018年9月推出）。

　　Tokyo Base 创始人兼首席执行官谷正人表示：“在中国市场，我们选择了从高端定位开始，为中国门店选择的品牌，其价位大约是日本本土门店品牌的1.5倍。”

　　目前，除了最新开张的北京西单更新场店，STUDIOUS 在中国内地的6家门店，都是其高端线：STUDIOUS TOKYO。

　　作为 Tokyo Base 打开中国内地市场的第一步，上海新天地 STUDIOUS TOKYO（下图）请到了日本知名建筑家谷尻诚、吉田爱主导的建筑设计室 suppose design office 负责门店设计，以“现代语境下的和”为概念，打造出一个具有日本风格的购物空间。

　　一开始，Tokyo Base 在中国内地市场瞄准的，就是30～40多岁的富裕阶层。

　　上海新天地店时任店长尹天泽在接受日文媒体WWDJapan采访时曾透露，中国内地市场的顾客相对更为成熟，部分顾客在外资金融机构就职。“中国的核心顾客年龄层在25～45岁，而日本以20～30多岁的年轻时尚消费者为中心，主要是大学生。”

　　在选品上，以内地和香港做对比，UNDERCOVER、White Mountaineering 等知名度更高的品牌在香港更畅销，内地市场则是 TAAKK、sulvam、CULLNI 等新兴品牌更受欢迎。

　　尹天泽当时表示：“在中国内地，SULVAM、BED J.W. FORD、TAAKK 等‘mode 系’品牌在顾客群体中人气比较高。一开始做市场尽调的时候，尽管知道偏街头风的品牌会好卖一点，但最后还是选择了别店买不到的‘mode 系’。”

　　（mode 系：样式简洁，比起装饰细节更注重整体效果的品牌时装，代表性品牌有 Armani、Yohji Yamamoto 等）

　　2019年3月，Tokyo Base 集团开设中国子公司。

　　截至到2021年2月底，Tokyo Base 旗下的多品牌集合店STUDIOUS、两个自有品牌UNITED TOKYO 和 PUBLIC TOKYO 均已进入中国市场，共计在中国有13家门店，其中3家位于香港，10家位于内地。

　　据官方披露：

• 2019年8月，上海 STUDIOUS TOKYO 开业当天，销售额突破1000万日元（约合人民币60万元）；
• 2020年9月，北京太古里 STUDIOUS TOKYO 开业当天，销售额突破1750万日元（约合人民币104万），创品牌单日销售额新高；
• 开店四个月后，上海新天地的员工人均业绩超200万日元（约合人民币12万元），在日本实现这一业绩，通常要半年到一年；
• 上海新天地店开业五个月，尽管当时还没有引入女装，但女性消费者贡献了30%的销售额；
• 在日本，秋冬的客单价在5万日元（约合人民币3000元）左右，上海则要高出40～60%，为7～8万日元（约合人民币4200～4800元）

　　Tokyo Base 财报数据显示，2020年1月～12月，Tokyo Base 中国内地市场销售额7.4亿日元（约合人民币4440万），同比增长508%；经营亏损5100万日元（约合人民币306万），去年同期为经营利润1000万日元（约合人民币60万）。

　　“中国市场亏损的原因是实体门店成本，主要是在这一时间段（2020年），我们在中国内地投资开设了 9 家实体店和 1 家线上店，预计当前财年就能实现盈利。”

　　尹天泽早前在接受日文媒体WWDJapan采访时表示：“我个人的真切感受是时尚行业处于很好的时期。未来，更多的美妆博主会逐步涉足时装版块，在中国消费者群体中，时装的热度正不断高涨。”

　　上图：STUDIOUS TOKYO 成都太古里

　　据谷正人透露，Tokyo Base 中国门店的运营并没有中国本地的合资或经销合作伙伴参与，“我们在中国是全资子公司，没有其它资本的介入。”而这背后相信是公司较为成熟的零售管理体系的支撑。

　　“在我看来，销售员的理想是成为一家区域门店的‘主人’。日本一些独立经营的店主，无论怎样都会亲自去展销会、自己找客源、做销售、培养员工等等，我希望每位员工都能成长为这样的人才”。

　　谷正人指出，“过去的买手集合店会有一位‘镇场’的“魅力买手”（Charisma buyer），但今后的买手集合店，不能仅仅依赖一位明星买手，而是让所有的员工变成什么都能做的万能选手。”

　　比如在中国年轻一代聚集的社交平台，STUDIOUS TOKYO 的策略是让店员成为 KOL，例如北京太古里店员 Rick，不仅是小红书的博主，还是B站的UP主。

　　“虽然有一种说法，就是在中国市场，不与 KOL 合作会很难做，但我们并没有在这方面下很大的工夫。节省下庞大的广告费的同时，将优质的商品陈列到顾客面前，自然会有人来买。在我看来，没有好的内容也就不会有影响力，坚持创意和创造力，才是正途”，谷正人指出。

　　Tokyo Base 的财报显示，公司目前的员工平均年龄在29.5岁，平均在职时间为3.1年。

　　“受益于直营模式，我们中国门店的店长都是原来在日本门店工作过的优秀中国员工，他们具备公司最擅长的营业能力。此外，中国销售人员的平均薪资通常只有日本的一半，但我们基本上中日持平，迫切地吸收招募优秀的人才”，谷正人说道。

　　在 STUDIOUS，销售人员的工资直接与业绩挂钩，集团独创了明星销售员/Superstar Sales 制度，即年销售额达到7000万日元、8500万日元、1亿日元，年收入就分别为700万日元、850万日元、1000万日元。

　　例如北京太古里店员 Rick（下图），之前在日本 STUDIOUS 工作，现被调回北京；曾担任上海新天地店店长的尹天泽，2018年以1.1亿日元问鼎公司当年最高的个人业绩。

　　在研究 STUDIOUS 在中国的门店位置后，可以发现，其所在的都是该城市最时髦的地段，例如上海新天地、北京太古里、成都太古里、武汉K11等。

　　上海新天地店开业五个月后，尹天泽在接受日文媒体采访时表示，“这家门店在扩展中国市场的进程中拥有重要地位。在开店前，我跟员工们说，未来要将上海店打造成世界上最棒的买手集合店。”

　　5月1日，刚刚落户北京西单THE NEW更新场的 STUDIOUS 最新门店（下图），被官方描述为“品牌更新、风格更全、面积更大、空间更多样、概念性更强的大陆首家 STUDIOUS。”

　　这家 STUDIOUS 的最新门店，不仅将以“TOKYO HIGH STREET”为概念，在日本原宿开设的1st、2nd、3rd三家概念店搬到更新场。值得关注的是，除了开出自己的多品牌店，此次集团还带来了两个日本品牌：ARCHIVES ROOM、#FR2 梅，其中，以粉色为主色调极具辨识度的#FR2 梅，是 #FR2 品牌在海外的首家门店。

　　Tokyo Base 指出，集团选择在哪里开店，会综合考虑商圈规模、地理条件、租赁条款等因素，“其中地理条件对门店业绩有很大的影响，因此是我们开店战略最重要的因素，未来，我们将在日本的三大城市圈和中国市场寻找优秀的地段持续扩张门店。”

　　未来，Tokyo Base 希望能进一步扩张至广州、杭州等城市，目标是到2022年1月底，中国门店数量进一步增长至18家。

　　“在积极开设门店的同时，我们也将针对中国不同区域市场的特点调整品牌和商品组合，提高单店的盈利能力”，Tokyo Base 表示，“中国市场对日本制造的产品和服务已有一定的认知度，电商也会是我们接下来拓展的重点。”

　　今年2月，Tokyo Base 与得物达成合作，正式在中国市场提供电商服务。