日产，正在滑向深渊

　　饶是在以契约精神著称的日本，卸磨杀驴的故事也时不时的上演。

　　2018年11月19日，戈恩因涉嫌违反《金融商品交易法》，在东京机场被东京检察院特搜部以“自愿”方式带走。至此，这位19年前，将日产带出泥沼，被称为“日产救世主”的英雄走下神坛。

　　2019年底，戈恩演绎了一出现实版的“世纪大逃亡”，上演了惊天动地的狗血剧情。逃亡成功后，在去年1月新闻发布会上，戈恩断言：“日产将在两年内破产”。

　　尽管戈恩的预言可以理解为泄愤式的“诅咒”。但毕竟是二十年的操盘，戈恩恐怕是最了解日产的人，他大概率不会空口无凭的胡说八道。

　　戈恩预言，会不会“一语成谶”？

　　01

　　故事要从2014年说起，彼时，中国市场造车新势力虽未起势，但年轻化成为政治正确的绝对潮流。

　　作为日系的三雄之一，日产自然也不能免俗。2015年，东风日产提出“YOUNG NISSAN”战略。

　　时任东风日产市场销售总部部长刘宗信对其解释为：我们希望做到品牌年轻化，但这个年轻化是带有挑战和激情的基因。以此来提升主流消费者黏性。

　　奈何，东风日产起了个“虎头”，却收了个“蛇尾”。

　　2015年被定义为YOUNG NISSAN战略1.0时代，2016年初随即进入2.0时代，2016年11月，东风日产以发布“i3计划”为契机，导入智能化概念，宣告进入3.0时代。

　　不得不说，这进度条快的让人喘不过气。

　　事实上，“YOUNG NISSAN战略”3.0时代之后，东风日产画风突变，不再提及该战略的具体实施情况。

　　2018年，东风日产又树起“智能汽车生活引领者”的品牌形象，并表示东风日产从年轻化向智能化进化。

　　难道这是东风日产“YOUNG NISSAN战略”破产的标志吗？为什么东风日产的年轻化战略如此草草收场？

　　原因大概率是因为日产的产品不能有效的支撑起YOUNG NISSAN战略。

　　战略实施之初，东风日产推出月销仅能维持在三位数的西玛（参数丨图片）开始，“YOUNG NISSAN战略”败绩已经大致确定。

　　2015年10月，被寄予厚望的“YOUNG 轿跑”——全新蓝鸟上市。

　　新蓝鸟同样推不动年轻化战略。这款拉皮的轩逸早早被市场看穿，运动化造型并没有匹配运动化的动力总成，用户该得到的没有得到，反而失去了轩逸以大空间著称的实用性。

　　寄予厚望的SUV也一样没有挽回颓势。

　　东风日产一并推出的还有2015款新楼兰。从2011款的48.88万元，到2015款的23.88万元。同一款车型，25万元落差，当然没有太多用户花钱陪着楼兰坐电梯玩。

　　“三板斧”之后，东风日产“YOUNG NISSAN战略”已经事实失败。

　　简单认为“年轻化”就是车型换一个“炫酷”外壳，或者结合年轻人的预算大幅减配降价，从而忽略了年轻化造车的真正内涵。

　　——尊重年轻人的主张、态度，并深度探寻，如何与年轻消费者产生精神层面的互动、情感层面的归属，同他们的语言传递品牌的价值认同感。

　　不仅让产品闯进他们的圈子，更要成为其场景生活中的一部分，这可能是YOUNG NISSAN战略的教训。

　　02

　　失之东隅，也没有收之桑榆。

　　YOUNG NISSAN战略的失败，可以看作是日产戈恩时代埋下的一颗大雷。

　　——因为产品的年轻化拖累了品牌的年轻化，反过来品牌现状又会同步拉低产品的调性，这种互相反衬，互相影响的恶性循环。

　　中国市场对日产的重要性不言而喻。

　　日产2019财年财报显示，日产净利润由盈转亏，亏损额度高达445亿人民币，而上一财年这一结果还显示为盈利近210亿人民币。

　　这是日产在近20年来，亏损最为严重的一次。要知道，这只是戈恩离任后第一个财年而已。

　　戈恩的预言，似乎带着极强的事实依据。

　　而导致财报数据难看的因素，当然是销量。在统计财年内，除日本本土市场以外，日产在中国、美国、欧洲三大主要市场销量分别同比下滑1.1%、9.9%、17.2%。

　　对日产来讲，不幸中的万幸是，中国市场只是微跌，否则日产将直落深渊。

　　要知道，2019年，在日产全球销量的518万辆中，中国市场销量高达154万辆，占比近三成。

　　危局还在继续。

　　2020年，日产全球销量继续下滑，新车售出402.9万辆。中美及欧洲三个主要市场销量分别同比下滑5.8%、33.2%、28.3%。

　　同样，还是中国市场救了日产，其以145.7万辆的销量，占比日产全球销量高达37%。可以预判，因为新冠疫情的全球反弹，2021年日产在华销量占比必破40%大关。

　　日产在全球范围内，江河日下，问题到底出在哪里？

　　除了印度等新兴市场开发失败以外，针对主要的几大成熟市场，基本能够获得的共识是：——如今的日产，产品迭代缓慢，即便有新产品也很难取得成功。

　　但后果是，产品库存激增，盈利能力持续下跌，保值率持续下跌，同时还拖累了本已成熟的租赁市场。

　　这便是日产在全球的尴尬处境。

　　03

　　中国市场的成败，对于日产可谓生死攸关。那么问题来了，为什么在中国市场，日产还基本可以维持？

　　众所周知，是轩逸凭借一己之力撑起了日产在华大局。

　　2020年，轩逸以538680辆的销量成绩，登顶中国轿车市场单一车型销冠王座。几乎占据东风日产半壁江山。

　　奇骏和逍客虽然月销量勉强过万，但多年不换代，车型老旧，疲态尽显，和南北大众、南北丰田旗下产品难以抗衡，被长城、吉利旗下同类产品早已甩出几条街。

　　天籁本可依赖，可换代之后，2.0T车型一改往日天籁舒适、可靠的风格，莫名走起了所谓“运动化”路线。天籁多年来养成的调性毁于一旦，已经沦落到跟速腾、亚洲狮“抢饭碗”。

　　“一拖三”的产品矩阵，基本可以囊括日产在华销量的全部。

　　到此逻辑就很清晰了，轩逸败，则东风日产败；东风日产败，则日产败。

　　换算过来看，偌大的日产，竟然把宝押在一款车上。问题又来了，轩逸靠得住吗？

　　目前，两代轩逸同堂销售才促成当前的惊人绩效。

　　上一个这么玩的是北京现代，伊兰特和索纳塔玩多代同堂，撑起了北京现代的百万辆体系。一旦品牌透支或者友商赶上，那么便会堕入万丈深渊。

　　上一代轩逸，即轩逸经典款，尽管产品力已经和时代脱钩，但禁不住其以7万元级的价格，在中国市场演绎没有未来的疯狂。

　　这也促成了轩逸销量中，有7成来自于老款。而现款轩逸，东风日产称其为“小天籁”。这个貌似还不错的“人设”，实际每销售一辆都在稀释真正天籁的用户群体。因为两者甚至只有不到2万元的终端售价差。

　　所以轩逸现状就是，老款轩逸以低价致胜，在消耗着“日产”这个品牌仅存的一丝力量；现款轩逸正在和自家天籁抢用户。

　　日产正在透支自己，正在掏空自己。但这还不是最可怕的！

　　由于戈恩时代，日产过于专注于成本控制，质量控制已经有所疏忽，随着戈恩离任带来的管理混乱，日产的产品质量问题终于爆发。

　　仅2018年底，日产因神奈川县和京都府两家工厂新车出厂质检不合规定，召回车辆就高达15万辆。

　　同样，中国市场亦不能幸免。

　　我们从2020年1月、2021年1月，某投诉类媒体投诉榜单可以看到，日产上榜车型为轩逸、奇骏、天籁，分列13位、16位、19位，典型问题分别是：变速箱异响和顿挫，发动机故障灯亮及转向异响，汽油箱异响、车身共振。

　　一年过去了，日产的问题解决了吗？

　　某投诉类媒体的榜单上，日产上榜车型为天籁、轩逸、奇骏、逍客，分列6位、7位、19位，22位，典型问题分别是：汽油箱异响和车载互联故障，变速箱及中控台异响，发动机故障灯亮及无法加速，发动机故障灯亮、变速箱顿挫。

　　很明显，随着时间的推移，东风日产的产品问题只多不少；老问题没有彻底解决，又添新问题；老成员依然在榜，新成员也加入其中。

　　日产的产品口碑正在往冰点接近。

　　04

　　日产在中国市场还有未来吗？

　　配合日产“智行科技”计划，以及2050碳中和达标规划，2021年1月，东风日产发布了全新的产品计划。

　　全新一代奇骏，中期改款途达，Serena-家用MPV、Elgrand-商务MPV、Ariya纯电SUV以及一款e-POWER混动车型等六款新车位列其中。

　　从这六款新车中，我们还暂时不能发现日产凭此可以转危为安，因为它们都无法对轩逸形成替代效应。

　　譬如新奇骏，除了饱受诟病的三缸发动机，其尺寸比上一代更短、更矮，又是走“运动化”路线吗？在无限怀念当初“奇骏床”的同时，不禁为奇骏可能会犯下改款天籁同样的错误，而担忧。

　　途达，在东风日产完全掌控郑州日产之后，途达开启并线销售，但已经早早被边缘化的产品，很难再有大的动静；

　　至于两款MPV车型，真是“神来之笔”。从国内市场MPV的体量来看，日产恐怕也很难有建树。

　　当然，还有Ariya纯电SUV以及e-POWER混动车型的推出。

　　在日产新能源产业发展在中国市场迟滞多年的前提下，这两款车型面对强敌环伺的境况，实在是很难找到“突破点”。

　　日产新任CEO内田诚说：我将尽一切努力使日产重返增长之路。如果扭转日产形势失败，不能改善日产的盈利能力，我将信守承诺，辞去日产CEO职位。

　　内田诚的去留事小，日产沦落事大。

　　日产，正在走向“深渊”，这一天或许并不遥远。