品牌共享：谁是真正的品牌控制者？| 金蜜蜂谈品牌⑬

编者按

当前，全球已经进入了品牌经济时代。加快中国品牌走向世界，推动高质量发展已经成为当务之急。品牌在功能、情感和精神三个层面价值的实现，是质量、创新、用户需求、影响力和共享等因素发挥了主导性作用。

5月6日，金蜜蜂策划“培育品牌价值可持续增长”系列文章，目前已围绕品牌可持续发展新价值、提升方向、五大支柱、质量、创新、用户需求、影响力、共享推出13期，后续围绕共享将再推出一期。希望能够帮助企业从理论层面和实践层面更好推动品牌价值的可持续增长，为中国企业品牌的建设提供新思路、新工具和新方法。

本期聚焦品牌价值可持续增长的基本支撑——品牌共享，对品牌共享支撑品牌价值持续增长的深层逻辑进行阐释，对共享支撑品牌价值可持续增长的路径进行探索，希望能给您带来启发。

什么是品牌共享

在传统的品牌管理中，企业拥有品牌的绝对控制权。但随着经济全球化的不断深入，消费者开始拥有更多的自主选择权，品牌所有权与经营权开始发生一定程度的分离，并朝着“品牌与所有利益相关方”的方向发展。

在与利益相关方的品牌共享中，企业已从品牌的绝对控制者转变为品牌发起者，不提供价值，只提出价值主张。而消费者、供应商、经销商、社会、地方政府等多个利益相关方可以共同对品牌施加影响力。

在品牌共享过程中，企业对各利益相关方进行引导与制衡、建立长期合作关系，以期达到品牌共建、共创、共享的效果。因此我们提出品牌共享的具体定义为：

“品牌共享是企业与所有利益相关方一起，通过促进利益相关方的参与、交互，构建多方的健康关系，提高品牌价值的过程，其本质属性是共享企业对品牌的掌控权。”

可以说，品牌共享是一个动态和社会化的过程，所有利益相关方共同构成了品牌可触及的开放资源。

消费者参与品牌共享

消费者参与品牌的意愿建立在消费者与品牌的良好关系之上。通过消费者与品牌的共享，可以创造完全归属于顾客自身使用价值的品牌，帮助消费者减少选择的主观不确定性。

消费者参与品牌共享的主要渠道有：自愿贡献资源与企业共同创造、共同分享品牌价值，建立共通共享的愿景或理想；通过分享知识、说服资本、技能、创造力和网络交互性参与品牌社群、品牌内测等。

以创新开放形式满足消费者功能需求

消费者在品牌共享中的基本需求是获得最大化的功能需求，如通过单一品牌解决生活中的多样化问题，减少寻找其他品牌的必要性，节约时间、金钱等稀缺资源。

举例来说，海尔2015年上线的“众创汇“服务由消费者提出需求，通过消费者与设计师、其他消费者的互动协作制定完整方案。产品方案审批通过后，海尔就会制造样机，开启众筹预售。在此过程中，海尔为消费者提供了共创共享的平台，让消费者参与海尔品牌中电冰箱、空调、洗衣机，乃至消毒器、台灯等的设计，让消费者直面设计师、研发、供应商乃至生产机器，让海尔品牌解决消费者多样化的需求，节约消费者寻找其他品牌的时间精力。

根据情感偏好满足消费者情感需求

在参与品牌共享时，消费者可以获得舒心、快乐、满足感，抑或感受到品牌温暖，引起与品牌的情感共鸣。

体现自我效能感，满足消费者精神需求

消费者参与品牌共享的过程也是自我价值实现的过程。消费者将个人信念与希望投入品牌建设之中，与品牌形成价值观共鸣，并收获了自我存在感。

对于企业而言，与消费者的共享过程中不仅是赢取信任、实现销售的途径，更是透视市场需求、带动品牌创新发展的过程。通过品牌共享，消费者可以为企业带来产品设计的新想法，带动品牌宣传和引流，提高品牌的社会影响力，并与品牌结成更紧密的关系。

供应链参与品牌共享

企业的供应链连接着生产、营销、服务等活动，贯穿着资金流、物流和服务流，是品牌价值的重要创造者，拥有强大供应链能力的企业具备优势的品牌价值。

以携手共进形式带来供应链功能利益

企业、品牌与供应商通常是一种相互促进的作用。在品牌共享过程中，供应链可获得高质量的产品和丰厚的利润回报、大量企业资源、企业协助与引导，积累开拓市场的能力经验。同时，供应链在整合资源中可使用企业和其他供应链的共享资源，获取市场信息【1】，减少自身稀缺资源损耗。

以打造亲密伙伴关系带来供应链情感利益

价值利益是供应链参与共享的核心追求。但在功能价值之外，供应链的情感需求也需要被满足，供应链需要在与品牌合作中收获情感与尊重。企业可以用平等和尊重的态度吸引供应链伙伴，通过定期沟通、参观考察等方式加强与供应链的互动，并在合作中维护、尊重供应商的利益，维护供应链情感。

以构建品牌生态共同体带来供应链精神利益

打造品牌生态圈的过程中，企业会为供应链提供指导、指引、培训和监督，让供应链上下游感受到品牌的价值观和目标愿景，激发供应链与品牌形成价值观共鸣，并与品牌供应链上下游建立正向积极的合作关系。

对于企业而言，与供应链的共享过程可以让供应原材料质量得以不断提升，区域销售网络得以不断延伸与发展，带动供应链管理理念协调一致，带动供应链整体效益的最大化，打造可持续品牌生态圈。

[1] 李桂华、卢宏亮：《供应商品牌溢出价值、品牌关系质量与采购商重复购买意向:基于采购商视角》，《南开管理评论》2010年第13卷第4期

文｜申佳悦 王丹励 雷晓宇 管竹笋 殷格非

供图：网络，如侵权，请联删

* 本系列文章节选自《培育品牌价值的可持续增长》，由责扬天下（北京）管理顾问有限公司推出，预计2021年6月份出版。

▲全球发展新趋势，品牌可持续发展新价值｜金蜜蜂谈品牌①

▲中国品牌价值提升，路在何方？｜金蜜蜂谈品牌②

▲品牌价值如何实现可持续增长？｜金蜜蜂谈品牌③

▲是什么触发了消费者的购买？｜金蜜蜂谈品牌④

▲以质量之基筑品牌高峰｜金蜜蜂谈品牌⑤

▲创新为品牌价值持续增长塑魂｜金蜜蜂谈品牌⑥

▲品牌如何进行创新？这三个方向值得尝试｜金蜜蜂谈品牌⑦

▲提升品牌价值的核心：满足用户需求｜金蜜蜂谈品牌⑧

▲品牌延伸：品牌增值的新途径｜金蜜蜂谈品牌⑨

▲员工：品牌影响力的忠实根基｜金蜜蜂谈品牌⑩

▲政府：品牌最有力的支持者｜金蜜蜂谈品牌⑪

▲媒体：品牌价值持续提升的代言人｜金蜜蜂谈品牌⑫