联名少林推出新厂牌，特步要将潮流写进 “DNA”

经历一年的培育和运营后，5月15日，特步二度来到少林山门前“潮拜少林”，现场效果较之去年无疑更胜一筹。

在这场 “2021少林系列新品发布会”上，特步的新厂牌“XDNA”正式亮相，意在保有特步Xtep“X元素”的基础上，融合不同文化DNA基因。XDNA将走高端潮流产品线，开启特步品牌的“新国潮”时代。

这次潮流发布是由特步和天猫超级品牌日联合打造，特步的淘宝直播间对活动进行了独家直播。现场舞台依靠少林特有的山水景观搭建，虽然一直下雨，却也有了一番不同情调。和去年一样，整场潮流发布穿插着武术和街舞的元素，童装设计也在舞台上得到充分展现。

与少林文化的深度绑定，正在让特步的品牌形象越来越潮、越来越酷。

新厂牌亮相，特步打响国产联名3.0头炮

今天少林山门前发布的便是XDNA的首个产品 “潮拜少林” 系列，共四款新品。其中“少林喵”、“少室樱雨”部分产品已经在特步天猫旗舰店发售，定价在200-500元人民币区间。“江湖令”将于6月上市，“机甲武僧”将于9月上市。

▲走秀现场。

据特步介绍，产品设计与少林功夫非遗传承人合作，特步的设计师研究了少林文化的大量资料——壁画、功夫、经文等，用于产品创作。

其实从一些细节上都能看出特步对少林系列产品的用心，以及和少林品牌长期合作的决心。

这一次特步推出的新厂牌XDNA的logo，实际也是与少林合作的产物，背后有故事。乍一看，像是两个特步logo拼接在一起，事实上，里面融合了特步的跨界打法和少林的包容文化。

2018年，特步启动了与顶级国际潮流设计师跨界合作的“XX”项目，第一个 X 代表特步Xtep，第二个 X 代表 Crossover 跨界合作，两个X连接，象征着年轻人的“斜杠身份”。

而新厂牌其实就是XX项目logo加入少林元素“S（少）”的演化，同时融合了少林“三教九流图”中圆融、包容、恒久的文化内涵。

▲XDNA logo 创意过程。

据懒熊体育了解，XDNA目前在特步品牌具有战略性地位。XDNA是顺应消费时代发展、消费结构变化的潮流产物，核心是融合各方文化打造“新国潮”，提升特步的品牌形象。这种内部孵化新品牌的方式在很多运动品牌都收获了不错的效果。

另外值得注意的是，特步用“厂牌”来形容XDNA，而不是常用的“品牌”。多数人熟悉“厂牌”还是来自说唱、嘻哈音乐界，也在细节上体现了XDNA的潮流定位。

事实上，特步与少林联名的进一步加深或将开启运动品牌联名的3.0时代。2019年前品牌联名大都处于1.0时期，主要就是logo联合，选品简单粗暴，联名的直观目的就是为了借助大IP“卖货”，相比之下不太注重品牌自身与联名IP产生“化学反应”；过去两三年是联名2.0时代，不再只看logo组合，双方加深合作，开始各自品牌内涵和消费者新需求，彼此提升品牌形象，同时带动销售。去年特步与少林的首次联名，算是2.0时代的典型案例。

但这一次，特步与少林更进一步，打造IP共创一个厂牌，双方已不满足于只在产品和传播层面，而是从品牌经营的层面深度融合，或许会将品牌联名合作推至一个新高度。

探索“新国潮”，拥抱Z世代

特步在前些日子曾因跑鞋出圈。马拉松赛事恢复的档口，特步的新款跑鞋160X吸引了不少眼球，不单是因为众多专业跑者凭借这双鞋跑出不错的成绩，更在于其选择“骚粉”配色，在跑道上异常显眼。

事实上特步这两年的设计的确越发“大胆”，无论是专业领域还是潮流领域。例如著名设计师梅数植为特步少林系列设计的“一炷真香”等几款产品，乍一看极具“障碍感”，字体和图案的排布突破了一般消费者的“审美舒适圈”，在受到质疑的同时，却也得到了年轻消费者的欢迎。

特步服装产品企划总监陆一嘉表示：“其实在设计初期，我们是无法理解的，我们把梅树植的设计拿给外部顾问团队和内部设计团队看，两边都是20岁出头的人群，两边看了都说，‘很好、很有意思’，那我们就闭嘴了。” 从目前来看，特步似乎已经越来越不在意质疑声，甚至愿意主动制造话题。

但与此同时，他们越发在意年轻人的想法。特步品牌CEO李冠仪提到：“对于60、70后来说，说起少林寺想到的可能是李连杰（李连杰曾在1982年出演电影《少林寺》），但00后说起少林寺，想到的是‘一炷真香’、‘仙人指路’等等，完全不一样。”李冠仪透露，特步希望把少林的优秀文化，以年轻人理解的方式，呈现在年轻人面前。

Z世代已经成为运动潮流的消费主力。特步品牌副总裁朱鼎在《2020年度中国互动广告高峰论坛》上表示，Z世代在特步双十一消费的占比已达到53%。

在品牌传播上，特步也在迎合年轻人的喜好。去年9月，特步签约当红偶像明星范丞丞，持续为特步少林提升热度。明星的带货能力毋庸赘述，据特步官方提供的数据，自927官宣至10月15日上海时装周结束，特步与少林联名款引流带来的特步主品牌销售额达到1642万；传播力更是不容小觑，特步数据显示，范丞丞与特步的相关三大微博话题热度超4亿。

潮流快闪店也逐渐成为运动品牌宣发的标配。国庆后，以“丗”为主题，特步在线下建立了“禅”、“武”、“阁”三个少林空间交汇的快闪店，除了代言人范丞丞，特步也邀请了说唱歌手王以太、派克特和Kigga。一系列营销手段都是年轻人喜欢的方式，把产品和品牌文化“直给”到他们。

对特步而言，新厂牌成立之后——尤其这一次还是融入联名形式的新厂牌——公司将投入多少精力进行设计推广、后续传播会有哪些创新玩法，值得关注。对于特步而言，迎合年轻消费者的喜好已经做得可圈可点，下一步将是如何引领年轻消费者的喜好，让他们主动去了解少林文化、主动追求“新国潮”，这或是民族时尚品牌崛起的关键。

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