苹果用无线耳机再创一个商业王国

　　撰文｜张蔷

　　编辑｜陆游

　　5.4克，这是苹果无线耳机AirPods每只重量，小小的，存在感微弱。 就是这么一个不起眼的“小玩意”，撑起了年营收数百亿美元大生意。

　　AirPods被称为苹果在iPhone之后最成功的产品。若把它作为一项单独业务来看，其营收规模也相当惊人，堪称是又一个“商业王国”。

　　据统计，2020年仅AirPods这一种产品的营收达到了230.5亿美元，仅次于资本市场“当红炸子鸡”特斯拉和奈飞，比优步和英伟达加起来还要多。若与其他科技硬件公司相比，AirPods去年营收规模大致相当于小米全公司当年总营收的60%左右。

　　2020年，AirPods营收与顶级科技公司对比

　　不仅如此，AirPods还一度展现出高成长性：2017年至2019年间，其出货量平均年增长率超过100%。

　　根据市场研究机构Strategy Analytics的数据，自2016年底推出后，2017年至2019年，AirPods的出货量分别达到1500万台、3500万台、6000万台。

　　科技行业咨询机构Counterpoint Research预计，2020年，AirPods的出货量在全球TWS耳机的整体（2.33亿）占比为31%，约为7200万台。

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　　从被嘲讽到“真香”

　　2016年9月的苹果秋季发布会上，公司宣布新机型iPhone 7取消3.5mm 耳机接口，同时推出AirPods无线耳机。

　　这是这款产品首次亮相。

　　苹果官方很少提及研发AirPods的初衷。但有分析认为，这背后是公司对主要营收来源——iPhone销量下滑的担忧。这一年的三季度财报显示，当季iPhone出货量同比下滑15%。

　　这样的情况下， “不影响iPhone价格但能提升收入”的AirPods无线耳机面市了——不随机赠送、需要单独购买，定价159美元（中国定价1288元）。

　　然而，这款被寄予厚望的产品，从一开始就引发了巨大的争议。

　　美国主要媒体之一的CNN当时评价说：“AirPods就像是苹果把过去有线耳机EarPods的电线割掉，然后将它们变成了超大的塑料耳环。真的有人会佩戴它吗？”

　　英国《卫报》则赤裸裸地讽刺说：“AirPods无线耳机就像没有绳子的棉塞。”

　　不仅如此，不菲的定价也引起了网友们的无情“嘲讽”。2018年，一位来自迈阿密的大学生发布一条推文说：“刚买了AirPods就接到比尔·盖茨邀请我吃饭的电话，成为1％的上等人感觉真好。”这则推文在短时间内收获了1.5万个赞，并被大量转发。

　　这个梗的点在于，AirPods成为了高级技术和时尚地位的象征，并出现了“通过佩戴AirPods进行炫耀和装X”的行为。

　　另一条广为流行的推文是：“在2018年的十大富豪中，超过贝索斯、比尔·盖茨等名人、排第一的，是AirPods用户”。

　　一时间，各式各样关于AirPods的“段子”多了起来，甚至在后来成为一种文化现象，并助推了AirPods的流行。

　　这样一来，AirPods本身变成了“迷因文化”（meme，类似于流行梗）的一部分。在2019年的财报电话会上，苹果公司CEO蒂姆·库克也直言：AirPods是一种文化现象。

　　当然，AirPods 让众多年轻人直呼“真香”的大前提，是无线耳机的发展大趋势。毕竟，相比有线耳机，前者的使用更加自由，并且能够实现更优质的交互体验。

　　而AirPods成为无线耳机领域代表性产品的关键，在于苹果对于重点技术的突破。例如，苹果解决了当时的无线蓝牙耳机传输不流畅的问题，率先实现了不延迟、不卡顿的顺滑感和真无线立体声，而且“打开充电盒就能识别连接、放入耳中便可自动播放”的设计更是一贯的苹果式“贴心”，极大提高了无线耳机的易用性。

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　　催生两家千亿市值中国公司

　　2016年底，在AirPods正式发布不久后，库克评价该产品是“巨大的成功”。

　　AirPods的“爆火”还催生出一条规模庞大的产业链。两家中国公司——立讯精密和歌尔股份从中受益，一跃成为千亿元市值的巨头。

　　2017年，立讯精密凭借接近100%的良品率从英业达手中抢到了AirPods的代工资格。尽管立讯精密在当时迅速扩展流水线，但一时间产能依旧未跟上AirPods的需求。

　　特别是，伴随着次年AirPods迷因流行，市场需求更加旺盛。2018年Q2的财报发布后，库克表示，“我们在越来越多的地方见到了AirPods的身影......该产品相当热门，我们正在努力迎合不可思议的需求”。

　　这一年，做耳机起家的中国企业歌尔股份也成为了AirPods的代工厂。据媒体报道，立讯精密和歌尔股份分别负责AirPods约70%和30%的生产订单。

　　加入“果链”让两家公司直接进入了发展快车道。在苹果订单的“喂养”下，立讯精密的营收逐年上涨，2017年至2020年，其营收从228.3亿元飙升至918.7亿元；歌尔股份的营收则从2018年的237.5亿元增至了2020年的577.4亿元。

　　良好的业绩带来了公司股价的提升。2019年和2020年两年间，立讯精密和歌尔股份的股票累积涨幅分别达到了600%和550%。

　　不仅如此，AirPods还凭一己之力带动了整个TWS（True Wireless Stereo，真无线立体声）耳机风口的到来。

　　根据Counterpoint Research统计数据，全球TWS耳机出货量在2016仅为918万台，而到了2018年达到4600万台，年均复合增长率为124%。

　　这个市场的爆发是AirPods直接推动的结果。就在2018年，仅AirPods的出货量就达到了3500万，占整体的75%。若以159美元的定价计算，这一年AirPods的销售额接近了55.7亿美元。

　　值得注意的是，AirPods还是一个利润极高的生意。华尔街投行Wedbush分析师2019年时曾对《财富》杂志表示，初代AirPods每副毛利约为90到100美元。这意味着其制造成本大约在59美元到69美元之间。

　　竞争对手随之蜂拥而至。2018年，华为推出了无线蓝牙耳机FreeBuds；2019年，三星推出第一代Galaxy Buds TWS耳机；同年9月，亚马逊发布旗下首款TWS耳机Echo Buds.......

　　此外，包括小米、OPPO、诺基亚等手机厂商；以及漫步者、索尼、爱国者、FILL等音频厂商和爱奇艺、网易云、酷狗等软件供应方，纷纷杀入TWS耳机领域。

　　全球TWS耳机市场品牌份额

　　根据Counterpoint Research统计，2020年全球TWS耳机市场，整体出货量达到了2.33亿，同比增长78%。同时，该机构预测，2021年全球TWS市场将同比增长33%，出货量将达到3.1亿的历史新高。

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　　领头羊的隐忧

　　作为引领者，AirPods在TWS耳机市场的霸主至今难以撼动。

　　Counterpoint Research预计，2020年，AirPods的出货量在全球TWS耳机的整体占比为31%。这是绝对领先的优势，把小米（9%）、三星（7%）等厂商远远甩在身后。

　　不过，风光之下，一些隐忧已经埋下。若再把时间线拉长来看，苹果在整体出货量的占比正逐年降低，从2018年到2020这个比例分别为75%、50%和31%。

　　而根据上述机构的预测，2021年，苹果在全球TWS耳机的整体占比将继续降低，从31%下降至27%。这代表新玩家正在跑马圈地中迅速迎头赶上。

　　激烈的行业竞争已对苹果产生了影响。近日，《日经亚洲评论》援引知情人士消息称，由于行业竞争的加剧、产品销售疲软，苹果计划将今年的AirPods系列无线耳机产量减少25%至30%。

　　不过，在一些乐观人士看来，AirPods今年的营收依旧可观。

　　一方面，苹果在高端TWS耳机市场少有敌手，而小米、三星等追赶者更多还是在中低端市场厮杀。

　　以小米为例，根据其旗下电商平台小米有品信息，当前小米系列的真无线蓝牙耳机价位在99元、199元不等。其中，价格较高的Air 2s显示为特价359元，也远低于初代AirPods的1288元。

　　另一方面，新一代AirPods即将上线，或将带动AirPods系列的销量提升。 据外媒《今日印度》报道报道，AirPods 3将于近几周内推出。 此前，天风证券预测，AirPods 3将在今年三季度进入量产。

　　市场对AirPods 3抱有极大的期待，有媒体预测新产品将可能有新的外观或支持主动降噪等新功能。而究竟能否回应这份期待，还要AirPods 3上市后的数据说话。