屡屡强调力推高端机背后：荣耀手机的“高低两难”困境

近日，荣耀终端有限公司CEO赵明现身2021高通技术与合作峰会，并在现场公布了荣耀手机与高通合作的最新动向，即六月发布的荣耀50系列将搭载高通骁龙移动平台，并透露高端品牌荣耀Magic系列下一款产品Magic 3将搭载“行业最领先的旗舰芯片”。外界分析，其极有可能采用高通顶级芯片骁龙888Plus。

其实自去年年底荣耀从华为“单飞”之后，其高管已经在不同场合多次强调其要力推高端机的决心，并每每都将标的定为超越华为P系列和Mate系列，并直指苹果和三星。

对于荣耀力推高端的决心，业内不乏看好的声音，但在我们看来，唯有全面分析荣耀当下的表现和举措，才能真正理解其背后的深意及荣耀的未来。

V40“第一枪”成“哑弹”，原有中低端市场竞争力正在丧失

熟悉荣耀品牌的业内应该知道，荣耀在智能手机市场的核心竞争力主要体现在中低端市场，也是荣耀从华为“单飞”后被认为可以东山再起的资本。所以今年1月荣耀首发的新机V40普遍被认为是其独立之后面向中低端市场的“第一枪”，彰显出其对于荣耀的市场和战略价值。

可惜的是，不知是何原因，荣耀V40在价格、价值、品牌之间并未体现出很好的平衡，发布之初便导致业内和用户的诟病，被认为对于市场和用户缺乏诚意。

以荣耀V40轻奢版为例，不少用户对其性价比产生质疑。就芯片配置而言，同样是搭载天玑800u，荣耀V40轻奢版8GB+128GB售价2999元，Realme Q2的6GB+128GB售价仅1299元。而定价同为2999元的红米K40Pro，搭载的是高通旗舰级芯片骁龙888。

而荣耀V40所配置的天玑1000+芯片，也不是联发科发布的最新芯片，此前配备此款芯片的手机realmex7 Pro、iQOOz1等售价也多在2299元左右。相比之下，荣耀V40的3599的起售价，在价格上缺乏竞争力。

为此，我们也曾在第一时间对此做过更详细的分析，详见《单飞后首秀V40：“荣耀”欲续荣耀还需做更多》一文，此处不再详述。

尽管如此，荣耀CEO赵明在接受相关媒体采访时仍对外宣称，荣耀的市场份额已经从此前的3%增加到了8%，销售势头良好。事实真的如此吗？

首先从今年4月多家媒体实地走访荣耀线下渠道的报道看，荣耀手机的销量并不理想，甚至处在供大于求的状态。

以前述的V40为例，据《智东西》报道，荣耀V40系列8GB+128GB版本在某销售商的提货价格仅为3000元左右，而目前京东商城荣耀V40同样版本的价格却在3599元左右，价格相差近600元。尽管如此，因为价格问题，荣耀手机“不是很好卖”。实际的情况是，　荣耀手机各种机型都有，新的二手的都很全，并且价格也相比线上要有500多元的优势。这样看来，荣耀手机在线下市场中并没有出现明显的缺货现象，甚至可以说是供大于求。

所谓事实胜于雄辩。据Counterpoint发布的报告显示，在今年第一季度，中国智能手机市场，荣耀市占率为5%，较上个季度（去年第四季度）市占率下滑了2%；

全球手机市场，荣耀并未进入前7，而从排名第7的realme市占率为4%看，荣耀在全球市场的市占率应低于4%。

那么问题来了，无论是在中国还是全球智能手机市场，荣耀的市占率均未能达到8%，而且是环比下滑的态势，荣耀CEO赵明对外宣称的8%，且必须是增长的态势（从3%到8%）从何而来？

弃原有品牌定位，“黑马”已现，荣耀夺回中低端市场压力陡增

众所周知，从荣耀诞生之日起，就以小米为主要对手，而自2019年红米独立小米之后，二者的竞争更为直接。但由于非市场因素的影响，到去年第四季度，在中国智能手机市场一度领先于小米的荣耀最终败下阵来，双方市占率分别为13%和7%，差距为6%，到了今年第一季度，双方市占率差距扩大到了10%，即小米在中国智能手机市场的市占率是荣耀的3倍，这再次从侧面印证了荣耀手机今年以V40为代表开启反攻的不利。

除了小米之外，未来荣耀在中低端市场又多出了一个劲敌，那就是回归中国市场2年的realme。

提及realme，我们不得不说到对于一个企业发展至关重要的品牌定位。与当初的荣耀类似，realme以“敢越级”定位于全球年轻消费群体，惟一不同的是，其首先发力于海外（以印度为始）年轻用户群体，取得阶段性成功后，于2019年回归国内，针对中国Z时代年轻消费群体，走“科技潮牌”的路线，2年下来，其已经成为中国智能手机市场名副其实的黑马。

据Counterpoint Research发布的最新研究数据显示，2021年第一季度realme智能手机销量环比增长82％，同比增长451％，成为中国智能手机市场Top 7品牌，作为对比，荣耀下滑高达35%，市占率仅领先realme 3%，如果这种态势不能很快抑制，荣耀很可能在中国市场被后来者realme超越。

需要说明的是，我们这里之所以提及realme，是想由此引出为何“单飞”的荣耀要放弃多年打造的品牌和市场定位，而选择所谓高大上的全球标志性科技品牌。是对于独立后自身品牌的自信？还是认为年轻消费群体已经没有增长空间？

但从目前realme完美复刻荣耀此前的品牌定位，且发展势头强劲的事实（realme目前已经具备Q系列、V系列、X系列、GT全系列产品，这意味着realme可以在多个价位段发力，不但千元价位段有着realme Q2系列这样的爆款，而且有着realme GT和realme GT Neo这样的越级旗舰，realme已经成为面向年轻消费市场的全能选手）看，荣耀的做法着实让我们难以理解。

发力高端，荣耀品牌支撑力不足放大差异化创新难度

既然定位于全球标志性科技品牌，具体到智能手机，推出甚至站稳高端市场自然成为荣耀的必然选择。那么问题来了，就目前荣耀的现状，尤其是与高端密切的品牌影响力方面，荣耀挺进高端，能得到市场和用户的认可吗？

据品牌评级权威机构Chnbrand发布的2021年中国顾客推荐度指数(C-NPS）品牌排名和分析报告显示，在手机品牌中，荣耀手机品牌的推荐指数仅为5.4分，在华为、苹果、OV等主流手机厂商中排名垫底，甚至不及早已在中国市场陨落的三星，相较上一年，排名直线下滑4位。

另据中国移动终端实验室近期发布的《2020年第二期5G终端消费趋势报告》显示，在代表“换机忠诚率”指标，即从上一部手机到现有手机的品牌变化方面，荣耀仅为21.7%，在包括苹果、华为、三星、OV和小米在内的所有统计厂商中，排名垫底，且差距较大。例如与对手小米的46%相比，仅为前者的不到1/2。而在未来再购率指标上，荣耀同样仅以23.9%排名垫底。

现有荣耀品牌影响力之弱可见一斑。

我们之所以分析荣耀品牌的影响力，是因为针对高端手机，除了产品本身过硬外，已形成的品牌的溢价能力也很关键，但从上述事实看，荣耀品牌溢价能力堪忧。

实际上，在我们看来，品牌的溢价能力除了高端市场外，在中低端市场也存在一定的溢价空间，不过从我们前述荣耀发布V40之后的市场表现看，似乎佐证了现阶段荣耀品牌溢价能力堪忧的事实。

如果说上述是荣耀发力高端主观上存在品牌溢价支撑力不足，那么从当下客观的高端智能手机的市场格局看，尽管华为因非市场因素影响销量惨淡，国内厂商纷纷发力高端意图抢夺华为腾挪的高端市场，但事实证明，效果并不明显。

对此，市场调查机构Canalys指出，vivo 和 OPPO在今年一季度销量强劲的表现，得益于vivo 和 OPPO在入门级产品领域表现强劲，这些产品普遍定价略低于2000元人民币（约合300美元）。而SA 高级副总裁 David Kerr则称，像小米、OPPO、vivo 等在 100 美金到 400 美金价格区间争取更大的市场份额在短期内是最可行的，而这一区间在今年第一季度占到了总出货量的 56%。

由此看，国内手机厂商的核心竞争力和增长动力，无论是现在还是未来，还是来自中低端市场。而对于荣耀来说，这既印证了我们前述其在未来夺回中低端市场面临的巨大竞争压力，同时也预示着发力高端差异化创新难度的放大。

种种不利的主客观因素，荣耀发力高端胜算几何？

虽然说荣耀在提及其发力高端市场时，总把原华为手机研发和创新团队几乎“全锅端”到现在的荣耀，想以此证明荣耀的创新实力，但在我们看来，时移世易，即市场、环境、竞争、平台等诸多影响创新效率的主客观条件均已发生了变化，荣耀的创新力究竟如何？能否担当其发力高端的重任，最终还是需要市场来检验。

总结：结合荣耀屡屡对外强调力推高端机及其现实的市场表现，我们认为，这背后反映的并非完全是荣耀在供应链全面恢复供应的向好，而是“高低两难”的隐性困境和巨大的竞争压力之下的又一次冒险尝试。

如我们前述，如果将此前V40的推出称为荣耀“单飞”后的第一枪的话，那么未来高端机的发布就是荣耀的第一炮，但从目前荣耀的市场表现看，显然第一枪并未打响，这意味第二炮就尤为重要，如果打响，对于荣耀整体手机业务都会带来正向的连锁反应，如果还像第一枪是个“哑弹”，那我们只能祝荣耀好运了！