访谈｜奥麦星球创始人黄昊鸣：植物奶存在把牛奶品类重塑升级机会

“植物奶产品的次月复购可以达到30%甚至更高。”

作者：刘小七

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

2021年5月20日，燕麦奶品牌Oatly正式以“OLTY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市。

这意味着，Oatly成为继Beyond Meat后第二家在美上市的植物基食品饮料公司，同时也是第一家登陆资本市场的植物奶品牌，上市首日市值达120亿美元。

值得一提的是，在Oatly的招股书中，其多次提到了中国市场的增长潜力——自2018年以“咖啡、茶饮伴侣”的角色切入中国市场至今，截至 2020 年 12 月底，Oatly 在中国已进驻超过8000家咖啡店和茶饮渠道；2020年，中国市场线上渠道的收入占比为21%，为其覆盖全球20余个市场之最。

换言之，无论是线下的咖啡、茶饮以及各种零售渠道，还是天猫、京东等电商渠道，植物奶在中国的增量空间相当可观。

根据前瞻网的数据，2007年至2016年，中国食物蛋白饮品市场从169亿元以24.52%的复合年增长率增至1217亿元；而到2020年，中国食物蛋白饮品市场规模继续以超20%的复合年增长率进一步增至2583亿元。

在这样的背景下，自2020年年初起，中国的植物奶赛道诞生了包括oatoat、奥麦星球、每日盒子、小麦欧耶、植物标签、谷物星球等一众新锐品牌。

其中，成立于2020年第二季度的奥麦星球（OATPLANET）主打0添加、0糖、健康好喝的植物轻饮，旨在让消费者爱上植物基，拥有更健康、无负担的生活状态。

2021年4月，奥麦星球的第一款英雄即饮产品原味燕⻨露「OP250」正式上线；同时切入咖啡调饮场景，推出「OP1000」咖啡星人燕⻨奶。

据奥麦星球创始人兼CEO黄昊鸣透露，在接下来一段时间，奥麦星球将陆续推出数十款健康植物饮品，品类将包括口味型、预调型、以及场景型。

在创办奥麦星球前，黄昊鸣的上一个创业项目为海外出行平台「惠租车」，其于2020年年初被KLOOK收购，更早之前则为原携程专车业务负责人。

谈及再次创业为何选择消费领域尤其是植物奶细分赛道时，黄昊鸣表示，其一、在于在大家对营养均衡、环境健康、可持续性更为关注的当下，植物奶是一个增速相对较快的市场；其二、从品类本身来讲，植物奶具有一个稳定的复购周期，适合在私域流量做复购，这对于从互联网出身的他来说同样较为擅长。

值得一提的是，在黄昊鸣看来，植物奶产品不仅仅是饮品产品，更是一种潮流文化。基于这个认知，奥麦星球未来将与多个知名IP跨界联名，“我们觉得产品需要破圈。”

此外，奥麦星球现已拥有国内独家专属中性乳植物蛋白生产线，配备万级GMP的燕⻨饮品生产加工中心，具有无菌PET冷罐线、无菌纸盒线、植物蛋白浓缩基料生产的一体化生产能力；同时拥有一个超过20人的产品研发中心。

团队构成方面。除黄昊鸣外，品牌主理人及合伙人周涓曾任EC SCRM公司艾客联合创始人，并创办素女电商EC MKT&MCN机构；运营和零售餐饮渠道合伙人 Joseph曾任可口可乐、百事、联合利华运营渠道总监；产品研发及生产合伙人 Richard 则拥有超过10年的食品饮料研发生产经验，曾长期服务于汉堡王、百盛、宜家等餐饮品牌。

今年3月，奥麦星球宣布完成千万级人民币Pre-A轮融资，由联想之星领投，德迅投资和众麟资本跟投。

日前，《财经涂鸦》对话了黄昊鸣，其就从互联网转向消费创业的心得与思考、国内植物奶赛道的痛点与机遇，以及奥麦星球本身在供应链、产品等方面的打法与壁垒进行了分享。

以下为访谈内容（有删节）

Q：《财经涂鸦》

A：黄昊鸣奥麦星球创始人兼CEO

植物奶产品拥有高频的复购场景

Q：惠租车被收购后，你当时在思考些什么？

A：在规划未来五年的事情，其实还是想继续创业。

Q：希望尝试一些新的事情？为什么选择了消费这个赛道？

A：作为一名创业者，我还是希望成立一家可以对市场、用户都创造较大价值的公司。惠租车是1.0 ，现在的奥麦星球就是迭代的2.0。

当然，与2014年做惠租车时相比，现在再次创业已经从容很多，毕竟经历过快速增长的阶段，不管在资本、团队、竞争态势，包括后面去完成资本退出，从各个层面看问题都比较从容，有些事你不会看太大。

坦率地说，我们之前对外部的问题有膨胀过、恐惧过；现在更加从容，也更关注通过用户驱动和数据驱动来管理公司。

惠租车被收购后，我就观察各个赛道以及各类新业务，思考哪些是有机会快速成长的。2020年初的时候开始看消费赛道，其实之前在的携程和惠租车都属于国内外旅游服务平台，旅游服务本质上也属于泛消费概念。

最终选择了植物奶，比较重要的一点是它拥有一个高频的复购场景，而且不是每个产品都适合在私域流量做复购的，植物奶这个产品有一个稳定的复购周期，很适合在微信这样的私域里做复购，产品做得好是可以做到次月复购30%；同时，燕麦奶是基于牛奶的产品，可以延展到燕麦奶冰激凌、燕麦奶酸奶、更高蛋白质高膳食纤维等等，产品可以比较有厚度。

Q：团队是怎么搭建起来的？

A：一开始我大概做了半年的行业研究和对整个赛道竞争态势进行，做完之后我再去行业里面去寻找——先要拆解，市场品牌、线上渠道、线下渠道、整体运营这几个都是核心部分，我觉得这几块做得好我们的成功率就更大，基于这个判断我去找人。

总的来说，第一你要对这个赛道有一个客观的认知，打法也要清晰，加上你真诚的交流，我觉得是可以招募优秀的合伙人和你一起，因为他在某一块肯定比你专业，你要把你短板的地方交给合伙人做，才能做成这件事，其实我们的合伙人们都是每个阶段陆续进来的。

拥有全链条控制，从研发到生产一体化完成

Q：你在做行业分析的时候，发现植物奶行业存在哪些痛点？

A：有些植物奶产品是用燕麦粉冲的，因为在技术上没有那么难；但冲粉就是冲剂，工艺和营养上达不到，它不是用酶解，很多冲粉里面还会加一些添加的膳食纤维，包括口味上添加一些菊粉等等。

Q：供应链这块呢？

A：从去年开始，国内陆陆续续诞生了很多植物基、燕麦奶的工厂，我大概跑了几十家，我观察下来主要分为几类：

第一类是农副产品加工厂，本身做谷物的，他们自己有条比较低廉的无菌罐装线，通过调和来做；第二条是总价值五、六百万的饮料工厂，有一些基本的无菌罐装，但它在酶解和调剂上是比较早期的，他们能够做到配料表比较干净，但口味和丝滑度都跟不上。

Q：你们自己对外说的是——“中性乳植物蛋白生产线已与工厂签订独家协议，这点能具体讲讲吗，怎么去理解你们和工厂的关系？

A：我觉得可以叫全链条控制，从研发到生产都是一体化完成，这个比较难得。

一方面，这代表了生产工艺上的先进性，另一方面也是拉近了消费者跟生产之间的距离，在这个过程中我们能快速响应市场的需求，做很多产品的创新；甚至对之后跟一些渠道合作帮助也会很大。

当然，这块对整体运营效率要求非常高。现在国内燕麦奶已经出现原味燕麦奶和专门配咖啡的咖啡大师燕麦奶两条供应链了，如果未来再出现5-6条SKU的话，管理效率、食品安全是无法保证的。

这也是我们需要有一个大厂生产线来做这件事的原因。

Q：消费者的行为数据反映在前端研发上，这个过程大概需要多久？

A：从发起产品到直接交货大约在25天，小样的话可能只需要5到10天，因为它之前一个阶段是先做口味方案，不是一个工业化阶段，后面就是生产，其实是很快的。

Q：怎么找到这个工厂的？

A：工厂是我们的独家战略合作伙伴，这条生产燕麦奶的流水线是我们独家的，包括生产和配方；同时，我不能说这是国内唯一一条，但一定是少有的专门做中性乳植物蛋白的生产线。

国内现在做燕麦奶的很多会用A公司做口味方案，就像咨询公司一样；找B公司做原浆，可能没有原浆，直接冲粉；找C公司做无菌罐装，如果用粉的话，C公司粉、调味、无菌罐装都可以做；还有找D公司去购买外部瓶装工艺。

我们比较好的就是说A、B、C、D全在一个厂区全部完成，我们连PET瓶的瓶胚都是直接在工厂制作出来的。从研发到酶解原浆到无菌罐装，到瓶装的罐制，都是在一个地方生产，所以它是一个无缝衔接，整个（过程）是无损的。

Q：工厂未来的规划是什么？

A：工厂本身就是一个ToB的工厂，研发能力非常强，一年要研发60款SKU，他们服务星巴克、瑞幸这样的头部客户，这些资源都是我们的潜在助力。

今年我们要帮他们一起专门划一个区域，做燕麦奶的研究院，因为中国现在其实没有燕麦奶的统一标准。

Q：你们在对外公布融资消息的时候，提到供应链的价值是2亿，这是怎么衡量的？

A：我们的整个植物蛋白生产线包括无菌灌装技术和设备、双重均质技术和um级别的进口超高压无菌均质机，先进的酶解技术和设备等；全生产线小到每一个零件几乎都采用进口最先进的配件。

至于2亿的价值，它包含了整体的设备投入和技术价值，因为我们是通过工艺和技术来达到燕麦的酶解和乳化的，而不是简单的通过添加剂。

燕麦奶可以是一个B2B2C的合作品类

Q：产品线上有什么打算？

A：未来的产品线一定是比较丰富的，包括口味型的、预调型的，还有一些场景型。

从口味上看，我们主要一条是原味奶，一条是风味的——风味项目有非常成熟的要求，但我们也会坚持配方干净；也会打场景线，比如说早餐奶；还有一条就是轻功效的，因为现在有很多已经突破技术壁垒做到食用级别，像益生菌、玻尿酸等。

这些都会在今年推出。

Q：渠道方面，奥麦星球的侧重点是什么？

A：我们打的是线上线下结合，因为燕麦奶的线下跟别的品类不一样，燕麦奶跟连锁咖啡和奶茶是一个很好的B2B2C的合作方式。我们不只是简单的采购关系，我们还有共同研发创新的植物基饮品产品；还有一些市场联动的场景。所以基本上是品牌市场、产品创新、采购这三者联动的，它这个玩法非常多，这也是我们非常重视线下的一个重要的点。

Q：对未来线上、线下各自的占比有什么预期吗？

A：第一年线上会更多一点；但从长远来说，做到一定稳定值的话，饮料这个赛道七成肯定是线下的，因为你要让用户随时能喝到，所以这个时候便利店、烘焙店、商城都会全面铺开。

今年4月份我们的产品刚刚在天猫上线，下半年会上便利店。

Q：从上线到现在，有什么复购的数据吗？

A：其实这个数据应该要看次月复购，我们目标是要做到30%。

一个好的产品是要有很好的复购，复购不好很难去支撑这个品牌的可持续发展。

这也可以从另一个维度解释，为什么我选择在第三季度才去上便利店——其实便利店渠道成本很高，一定要有更好的动销和更多的SKU，我们在开展每一个新的渠道前都需要有所准备。

Q：当SKU做到足够大时，会考虑开线下专卖店吗？

A：短期内不会考虑。现在中国调饮市场空间非常大、增速非常快，我们更多的是要借势渗透。

Oatly是个潮流饮品：一半是产品，一半是潮流文化

Q：在你看来，推动植物奶这个赛道持续快速发展的原因有哪些？

A：本质上还是跟大家对健康低脂、绿色无负担的需求相关；还有一点就是被咖啡带动，它其实是依托于咖啡饮食习惯做的一个健康升级。

目前星巴克约5000家门店都有了燕麦奶，其中30％的人会在点单时把牛奶升级到燕麦奶，这样就有了一杯纯植物的饮品；在咖啡这块，燕麦奶本质上已经成功把牛奶升级了。从战略打法来说，一个巨大的存量做升级是最好的。

甚至，我觉得燕麦奶有机会把牛奶品类重塑升级。本质上，大家都是在追求独特的口味和更健康的方式。

Q：对奥麦星球来讲呢，你们产生增量的基础是什么？

A：首先品质要好；其次是线上、线下结合；并且在产品输出的过程中，同步输出潮流文化，我们会在创意层面和艺人资源上更突破一些，核心还是要破圈。我们会更多地去跟很多95后、00后喜爱的、很酷的一些潮流艺人做联动合作，和年轻人站在一起。

Q：奥麦星球在选择联名品牌时有什么考量？

A：我觉得第一就是年轻人喜爱的，能够影响年轻人关注度的；第二是这些品牌要和我们的价值观一致，具体来讲就是对可持续、对高品质有追求。

我们一直想做一个可持续的品牌，植物奶本身就是用植物的方式来萃取蛋白质，并不是通过牧场的方式；加上像我们的瓶身PET也是环保的，整个工厂也是带着环保理念在做，包括跟消费者传递的还是可持续环保、升级健康生活的理念。

Q：Oatly马上要上市了，对它有什么期待吗？

A：其实我们可以看Beyond Meat，它的市值增长就非常快，大家不管是对健康的要求，还是整个获取蛋白质的供应链上，都有更高的预期。Oatly是打着“植物奶第一股”的名号去冲击二级市场，并且带着燕麦奶去打植物奶的第一个赛道，所以在这个方面我们也比较看好。

我对Oatly的认知是，它其实是一个潮流饮品，一半是产品，一半是潮流文化，这是我们特别关注的问题。

Q：怎么看待和Oatly和其他创业团队的竞争优势？

A：Oatly在中国自主研发还是有一定难度的，目前短期、中期是不太可能为中国用户去做一款产品。

至于和其他国内的新锐品牌相比，我觉得我们综合能力比较强——创业要拆解，品牌力、市场推广力、产品创新力、渠道力，包括通盘的整体运营力都很考验人，依赖单个点是做不起来的。

Q：对奥麦的业绩有什么期待吗？

A：我觉得有机会在两年后冲刺2到3亿，4到5年冲到10亿，毕竟这是一个很大的市场，而且我们的供应链能够支撑我们长期做下去。

相较互联网创业，消费品多了「货」和「场」的存在

Q：从早前的互联网创业，到今天的消费品创业，你觉得有什么共通的地方吗？

我觉得消费品是一个能够把我们过往的资源和能力复用的一个事情，具体来讲我认为有这么几个优点：

第一，现在消费品的洗牌确实是利用线上的营销来加速曝光，并且通过线上营销能够快速让用户产生消费决策，带来起盘的销售量。这就是我们以前擅长的事情，我们以前惠租车也是在全网、尤其是马蜂窝社区做运营，做百度投放。

第二、互联网人比较擅长的点是做任何事情都有先定性，再拆解、再定量，然后去数字化管理公司——包括我们内部做口味方案、营销方案也都是用数据说话，所以其实本质上互联网公司也都是做数据驱动的公司，整个公司经营链路越复杂，我们越擅长。

其实做消费品，尤其做品牌是要有一颗长久的心，不是说现在火做什么。我2019年就开始研究燕麦奶了，只不过上线确实比较晚。

目前，我们对整个产品、渠道、资本看得还是很清楚，所以我们后面的策略会比较快，动作会比较多。

Q：除了之前提到可以复用的点外，你觉得哪些方面是有区别的？

A：最大的一个变化，我觉得多了个“货”和“场”，燕麦奶未来会在咖啡调饮市场、烘培市场、便利店等多渠道铺设，针对不同渠道的“货“和对应“场”的运营，会是最大的认知调整，不过我已经邀请了几位行业内的前辈加入团队，强化资源和认知。

Q：现在在投资方的选择上有什么倾向吗？

A：我还是很Open的，并不是说有一个独家的。如果说能够在咖啡、奶茶这边的渠道有一些战略性资源，我们就很欢迎。

Q：今年还有融资的计划吗？

A：我们今年的数据一定涨得比较快，自然在融资上也预计有比较多的动作，在适当的时候我们会第一时间告知大家。